Teksty do social media – czy warto się w to bawić?

Tworzenie treści na użytek mediów społecznościowych jest sporym wyzwaniem, ponieważ trzeba dostosować się do arbitralnych wymagań ich administratorów. Te zaś są często bardzo odmienne od tego, czego życzy sobie Google, a to wymagania tej korporacji w największym stopniu wpłynęły na obecny obraz copywritingu.

Social media – które brać pod uwagę?

Z punktu widzenia copywritera znaczenie mogą mieć cztery serwisy: Facebook, Twitter, LinkedIn i ewentualnie GoldenLine. Pozostałe mają albo mikroskopijny zasięg, albo – tak jak Instagram – nie służą do promocji słowem.

Z tej listy na początek wykreśliłbym Twittera. Nie jest to kanał reklamowy, więc copywriter (który w myśl definicji tego słowa tworzy teksty reklamowe) nie ma tu czego szukać. Twitter sprawdza się w korporacjach, które chcą stworzyć dodatkowy kanał dla mediów, natomiast w mniejszych firmach ma niewielkie znaczenie i nie wpływa w szczególny sposób na możliwość promocji.

LinkedIn i GoldenLine, gdzie można opublikować sensowną treść i faktycznie dotrzeć do dobrze opisanej grupy docelowej wypadają pod tym względem znacznie, znacznie lepiej. Pojawia się jednak problem innej natury: to kanały, w których nie dociera się raczej do klienta w segmencie B2C. A komunikacja B2B, która tu faktycznie jest skuteczna, nie musi w ogóle korzystać z mediów społecznościowych. Dlaczego? Bo zwykle firmy, które nawzajem śledzą swoje ruchy, i tak mają ze sobą na różnych szczeblach kontakt w świecie rzeczywistym.

Zostaje więc Facebook, który jest nadal najszerzej wykorzystywanym portalem społecznościowym. Na nim więc skupię się w dalszej części artykułu.

Ryzyko algorytmiczne

Facebook podpadł użytkownikom nie raz i nie dwa. Wpadek – mniejszych i większych – były już dziesiątki. Za każdym razem jednak serwis był w stanie jakoś się wybronić. Od paru miesięcy sytuacja jednak wygląda gorzej. W różnych wypowiedziach założyciela FB i innych osób, które są blisko związane z zarządem, przewija się komunikat brzmiący mniej więcej „jeśli nie wykupisz zasięgu płatnego, to na organiczny nie licz”. Niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie, faktem jest, że zasięgi zostały przycięte, i to często nawet do 2-3% pierwotnej wartości. Zakładając jednak, że po wykupieniu reklamy wrócą do dawnego poziomu, to po pierwsze nie ma gwarancji trwałości efektu, a po drugie pojawia się problem utajonej niechęci Google do FB. Efekt? Posty na FB, a i to tylko niektóre, nie są szczególnie dobrze promowane w Google, więc, tak czy inaczej, zasięg promocji spada.

Realni odbiorcy

Narzędzia reklamowe FB pozwalają na szybkie przeprowadzenie całkiem dokładnych badań rynku. Można w ten sposób zawęzić grupę docelową reklam. Niestety to, jaki mechanizm decyduje o wyświetlaniu postów bezpłatnych, jest niewiadomą. Niech pierwszy rzuci kamień ten, komu FB nie proponuje śmieci zamiast wartościowych materiałów.

Zasięg więc w żaden sposób może nie przełożyć się na rentowność, a przecież to ona jest języczkiem u wagi, jeśli chodzi o kampanie promocyjne. Na grupach FB toczą się zacięte dyskusje o to, jak członków grup zmobilizować do aktywności, jak rozkręcić grupę na FB albo jak zdobyć nowe lajki dla fanpage. Sama dyskusja nie jest bezcelowa – bezcelowe jest w ogóle skupianie się na aktywności grupy.

Zakładając, że prowadzisz sklep, aktywność fanów na grupie nie ma kompletnie żadnego znaczenia. KOMPLETNIE ŻADNEGO. I już słyszę głosy tych, co to w internetowym stylu podejmują dyskusję, twierdząc, że FB to miliony użytkowników, że ci polecają sobie sklepy i usługi. Nie będę z tym dyskutował. Z prostej przyczyny: 97% tzw. word-of-mouth to nadal realny świat, a nie żadne media społecznościowe. To oznacza, że na każdą osobę, którą teoretycznie uda mi się przekonać poleceniami w sieci, przypada jakieś 30 takich, które dowiedzą się o moich usługach od realnych znajomych.

