Rytuały w marketingu: zwiększ skuteczność tekstu, odwołując się do rutyny

Rytuały w marketingu: zwiększ skuteczność tekstu, odwołując się do rutyny

Rytuały czy rutyny albo – mówiąc prościej i ładniej – zwyczaje, mają spory wpływ na codzienne decyzje. To, w jaki sposób rozpoczyna się dzień, jak wykonuje się pracę i co robi się po powrocie do domu to pewien schemat działania. Dobry copywriter tak stworzy teksty reklamowe, by w jak największym stopniu wpisywały się one w te zwyczaje.

Łatwiej zwyczaj rozbudować niż zbudować

Nie wszystkie rytuały tworzone są w sposób świadomy. Świadomie można w sobie wyrobić nawyk porannego trenowania i kończenia go wypiciem szklanki wody z jakąś kreatyną, ale już poranna kawa zwykle nie wymaga w zasadzie żadnego wypracowywania. Każdy ma spory repertuar takich zwyczajów, nad którymi w zasadzie nigdy nie pracował, których często nie chciał (tak, tak, uzależnienie to też pewien rytuał i choć trudno je pochwalać, to w marketingu przydają się tak samo). Utrzymanie zwyczaju jest najprostszym i najtańszym energetycznie sposobem spędzenia czasu, więc wychodzi to w pełni automatycznie. Zbudowanie nowego zwyczaju kosztuje sporo wysiłku i nie zawsze zwieńczone jest sukcesem. Co innego dołożenie jakiegoś elementu do już funkcjonującej struktury zachowań. Łatwiej do porannego biegania dodać serię rozciągania, niż wprowadzić rozciąganie jako pierwszy element aktywności fizyczne w ogóle. I właśnie to można w marketingu wykorzystać, na kilka zresztą sposobów.

Jak wykorzystać zwyczaje klientów, żeby sprzedawać więcej

  1. Na samym początku można rozpoznać możliwe wzorce zachowań, by lepiej trafiać do grupy docelowej, a nawet już lepiej ją definiować. Czy odbiorcami piekarni są wszyscy, którzy jedzą chleb? Na pewno nie. Mogą to być ci, którzy jedzą tylko lepsze pieczywo, a łatwo ich można poznać na przykład po tym, że kupują świeże pieczywo co rano, że wstępują do piekarni po porannej przejażdżce rowerowej, że śniadanie jedzą z rodziną i raczej dość późno. Na przykład. I wtedy można…
  2. Dopracować ofertę. Jeśli celujesz – trzymajmy się już przykładu z piekarnią – w grupę bardziej wymagających klientów, to od razu rezygnujesz z kiepskiej mąki, ustawiasz produkcję tak, żeby mieć czas na przygotowanie zakwasu, wprowadzasz do oferty pieczywo z ciasta zaprawionego oliwą itd. Znajomość rytuału klienta pozwala ci wyrzucić z oferty wszystko, czym podstawowa grupa docelowa nie będzie potencjalnie zainteresowana. Czy to ma wady? Jasne – tracisz wielu przypadkowych klientów, którzy chcieliby kupić gorszy chleb. Ale jednocześnie zadowolisz tych wybrednych: musisz ocenić, która z dróg jest dla ciebie.
  3. Reklama (również ta internetowa) będzie skuteczniejsza, kiedy poznasz zwyczaje klientów. Inne obrazy, inne sugestie, czy nawet inna lokalizacja baneru pozwala pokryć większą część targetu, nawet jeśli sumarycznie dotrze do mniejszej grupy odbiorców. W przedstawionym przykładzie możesz zyskać, jeśli umieścisz reklamę przy nieodległej drodze rowerowej albo w ulotce sportretujesz właśnie swojego typowego klienta w trakcie jego rytuału. To proste i zwykle właśnie na tym etapie większość twórców reklam przypomina sobie – choć tak na wpół świadomie – że decyzja zakupowa jest zawsze wpisana w jakiś szerszy kontekst.
  4. Znając zwyczaje klientów, można z dość dużą łatwością rozbudować ofertę tak, żeby sprzedawać coraz więcej tym samym osobom. Zresztą w praktyce najczęściej będzie też rosło grono zainteresowanych, bo kiedy już część dotrze do reklamy, to pocztą pantoflową wieść rozniesie się dalej. To dlatego, że każdy obraca się w środowisku osób podobnych i mających często zbliżone zwyczaje. Wtedy okaże się, że cała ta specjalizacja i praca nad rozpoznaniem zwyczajów klientów zwraca się w dwójnasób.

Teksty też się pisze inaczej!

Co by ten tekst robił na blogu, gdyby nie dało się go powiązać z copywritingiem, prawda? Prawda. A znajomość zwyczajów klientów będzie wpływała na to, w jaki sposób się dla nich pisze. Czy tekst ma być krótszy, czy dłuższy, czy opublikować całą serię podobnych wpisów, na przykład zawierających jakieś merytoryczne argumenty, czy wystarczy jedna krótka reklama dla osób, których już do niczego przekonywać nie trzeba? Jeśli promocja będzie wykorzystywała artykuły sponsorowane, to gdzie je umieścić i czy to w ogóle ma sens? Do jakich ekspertów odwołać się w artykułach i na co jeszcze zwrócić uwagę?

To wszystko ma znaczenie i takie czynniki są standardowymi zmiennymi, które bierze się pod uwagę przy planowaniu kampanii content marketingowej, ale również pojedynczych artykułów. Co więcej – copywriterzy zajmujący się namingiem i tworzeniem haseł reklamowych też potrafią na podstawie znajomości zwyczajów odbiorców reklamy zasugerować lepsze, skuteczniejsze nazwy i motta. Nie jest to więc tylko sport, a jeśli już sport, to niezwykle potrzebny.

Znajomość zwyczajów klientów to zresztą zagadnienie jeszcze bardziej przydatne, niż to tutaj zarysowałem. Tylko zasygnalizuję, że pomaga budować lojalność czy tworzyć ekspercki wizerunek – na tym jednak dziś nie będę się skupiał, a jeśli chcesz, żebym ten temat rozbudował bardziej, daj znać w komentarzu.

Grafika wpisu: Book vector created by rawpixel.com – www.freepik.com

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.