Skuteczny komunikat w reklamie. Jak to zrobić w content marketingu?

Skuteczny komunikat w reklamie. Jak to zrobić w content marketingu?

Content marketing – który zresztą radzę zaszczepić też we wpisach na blogi firmowe i prawie każdej innej formie promocji w sieci – ma dość specyficzne wymogi. Jego skuteczność wynika z kilku przesłanek, którym chciałbym się w tym artykule z bliska przyjrzeć. Artykuł jest rozbudowaną interpretacją wskazówek, które podaje Eagle Way, jedna z agencji marketingowych.

Wiarygodność. Nie masz? Buduj!

Skuteczny komunikat musi być wiarygodny. Najważniejszym czynnikiem oceny jego wiarygodności będzie zaś ocena wiarygodności nadawcy przekazu. I tutaj może się pojawić problem, ponieważ, jeśli dopiero zaczynasz pracę nad daną kampanią, to prawdopodobnie jeszcze nie masz wizerunku eksperta i nie cieszysz się ugruntowaną opinią. Wtedy można skorzystać z kilku rozwiązań:

  1. podeprzeć się wiarygodnością innych. Ja robię to cały czas, o czym być może wiesz, ponieważ jest niezerowa szansa, że trafiłeś do mnie przez link z artykułu gościnnego opublikowane na znanym blogu, w dobrym sklepie internetowym albo jakimś portalu dziennikarstwa obywatelskiego. To bardzo dobry sposób, ponieważ zwykle albo nie kosztuje nic, albo jest bardzo tani. Oczywiście – wydawcy zawsze zastrzegają, że nie muszą zgadzać się z opiami autorów, ale czytelnik, mimo że z tego zastrzeżenia zdaje sobie sprawę, i tak część wiarygodności źródła uzna za wiarygodność autora;
  2. użyć prawidłowego języka. Jeśli unikniesz onetyzacji, to przekaz z miejsca stanie się bardziej wiarygodny. Jeśli użyjesz krótkich zdań, również zyskasz pewien autorytet. Jeżeli połowę tekstu będą stanowiły kiepsko dobrane przymiotniki, to tę wiarygodność stracisz;
  3. powołać się na źródła. To sprawdzony patent. Szczególnie w przypadku dłuższych opracowań warto powołać się na opinie czy prace ekspertów znanych w danej branży. Dokładnie na tej zasadzie działa wstępny etap oceny wiarygodności źródeł naukowych i ten mechanizm warto wykorzystywać. To zresztą ma szerszy kontekst, ponieważ cechą charakterystyczną dla ekspertów jest to, iż nie boją się oni powoływać na siebie nawzajem. Podawania źródeł z konkurencyjnych stron boją się głównie cebulbiznesmeni. Z tego powodu ja na początku artykułu też podaję, co jest inspiracją do tego wpisu.

Rzetelność. Musisz wiedzieć.

Brzmieć wiarygodnie to jedno, a mieć rację to już zupełnie co innego. Wprowadzanie klientów w błąd jest złe z tak wielu powodów, że nawet nie wiem, od którego zacząć. Od tego, że ponosisz odpowiedzialność karną i finansową? Od tego, że tracisz w mgnieniu oka budowaną latami opinię? Od tego, że jeśli ktoś zwęszy fałsz, to z pomocą FB zapewni taką antypromocję, że możesz się nie zebrać?

Tak naprawdę cały ten punkt sprowadza się albo do wykorzystania źródeł (zobacz wyżej), albo to bazowania na własnym doświadczeniu. I tu ważna uwaga – kiedy podajesz informacje z autopsji, to nie mogą one być jawnie sprzeczne z ogólną wiedzą. Żadne doświadczenie nie jest na tyle duże, żeby po prostu pokonać zestaw solidnych źródeł pisanych o udowodnionej wiarygodności. Jeśli jednak z doświadczenia wynika tylko drobna modyfikacja obecnego stanu wiedzy, to nie musisz uzasadniać, skąd masz podstawowe informacje. Pamiętaj jednak, żeby rzetelność posiadanej wiedzy zawsze weryfikować na własny użytek. Informacja, którą masz tylko z jednego źródła, powinna być traktowana jako fałszywa albo przynajmniej wątpliwa, dopóki nie potwierdzisz jej w niezależnym źródle.