Nie wykluczam oczywiście, że w pewnych warunkach FB przyniesie korzyści. Przede wszystkim jednak da złudzenie korzyści, ponieważ wyniki – mniej lub bardziej zniekształcone, o czym jednak nie miejsce tu pisać – będą widoczne w statystykach profilu czy grupy. Polecenia w świecie rzeczywistym nie podlegają śledzeniu.

Kontrolę masz tylko nad swoim

Sprawa kolejna to bezpieczeństwo. W zasadzie (uwaga, opinia własna) FB nie zapewnia żadnej ochrony, ponieważ nie można mieć żadnej pewności, że dane nie wyciekają. Ale to zostawmy.

Kłopotliwe jest reagowanie w sieci. Znów pochłania to masę czasu, który można by było przeznaczyć na realną pracę, firmowy blog albo zabawy z dziećmi, ale nie można, bo tu wpadła kiepska recenzja, tu jakieś pytania od klientów, którzy w praktyce i tak nie będą zainteresowani transakcją, a tutaj trzeba zmienić zdjęcie w tle, bo tak kazał jakiś poradnik.

Prowadząc kampanie na FB, nie ma się kontroli nad żadnym ich aspektem. Nie można zaufać danym statystycznym, bo w różnych miejscach serwis pokazuje odmienne wartości tego samego parametru, a poza tym bez testu statystycznego wynik i tak jest bezwartościowy. Nie można ocenić skuteczności poradnika, ponieważ nie da się przeprowadzić kontrolowanych testów skuteczności.

Jeśli do tego ma się sprowadzać prowadzenie firmowego FB, to trzeba zmarnować masę czasu, nie mając za grosz możliwości przewidzenia efektu.

Są wyjątki, czyli jak prowadzić FB

Zgoda, cały ten wpis był zaprojektowany z myślą o odciągnięciu maksymalnej liczby czytelników od FB. Dlaczego? Bo ten serwis pożera olbrzymią ilość czasu prawie każdego z nas. Wróć – z Was, bo ja nie korzystam (już). Chcę jednak zaznaczyć, że w marketingu warto czasem wykorzystywać nawet pozornie bezsensowne rozwiązania. W przypadku FB trzeba jednak robić to umiejętnie.

  • Nie zmieniaj profilu prywatnego w firmowy. Warto oddzielić przyjaciół od znajomych, a znajomych od klientów.

  • Jeśli założysz profil firmowy, niekoniecznie musisz słuchać podpowiedzi FB, aby założyć grupę, by „zwiększyć zainteresowanie”. Do grup nie mogą należeć organizacje, które mogą brać udział w dyskusji na fanpage’u. Grupę i fanpage prowadzić trzeba oddzielnie, a grupa użytkowników obu będzie podobna. Generalnie zachęta „masz profil, załóż grupę” nie ma dać większych możliwości – ma spowodować zwiększenie uzależniania od FB.

  • Nie bij się o fanów. Każde działanie marketingowe wymaga czasu, a niekiedy 50 fanów może więcej niż 500. Dbaj o treści i twórz dla użytkowników to, czego oczekują, nie staraj się na siłę zdobyć kolejnych czytelników.

  • Wykorzystaj potencjał łączenia mediów – podepnij blog do automatycznej publikacji, czasem udostępnij coś z zewnątrz, niech nie będzie to tylko tuba marketingowa.

  • Pisząc teksty na FB, nie kieruj się modą ani potrzebą chwili. Każdy wpis, bez względu na to, gdzie się pojawia i kiedy, musi być częścią spójnej kampanii, a nie losowo dodaną treścią.

Rezygnujesz? Dobrze

Część mojego życia zawodowego to pisanie artykułów, które ukazują się na mojej własnej stronie. To oznacza, że poświęcając FB, mam więcej czasu na zajęcie się tym, co może mi się bardziej przysłużyć. To samo jest prawdą w przypadku wszystkich ludzi – podłączając się do medióœ społęcznościowych, traci się coś znacznie bardziej wartościowego, ale o tym już w dość starym wpisie pisała Gosia Mikowska na Softonic. Mimo że to szmat czasu, jej podstawowe uwagi nadal obowiązują.

W marketingu ta zasada obowiązuje i ma jeszcze większą moc: zajmując się stroną firmy na FB, traci się czas, który można przeznaczyć na realną pracę. To wszystko dlatego, że cele tego portalu (i wszystkich innych) są zupełnie różne od tych, które stawiasz przed sobą.


Grafika wpisu: Designed by Freepik

Powiązane wpisy

Jeden komentarz do Teksty do social media – czy warto się w to bawić?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.