układanka copywritera

Kampanie marketingowe, niezależnie od tego kto i w jakim medium je prowadzi, muszą posługiwać się kilkoma typami tekstów. Ponieważ najtańsze obecnie są kampanie internetowe i takimi zajmuje się i większość copywriterów, i reklamodawców, właśnie do nich się teraz odniosę. Ile różnych typów tekstów będzie potrzebne w dobrze skomponowanej, kompleksowej kampanii marketingowej?

#1: tekst na stronę www.

Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że miejscem, w które chcesz odesłać odbiorców reklamy, jest strona internetowa. Może to być blog, na którym oferujesz swoje usługi, może być bezpośrednio strona sklepu, jakaś strona informacyjna albo landing page zachęcający do zapisu na listę mailingową. I choć jest to – wydawałoby się – ostatni element całego procesu, ostatnie miejsce, w które wysyłasz potencjalnego klienta, to właśnie tutaj rozstrzygają się często losy pojedynczych transakcji.

Dobry tekst na stronę www musi zachęcać do wykonania określonego działania. Musi być wisienką na torcie i kropką nad i, zwieńczeniem całej kampanii, które do tego miejsca klienta przywiodła. Reguł, które rządzą tworzeniem tekstów na strony internetowe, jest całkiem sporo, ale nie są one w żaden sposób skatalogowane. Na początek możesz zaznajomić się z artykułami, w których już pokrótce ten temat omówiłem: tutaj, tutaj czy tutaj.

#2: landing page

Landing page, o którym też już kiedyś pisałem, jest stroną typowo wykonawczą. Czasem jest traktowany tylko jako dodatkowy kanał sprzedaży, ale w bardziej kreatywnych kampaniach jego rola może być większa – to jednak temat na inny artykuł [aktualizacja: ten tekst został już napisany i znajduje się tutaj]. Warto za to podsumować wiedzę na temat tekstów na landingi.

  • Zwykle mają formę bezpośredniego zwrotu do adresata – jasno zdefiniowany odbiorca, przekaz w drugiej osobie liczby pojedynczej.

  • Prosty język połączony z szeroko zakrojonym przedstawieniem korzyści.

  • Przekaz przede wszystkim mobilizujący do kliknięcia w przycisk akcji, jakkolwiek by ona nie była zdefiniowana.

  • Standardowa długość 3-4 tysięcy znaków. Choć to też nie jest żelazna reguła, większość landing page właśnie tak wygląda – na tyle dużo, żeby Google miało co indeksować i na tyle mało, żeby klient nie miał się na czym dekoncentrować.

  • Atrakcyjny wizualnie. Oczywiście to rzecz gustu i w pewnym stopniu polityki kampanii marketingowej, ale zwykle to właśnie landing page są najbardziej zróżnicowane wizualnie, zawierają dużo zdjęć, filmów i animacji.

  • Tekst z „refrenem”. Ponieważ jedynym celem landing page jest w istocie zmuszenie do wykonania akcji, przyciski do tego służące pojawiają się często – zwykle nie da się tak ustawić strony, żeby jeden z nich nie był widoczny.

#3: artykuł content marketing

Zupełnym przeciwieństwem landing page jest artykuł content marketingowy. Taki artykuł nie jest naganiaczem parkingowym w Kościelisku w wakacje – to spokojne, rzeczowe argumenty dotyczące problemu luźno związanego z produktem lub usługą. Stworzenie treści content markeitngowej jest trudne, bo wymaga połączenia „content” i „marketing”, a więc rzeczowej treści, bezstronnych opinii i suchych faktów z zachętami, nacechowaniem emocjonalnym i pewnym wartościowaniem o subiektywnych podstawach.

Tego rodzaju treść jest zwykle wyceniana dość wysoko, tworzona wyłącznie z myślą o czytelnikach, a jeśli już pojawiają się wymogi dotyczące słów kluczowych, to też nie są tak ścisłe, jak na landing page czy w typowych tekstach SEO. Ten tekst, w przeciwieństwie do typowego tekstu na stronę i tym bardziej landing page i ogłoszeń nie służy prowokowaniu do działania. Jego celem jest budowanie zaufania – wykonanie akcji może zaś od zaufania zależeć, czy też, mówiąc językiem logiki, jest warunkiem koniecznym, ale wystarczającym – już nie.

#4: ogłoszenie

Niezależnie od tego, co chcesz osiągnąć, bezpośrednie przedstawienie oferty w formie ogłoszenia może być strzałem w dziesiątkę. Ogłoszenia powinny być zwięzłe, proste, zawierać kilka niezbędnych informacji, między innymi na temat oferenta, przedmiotu oferty i jakiejś formy opisu adresata. Ogłoszenie jednak jest też w pewnym sensie tekstem technicznym – musi zawierać ceny, adresy, dane kontaktowe, dane techniczne dotyczące produktu czy usługi itd.

Czy można te zasady naruszyć? Oczywiście – zawsze można. Tylko że w przypadku ogłoszenia należy pamiętać, że działa ono jako niezależna treść – nie jest raczej elementem łańcucha przekazywania klienta z jednej strony na drugą, od materiału do materiału. To forma bezpośredniego kontaktu i podanej wprost oferty.

To jeszcze nie wszystko

Oczywiście w zależności od struktury kampanii marketingowej, jej zamierzeń, budżetu i szczegółów dotyczących odbiorców, będzie zmieniał się też zakres niezbędnych do wykonania prac oraz charakter wykorzystywanych tekstów. Ten poczwórny zestaw, o którym napisałem, jest dość uniwersalny i może stanowić punkt wyjścia do opracowania własnej recepty na sukces, tym bardziej że pozostałe często stosowane typy tekstów można dość łatwo wyprowadzić od któregoś z tych wspomnianych. Jeśli jednak chcesz zaplanować spersonalizowaną kampanię o wysokiej skuteczności, to nie wahaj się napisać do mnie – pomogę Ci opracować strategię, jakiej szukasz.

Liczą się powiązania

Żadna kampania marketingowa nie będzie skuteczna, jeśli jej elementy nie będą rozsądnie powiązane. Nie musi to oznaczać, że będą przekierowywały do siebie nawzajem – taka konstrukcja czasem będzie dobra, a czasem nie. Zawsze jednak działania muszą być zsynchronizowane, a to też nie oznacza jednoczesnego uruchomienia. Poszczególne etapy kampanii mogą być uruchamiane i badane niezależnie, a elementem, który łączy je ze sobą, powinien być nie tylko cel, ale także centralny przekaz – myśl, która jest czytelna we wszystkich tekstach, choć z konieczności zaznaczona w różny sposób i z różną intensywnością. Warto to jednak podkreślić – spoistość kampanii reklamowej dotyczy jej warstwy merytorycznej, co zaś tyczy się formy, ta jest znacznie bardziej elastyczna.

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Jeden komentarz do Ile typów tekstów trzeba znać?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *