Zapluty karzeł reakcji. Jak nie dyskredytować konkurencji?

Moim zdaniem walka z przeciwnikiem nie jest najlepszym sposobem prezentacji siebie i własnych usług. Owszem, eliminując całą konkurencję, z automatu zostaje się najlepszym dostawcą, ale nie dość, że przy okazji najgorszym, to jeszcze osiąga się ten wątpliwy zaszczyt najgorszą z dróg: dowodząc nieumiejętności przedstawienia swoich racji.

Po co powstał ten tekst?

I ja, jako copywriter, i ty, jako autor dowolnych tekstów, jeśli coś reklamujemy, to czasem staramy się odnosić do konkurencji. Wiele osób robi to w tekstach na portalach społecznościowych czy komentarzach na blogach. Nie jest to wpis o skuteczności metody, bo brakuje mi nadal twardych danych, ale i bez nich widać, że ta forma reklamy czasem skręca w niewłaściwą stronę.

Umiejętne odnoszenie się do produktów i pomysłów konkurencji może stanowić doskonałą trampolinę, ale w reklamie, tak samo, jak na trampolinie, nie jest najważniejsze, żeby skakać wyżej, niż inni. Przede wszystkim chodzi o to, żeby nie wypaść i nie rozkwasić sobie kinola. Oto więc kilka najprostszych dróg do popełnienia marketingowego samobójstwa.

Wyzwiska

Tutaj nie ma się nad czym rozpisywać. To najniższy poziom dyskusji, jakie tylko można osiągnąć, a w komentarzach pojawia się zastraszająco często. Problem jednak czasem nie bezpośrednio w komentarzu, ale trochę na uboczu. Jeśli weźmiesz udział w brutalnej dyskusji niedotyczącej twojej firmy czy produktu, ale przy okazji zbluzgasz adwersarzy, to być może nikt nie powiąże cię tak łatwo z marką. Ale jeśli to częsty styl prowadzenia dyskusji, to prędzej czy później ktoś odkryje, że ten Iksiński, którzy rzuca „debilami” na forum, to ten sam człowiek, który „chce budować lepszy świat” swoimi usługami. Kontrast, co nie? Uwierz, nie przysłuży ci się.

Ad hominem

Argumenty „ad hominem” to w zasadzie klasa tylko trochę szersza niż wyzwiska, a wyróżniam ją dlatego, że niestety pojawiają się często, a przy okazji niekiedy maskowane są masą mądrych słów. Generalnie marketing nie zajmuje się osobami (wykluczam tu marketing polityczny). W związku z tym należy raczej prowadzić dyskusje dotyczące koncepcji, produktów, strategii czy cech poszczególnych towarów lub usług. O ile więc stwierdzenie, że „ten produkt jest bezużyteczny” nie będzie może mocne, ale przynajmniej dotyczy tego, czego powinno, o tyle „pomysłodawca tego produktu musiał być idiotą” nie tylko brzmi gorzej. Przede wszystkim z takiego stwierdzenia nie wynika absolutnie nic, co można by odnieść do produktu. Nikogo nie interesuje, czy projektant iPhone’a w dzieciństwie ukradł kredki ze sklepu, czy wczoraj dostał mandat za jazdę po pijanemu. Może to mieć znaczenie dla opinii o osobie, ale nie wpływa automatycznie na opinię o produkcie.

Skupianie się na formie

Jeśli na co dzień zajmujesz się marketingiem, to wiesz, że emocje mają duże znaczenie. Jeśli nie, to dowiesz się o tym na przykład stąd (→). I choć nie zamierzam umniejszać znaczenia emocji, to dyskutowanie z nimi nie ma sensu. Twórcy reklamy mogą wykorzystywać je niemal dowolnie, odbiorcy mogą się z nimi identyfikować albo nie, natomiast dyskusja z emocjami jest odciąganiem uwagi od istoty przekazu. Jeśli autor reklamy „kocha nowe rozwiązanie”, to nie ma sensu odpowiadać mu, że „jest ono najwyżej akceptowalne”. Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia, a z takiej wymiany zdań nic nie wynika. Pierwszy z rozmówców powinien wyjaśnić, co wzbudza jego zachwyt, a drugi – dlaczego te same cechy u niego wywołują jedynie zmniejszenie niechęci. Reklama, nawet jeśli korzysta z emocji, MUSI odnosić się do cech produktu.

Nieuzasadniony sprzeciw

Tutaj staję w trudnej sytuacji, ponieważ taką – niezbyt wyrafinowaną – formą dyskursu, jest cały ten wpis. Na pewno jest to już parę półek wyżej niż wcześniejsze metody marketingowe, ale nadal wiele brakuje do pierwszej klasy. Jako przykład niech posłuży dyskusja na temat najlepszego miejsca na wakacje. Jeśli ktoś zada pytanie, dokąd najlepiej pojechać nad Bałtyk, to może usłyszeć, że dobrym miejscem jest Szczecin. Ktoś inny odpowie, że Gdańsk, a trzecia osoba podpowie Kołobrzeg. I w tym przypadku sprawa będzie jeszcze dość łatwa do rozstrzygnięcia, bo Szczecin w ogóle nie leży nad morzem, Gdańsk… cóż, Zatoka Gdańska w zasadzie też morza pod wieloma względami nie przypomina, ale Kołobrzeg brzmi rozsądnie. To jednak można rozstrzygnąć, odwołując się do podstawowej wiedzy z geografii. Kiedy jednak takiego odwołania brakuje, bo pytanie dotyczy innego zagadnienia, to dyskusja też jest mocno bezsensowna.

Na przykład: co lepiej zrobić, napisać wpis na blog, post na FB czy przygotować ulotkę? Odpowiedzi mogą być dowolne, ale jeśli ich autorzy nie dołożą od siebie uzasadnienia, to całość będzie przypominała przedszkolne bitwy, a nie dyskusję.

Zgoda – to już marketing raczej idący w stronę content marketingu, czyli sensownej treści, jednak wydaje się, że takie podejście ma swoje uzasadnienie. Content marketing pozwala przedstawiać produkty, ich związek z realizacją konkretnych potrzeb, pozwala na rzetelną analizę wartości produktów lub usług. Zdaję sobie sprawę, że „pozwala przedstawić” i „przedstawia” to dwie różne rzeczy, ale bezsensowne przerzucanie się opcjami nie daje nawet tyle.


Tradycyjnie wpis ilustrowany grafiką Business vector created by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *