Skuteczny copywriting to takie pisanie, które osiąga cel. Jeśli bowiem przyjrzeć się definicji zawodu copywritera, to jest to praca polegająca na pisaniu w celu nakłonienia czytelnika do podjęcia określonych działań. I to jest przyjemne teoretyczne ujęcie, które w praktyce trzeba czasem mocno zmodyfikować. Zostanę jednak przy nim na chwilę, żeby zastanowić się, co to znaczy, że copywriting jest skuteczny i kiedy na pewno taki nie będzie.

Content marketing manager: niech robi, co chce, ale pisać nie umie

Być może się mylę i moje przekonania wynikają z kiepskich doświadczeń, ale podejmowałem parę razy współpracę, czy raczej próby współpracy z agencjami content marketingowymi, które ze swoimi klientami kontaktowały się przez content marketing managerów. Konia z rzędem temu, kto mi w komentarzu wyjaśni, czym się taka osoba zajmuje i dlaczego jest potrzebna. Z reguły lepiej wychodzi się na współpracy z copywriterem niż z agencją, a to z tej prostej przyczyny, że nie ma tam zabawy w głuchy telefon – od razu tłumaczy się swoje potrzeby temu, kto ma je zaspokoić. Copywriter pisze, więc to on powinien mieć bezpośrednie wytyczne, a nie jakiś jego przełożony, który najczęściej o content marketingu wie tylko tyle, że za często używanie tej nazwy dostaje pieniądze.

Zgoda – są sensowne agencje zajmujące cię copywritingiem i content marketingiem, ale raczej nie widuję ich wysoko w Google, więc pewnie ich tam rzeczywiście nie ma.

Copywriter spyta, jak pisać teksty

Nie da się napisać tekstu, nie wiedząc niczego o produkcie, o firmie ani – to przede wszystkim – o celu, jaki ma być osiągnięty dzięki tekstom. Jeśli więc klient nie wyśle precyzyjnych wytycznych, dobry copywriter spyta, jak pisać teksty. Jakie mają być długie, jakich słów kluczowych użyć, jakim językiem zwracać się do czytelnika itd.

Być może czyta to któryś z moich byłych lub obecnych klientów i w myślach zarzuca mi, że nie dopytałem. Tu więc muszę dołożyć ważną uwagę – skuteczny copywriter ma już swoje doświadczenie i umie nie tylko dobrze pisać, ale i czytać między wierszami. Czasem więc wystarczy tylko parę zdań od klienta, żeby odkryć jego zamysł. Chciałem tylko przekazać w tym akapicie, że skuteczny copywriting nie powstaje przez przypadek – to dobrze zaplanowane działanie, które wymaga wcześniejszego zebrania danych, a w jaki sposób copywriter je zdobędzie, to już kwestia drugorzędna.

Copywriting internetowy z papierowych źródeł

Skuteczny copywriting to nie jest lanie wody. Trzeba posługiwać się w tekście konkretami, podawać przykłady i stosować pewne zabiegi językowe, które pokierują czytelnikiem. I nie oszukujmy się – w dobie, w której zlecenia na teksty publikowane są prawie wszędzie i prawie wszystkim się wydaje, że potrafią je zrealizować – przewagę mają ci copywriterzy, którzy nie boją się źródeł papierowych.

Cóż – ja bardzo chętnie zawsze proponuję klientom układ: oni mi pokazują swoje produkty lub usługi, a ja wtedy sam zbieram materiał. Wierzę, że przeżycia dają jeszcze więcej niż wiedza z papieru, ale kiedy tak się nie da, sięgam po notatki, podręczniki, książki, ulotki i masę innych źródeł papierowych. Kto wierzy w to, że copywriting internetowy wyżywi się sam sobą, jest w błędzie, a doświadczony copywriter wie, że szukanie źródeł w sieci bywa beznadziejnie trudne. Dlaczego? Ot, choćby dlatego, że są już takie tematy, gdzie każde podejście do Google kończy się tylko tym, że znajduję swoje teksty dla wcześniejszych klientów. Niby fajnie, bo skoro pierwszy powstał na podstawie dobrych źródeł, to kolejny byłby również nieźle podbudowany, ale kiedy chce się zrobić coś lepszego, to taka strategia jest błędna.

Identyfikacja wizualna a skuteczny copywriting

Skuteczny copywriting musi dopasować się do identyfikacji wizualnej firmy. I to już jest naprawdę wyższy poziom wtajemniczenia, bo niby jak dopasować charakter tekstu do kolorów wizytówki i obiektów w logotypie? Bardzo często jednak doświadczam tego samego: jedno spojrzenie na logo pozwala ocenić, do kogo firma kieruje swoje produkty czy jaka jest główna gałąź działalności. Mam świadomość, że takie szacunki mogą być błędne, jednak nadal wracam do tego samego przesłania: skuteczny copywriting zawsze powstaje na jakichś podstawach. Nie może to wyglądać tak, że copywriter siada, czyta tylko temat zlecenia i zaczyna pisać. O zlecającym trzeba coś wiedzieć, a to, jak wygląda identyfikacja wizualna firmy, może w pewnych okolicznościach stanowić ciekawy materiał dodatkowy.

Copywriting to nie tłumaczenie

Owszem, zdarza mi się przyjmować zlecenia na tłumaczenie stron, ale w tekście o skutecznym marketingu i copywritingu muszę to napisać wyraźnie: copywriting i tłumaczenie to dwie zupełnie różne sprawy. Korzystanie z obcojęzycznych źródeł w pracy copywritera nie jest niczym niezwykłym i wykorzystuje się czasem nawet cytaty z obcojęzycznych stron, ale tylko wtedy, kiedy ma to jakieś poważne uzasadnienie. Skuteczny copywriting to przede wszystkim tworzenie wartości, a nie szukanie dróg na skróty. Tłumaczenie stron jest w porządku wtedy, kiedy tekst ma rzeczywiście odpowiadać oryginałowi, czyli kiedy firma wchodzi na polski rynek i potrzebuje po prostu spolszczonej wersji witryny. Użycie na stronie firmowej tekstu przetłumaczonego z witryny konkurencji jest marketingowo słabe, etycznie wątpliwe i prawnie podejrzane.

I żeby była jasność – sugerowanie się czyimś tekstem jest w pewnych granicach w porządku, artystyczne tłumaczenie też, tłumaczenie wierne – jeszcze bardziej, ale na wszystko jest miejsce i czas. Zasadniczo skuteczny copywriting to pisanie, z którego wynika nowa wiedza

Podsumowanie

Można by ten temat rozwinąć, co pewnie prędzej czy później tu nastąpi. Teraz jednak zwróciłem uwagę tylko na parę aspektów skutecznego copywritingu. Nie są one popularne, ale to tym lepiej – dzięki temu łatwiej będzie przy składaniu zamówienia na teksty odróżnić partacza-klepacza od copywritera.

Grafika wpisu: Business vector created by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.