Pamiętaj jednak o jednym: im więcej wiedzy zgromadzisz, tym trudniejsze staną się proste zadania: zobacz krótki wpis, który to ilustruje.

Niepowtarzalność. Pierwszy raz!

To bardziej wymóg czysto marketingowy niż techniczny. Generalnie bowiem cały ten artykuł, który teraz czytasz, unikatowy nie jest. To wszystko już ktoś kiedyś na pewno powiedział (nie sprawdzałem, ale jestem tego pewien). Unikatowe jest jednak zebranie wszystkich wypowiedzianych wcześniej twierdzeń w jednym miejscu. I to wystarczy.

Pamiętaj, że innowacje mają dwie formy. Jedna, rzadsza, to wymyślenie czegoś zupełnie nowego. Druga, dużo częstsza i praktyczna, to spojrzenie na znany problem z nowej perspektywy i odsłonięcie jakichś jego nowych aspektów. Tyle wystarcza, żeby być zauważonym.

Przy okazji przypominam, choć pewnie to już wiesz, o konieczności zachowania unikalnej formy. To z kolei wymóg robotów Google, ale na dobrą sprawę i zdrowego rozsądku: kopiowanie bez cytowania to po prostu świństwo. Nigdy tego nie rób. Bo nie.

Istotność. Dla kogoś to jest

To z kolei nawet nie ma się nad czym rozpisywać. Jeśli tworzysz artykuł z konkretną wiedzą, to założenie jest takie, że jest ktoś, kto tę wiedzę będzie chciał i mógł wykorzystać. A z zupełnie pragmatycznych względów im więcej tych „ktosiów”, tym lepiej. Napisanie artykułu dla grupy odbiorców o N = 1 jest bardzo łatwe, ale trafienie w grupę docelową – praktycznie niemożliwe.

To też łączy się z uniwersalnością, o której piszą autory artykułu przywołanego przeze mnie we wstępie. Z jednym tylko zastrzeżeniem – reklamy tak naprawdę zwykle nie kieruje się do grupy społecznej, choć oczywiście są wyjątki, jak na przykład nie tak dawna kampania PIS-u (realizowana przez PFN) „niech zostanie tak jak jest” o stanie sądownictwa. Tu faktycznie odbiorcę można ustalić na pewną grupę społeczną, ale to raczej wyjątek. W reklamie po prostu mówi się o grupie docelowej i nie warto tego pojęcia zamieniać, bo synonimu ono właściwie nie ma (chyba że szpetnie brzmiące słowo „target”).

Ekonomia (głupcze!)

Kiedy coś piszesz, to weź pod uwagę dwie rzeczy. Ty poświęcasz środki i czytelnik poświęca środki. Między tymi dwoma wydatkami musi zachować się pewna równowaga. Marketing może w przeciwnym razie przerodzić się w szkolną poezję tworzoną do szuflady: jest wysiłek po stronie twórcy, nie ma wysiłku po stronie odbiorcy (bo nie ma odbiorcy), więc nie ma efektu po stronie reklamodawcy.

W praktyce oznaczać to może na przykład odpowiedni dobór słów kluczowych do reklam, żeby nie promować ich w zbyt szerokiej grupie. Z drugiej strony – własnych kosztów też nie można bez końca ograniczać, ponieważ wtedy traci się zasięg, wiarygodnośc i skutecznośc, co przekłada się na wyniki sprzedaży. Równowaga więc musi być zachowana, ale nie powiem, w jakim punkcie się ona ustali, ponieważ to wszystko zależy od specyfiki nie tylko danej kampanii, ale wręcz poszczególnych jej elementów.

Podsumowanie

Tak oto z kilku zdań artykułu źródła, zrobiłem kilkaset słów. Czy to ma sens? Ma. Wszyscy na tym zyskują. Autorzy oryginalnego tekstu mają link, ja mam klientów, ty masz trochę wiedzy, dzięki której być może nie staniesz się moim klientem. Wtedy jednak może odwdzięczysz się linkiem albo przynajmniej dasz mi znać – też mi wystarczy. Bo w content marketingu nie chodzi wcale o natychmiastową i maksymalną sprzedaż. Wiedza jest w tych kampaniach wartością samą w sobie i warto, żebyś o tym też pamiętał.

Grafika wpisu: Business vector created by coolvector – www.freepik.com

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.