Zamiast znajdować, po prostu nie tracić. Kolejny trik psychologiczny w reklamie.

Zamiast znajdować, po prostu nie tracić. Kolejny trik psychologiczny w reklamie.

Prawo serii. Ponieważ ostatnio sporo pracowałem nad artykułami dotyczącymi psychologicznych aspektów marketingu, to zebrałem też kilka ciekawych zagadnień pobocznych, które też można bardzo skutecznie wykorzystywać w reklamie. Jednym z nich jest „lęk przed stratą”, czyli specyficzna postawa, którą można opisać jako „lepiej nie zgubić, niż znaleźć”.

O co chodzi?

„Lęk przed stratą” albo, co jest chyba lepszym terminem, „niechęć do ponoszenia strat” jest zjawiskiem psychologicznym zaobserwowanym przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. Jego znaczenie jest na tyle duże, że Kahneman dostał za nie nagrodę Nobla z ekonomii. Tversky nie dożył wręczenia nagrody. Co jednak sprawiło, że psycholog został nagrodzony najwyższym wyróżnieniem ekonomicznym? Otóż wyniki badań obu panów bardzo wyraźnie wpłynęły na rozumienie zjawisk ekonomicznych. Nadal oczywiście nie wyjaśniły wszystkiego, choć tego, dlaczego w ogóle mówi się o cyklach koniunkturalnych, które są zupełnie nieprzewidywalne. Kahneman i Tversky zajmowali się nieco węższym zagadnieniem, a konkretnie wnieśli spory wkład w rozumienie mechanizmu podejmowania decyzji wiążącej się z ryzykiem.

„Niechęć do ponoszenia strat” jest terminem, który opisuje intuicyjne i raczej podświadome przywiązywanie większej wagi do tego, co już się posiada, niż do tego, co można zdobyć. Istnieją badania, które weryfikują to w wielu konkretnych sytuacjach. Osoby poddawane badaniu są na przykład przekonane, że więcej satysfakcji da im niezgubienie 100 złotych, niż znalezienie 200. Ten mechanizm ma też zastosowanie w znacznie większej skali, załamuje się dopiero przy naprawdę trudnych do intuicyjnego rozróżnienia wartościach.

Zupełnie przy okazji odsyłam do wpisów ze starszego cyklu Struny psychologiczne.

Co z tego wynika w reklamie?

Co niechęć do ponoszenia strat może zmienić w marketingu? Przede wszystkim musisz zdawać sobie sprawę, że potencjalna korzyść nie jest wartością samą w sobie. Klient będzie oceniał ją w kontekście obecnego stanu posiadania. To tłumaczyłoby, dlaczego nawet przełomowe produkty nie zawsze świetnie radzą sobie na rynku: nie przyjmą się, jeśli będzie się z nimi wiązało ryzyko utraty bieżącego stanu posiadania, samopoczucia czy jakiejkolwiek innej aktualnej wartości. Dobry produkt może oczywiście wyprzeć dawne, ale zrobi to stopniowo.

Do tej pory wielu osobom olbrzymią trudność sprawia choćby uprzątnięcie rupieci z domu. Tu pojawia się racjonalizacja: kiedyś było potrzebne, może się kiedyś przyda, bo ma wartość sentymentalną… To wszystko można często tłumaczyć właśnie niechęcią przed poniesieniem strat.

Copywriterze, nastaw uszu!

Tyle teorii. Jak jednak wykorzystać te informacje w tekstach reklamowych? To dość proste.

  • Jeśli napiszesz „zyskaj 100 złotych”, to osiągniesz mniejszy efekt niż hasłem „oszczędź 100 złotych”. W tym drugim przypadku tworzysz iluzję posiadania pewnej kwoty: kliencie, jeśli nie skorzystasz z tej oferty, to stracisz 100 złotych. Klient, obawiając się straty zasobów, których pewnie wcale nie ma, i tak będzie wolał ich nie tracić, niż tylko zyskiwać.
  • Zamiast „ten produkt zmieni życie na lepsze”, napisz, że „ten produkt poprawi życie”. Tu zmiana jest bardziej subtelna, ale w ogólnym odczuciu słowo „zmieni” oznacza odrzucenie wersji A i wprowadzenie w to miejsce wersji B. Właśnie tego odrzucenia chcesz uniknąć. „Poprawa” natomiast sugeruje, że wersja A nie zniknie. Raczej zmieni się w coś w rodzaju Super-A albo A’, ale nie wymaga w żadnym razie porzucenia zastanego stanu.
  • Warto też poszukać takich słów, które zamiast radykalnej zmiany, opiszą raczej poprawę, utrwalenie i umocnienie korzystnych cech. Zamiast „od dziś nie będziesz już musiał”, napisz „od dziś będzie ci łatwiej”. Zamiast sugerowania, że dotychczasowe rozwiązania były beznadziejne, warto napisać, że od teraz znikną pewne ich wady.

Nie udało mi się dotrzeć do żadnych wiarygodnych badań na temat skuteczności komunikatów w przypadku stanu negatywnego. Czy można na przykład bać się „utraty choroby”? Czy jest sens zastępować „odzyskaj całkowicie zdrowie” na przykład przez „poczuj się lepiej” albo „zmniejsz dolegliwości”? Jeśli macie jakieś źródła lub przemyślenia na ten temat, dajcie znać w komentarzu!

Grafika wpisu: Business vector created by freepik – www.freepik.com

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.