Pisanie krótkich tekstów wymaga dobrego przygotowania merytorycznego i warsztatowego. Żeby taka forma przekazu byłą skuteczna, trzeba właściwie zaplanować treść i zachować kilka istotnych zasad decydujących o tym, jak bardzo czytelnik będzie zaangażowany.

Wiedza o odbiorcy

Ta jest ważna absolutnie zawsze, natomiast w krótkim tekście jeszcze zyskuje na znaczeniu. W formie dłuższej zawsze można sobie pozwolić na dygresję, odejść od podstawowej narracji czy nawet odłożyć temat na kilka chwil na bok, aby później do niego wrócić. W formie krótkiej tej swobody już nie ma, a więc każde zdanie musi trafiać wprost do odbiorcy jego stylem, jasno odpowiadać na jego pytania i nie może wymagać dłuższego wyjaśniania.

To kwestia głównie dopracowania językowego, ale należy pamiętać, że i tak każdy tekst zaczyna się od wyboru tematu. Jeśli ten nie będzie w ogóle istotny dla grupy docelowej, to nie ma znaczenia, czy tekst będzie długi, czy krótki – i tak pozostanie nieskuteczny.

Oszczędna gra emocjami

Skrócenie tekstu wymaga zmiany podejścia do kwestii emocji w tekście. Nie można ich jednak zupełnie zbagatelizować, ani też nadać im głównej roli. Dlaczego krótki tekst musi być emocjonalny? Dlatego, że tylko dzięki emocjom może on zostać w głowie odbiorcy na dłużej. Warto przy tym posługiwać się emocjami odwołującymi się do najbardziej podstawowych potrzeb, ponieważ ich szlaki neuronów są lepiej wyrobione i łatwiej będzie „dopchnąć” główną myśl w głowę czytelnika. Wszystko jednak z umiarem – nie można pozwolić na to, aby nader emocjonalny tekst pozwolił czytelnikowi „odpłynąć” w czasie lektury.

Ludzkim okiem

Krótka forma kusi często, żeby skorzystać z bardziej stonowanych warsztatowo formuł. Wtedy tekst ma formę bezosobową, oficjalną albo wprost – nadętą. Krótko? Tak, przynajmniej czasami. Dobrze? Nie. Silny przekaz, który w jakiś sposób udowodni czytelnikowi, że został zauważony i że nadal jest języczkiem uwagi, będzie o niebo skuteczniejszy. Zupełnie przy okazji warto dodać, że posługiwanie się językiem formalnym jest dla większości autorów po prostu za trudne. To już nawet nie jest kwestia umiejętności czy wiedzy, tylko obycia i osłuchania – niewielu copywriterów nawet na co dzień pracuje z tekstami formalnymi i dlatego absolutnie wszystkim lepiej wychodzi używanie może nie języka potocznego, ale na pewno mniej sformalizowanego.

I na czasie

Kiedyś pisałem już o wiecznie zielonych i zawsze ważnych treściach. One mają sporą wartość, pod czym podpiszą się szczególnie chętnie propagatorzy SEO. Tego rodzaju treść na stronę wymaga jednak zwykle dłuższej formy – komentarza, omówienia sytuacji, przedstawienia alternatyw. Krótka forma kojarzy się – słusznie zresztą – przede wszystkim z informacjami bieżącymi i do ich przekazywania sprawdza się też najlepiej. Jeśli więc przymierzasz się do tego, by na blogu firmowym publikować informacje – skup się na wyborze copywritera, który dobrze sobie radzi z krótkimi formami. I w drugą stronę – jeśli zamierasz pisać samodzielnie, ale wolisz krótkie teksty, postaraj się najpierw o zabezpieczenie źródeł zawsze świeżych informacji.

Nie przerywaj i nie wtrącaj

Fascynujące są możliwości długich form – pozwalają rozruszać umysł czytelnika, pozwalają zaprowadzić go z dowolnego punktu do miejsca, w którym czeka na niego konkretny przekaz od autora. Niestety, krótka forma tego nie potrafi. Krótki tekst musi niepostrzeżenie stać się głosem w wewnętrznej dyskusji, która już się toczy w głowie czytelnika. Jeśli w długich formach autor ma prawo zasugerować czytelnikowi pytanie, a następnie dopiero na nie odpowiedzieć, to w formach krótkich jedyne, co można zrobić, to odpowiedzieć na pytanie, o którym już wiadomo, że czytelnik sobie je zadał. Nie ma możliwości „popchnięcia” go we właściwą stronę, a to już naprawdę poważna sztuka.

Długi, czy krótki?

Jak to zwykle w copywritingu, dość łatwo jest powiedzieć, jaki ma być tekst krótki, a jak wygląda ten długi. Tylko gdzie, do diaska, jest granica między jednym a drugim? Ile znaków ma tekst krótki, a ile długi? Do jakiej długości można rozciągnąć ważną informację, aby wciąż jeszcze była ona informacją a nie omówieniem?

To trudne pytanie i nie podejmuję się na nie odpowiadać. Swoim klientom zwykle sugeruję konkretne długości po tym, jak zapoznam się z ich materiałami: co już jest opublikowane, jak wygląda, jakie cele spełnia i w jaki sposób każdy tekst jest zbudowany. Oczywiście – ważna wiadomość nie ma nigdy 5000 tysięcy znaków, ale czy może mieć 2 tysiące? A może tylko tysiąc? Cóż – oto właśnie powód, dla którego mam pracę: nie wystarczy, że pozna się garść zasad. Trzeba mieć jeszcze odrobinę intuicji.

Powiązane wpisy

Jeden komentarz do Ważne zasady krótkiego tekstu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.