Prymityw górą. Po co copywriterowi skrajne uproszczenia?

copywriter prymityw

Każdy poradnik pisania zawiera inne informacje na temat idealnej budowy tekstu, stopnia jego złożoności, używania prostego lub skomplikowanego języka. Otarłem się o kilka książek uznawanych za biblie copywriterów (celowo – otarłem – bo ich Czytanie byłoby tylko stratą czasu, który można poświęcić równie dobrze na przeczytanie czegoś mądrego albo samodzielne wypracowanie własnej techniki). Żadnej z nich nie mogę polecić, bo żadna nie mówi o tym, co dziś chciałbym do ogólnej puli wiedzy o pisaniu dorzucić: o prymitywizmie.

Założenia wstępne

Chciałbym mieć pewność, że dobrze się zrozumiemy, dlatego, zanim przejdę do części zasadniczej artykułu, kilka prostych założeń:

  • nie będzie dobry tekst prymitywny, jednak pewne elementy prymitywizmu mu nie zaszkodzą;

  • prymityw to nie tandeta i nie powstaje ot tak, ale należy go potraktować tak samo, jak każdy inny planowo używany środek stylistyczny;

  • prymitywizm nie oznacza prostoty – prymitywne porównanie można opisać zawile, a odwołanie do prymitywnych emocji przekazać w sposób wysublimowany.

Dobrze, to mamy wyjaśnione, więc nie tracąc czasu przejdę dalej.

Czym prymitywizm jest…

Prymitywizm to – w ujęciu, o którym chcę tu powiedzieć – rzecz trywialna, podstawowa, absolutnie fundamentalna. Odwołaniem do prymitywizmu nazwę banalne porównania, których podstawową zaletą jest to, że każdy doskonale je rozumie. Prymitywne są pewne nuty poetyckie, które copywriter czasem wykorzystuje (niechby i nieświadomie), wiedząc, że budzą one powszechnie te same emocje czy skojarzenia. Prymitywizm jest więc – przynajmniej z pozoru – brakiem polotu, kompletnym zaniżeniem wartości merytorycznej, w celu zdobycia absolutnej pewności, że do czytelnika dotrze jasny przekaz (bo w praktyce większość prymitywnych zdań będzie odczytywana jednoznacznie, mimo że wcale takimi być nie muszą).

…a czym nie?

Prymitywizmem nie jest upraszczanie zdań do poziomu zrozumiałego dla trzylatka. Odróżnijmy głupotę i bezsensowne działanie od środków stylistycznych. Definicji prymitywizmu nie spełni też oczywiste twierdzenie przywołane w powszechnie obowiązującej formie w celu ustalenia uwagi (aczkolwiek może być mało kreatywne). Prymitywne będzie wreszcie używanie słów i wyrażeń pozbawionych treści, o ile nie uzasadnia tego zasada decorum konkretnego tekstu.

Przykłady idealnego prymitywizmu

Prymitywu można szukać wszędzie. Idealnym początkiem poszukiwań będzie poezja, ale raczej ta popularna, czyli na przykład teksty piosenek. Z polskiego podwórka jest tego sporo (i wcale nie chodzi o disco polo, bo autor sformułowania „bury pies pręży się jak rudy kot” zasługuje na nobla, a nie wytykanie palcami), ale moim ulubionym przykładem jest Bargain store, opowieść o niekompletnym, niepełnowartościowym sercu, facecie, który ma je naprawić i tak dalej, i tak dalej.

Nie ma tu klipu, więc możesz odegrać i czytać jednocześnie.

A teraz wejdźmy w bramy marketingu (samo zaproszenie, przyznać musicie, też prymitywne). Swego czasu opisałem usługę służącą monitorowaniu konkurencji. Jednym z paru filarów tekstu, nieskierowanego do profesjonalistów, było porównanie (później rozwijane i rozbudowywane w miarę potrzeb): „prowadzenie firmy bez zebrania danych o otoczeniu gospodarczym jest równie rozsądne, co prowadzenie samochodu z zasłoniętymi kartonem szybami”.

Ale prymitywne działania nie muszą być tylko pozytywne. Prymitywizm jest łatwy, bo dociera do wszystkich. Dlatego jego wykorzystanie w marketingu niesie ze sobą spore ryzyko, że zrozumieją go również osoby o wyższym poziomie kultury i znajomości świata, a wtedy może się okazać, że w upraszczaniu rzeczywistości posunięto się zbyt daleko. Dołożę więc tutaj przykładem EB: dostało im się już mocno, ale ze względu na to, że przykład to przykład, a poza tym w firmie nadal nikomu nie przyszło do głowy wziąć na siebie odpowiedzialność za prymitywizm intelektualny, to warto przyłożyć ponownie.

Materiał zawiera uzasadnione, ale moim zdaniem niepotrzebne wulgaryzmy.

W tym przypadku sama idea kampanii nie była może prymitywna. Stała się taka poprzez (zdaniem marki) przypadkowy kontrast „tymczasem” i „już na zawsze”. Moim zdaniem skutki były łatwe do przewidzenia, bo tutaj pojawiły się prymitywne emocje: złość za niszczenie mienia tych, którzy już się sami bronić nie mogą. To nie jest uczucie, które rodzi się w korze mózgowej, ale w starszej części mózgu, stąd właśnie określenie „prymitywne”.

Przykładem prymitywizmu są też stereotypy, o których Leszek Kołakowski pisał, że zapewniają nam one poczucie względnego bezpieczeństwa, ponieważ pozwalają błyskawicznie ocenić drugiego człowieka. Oczywiście wszyscy wiemy, że stereotypy prawdziwe do końca nie są, ale nie są też czystą fikcją, a w środku każdego z nich tkwi ziarno prawdy. W tym ujęciu uproszczenie niemal do granic absurdu podyktowane jest względami biologicznymi – dzięki stereotypom uporządkowaliśmy, jako ludzie, bo zwierzęta się stereotypami nie posługują, nasze cywilizacyjne otoczenie.

Korzystać czy nie?

Prymitywizm jest przydatnym narzędziem – pozwala jednoznacznie odwołać się do pewnych skojarzeń. Jest to sposób szybki i zasadniczo pewny, przynajmniej w obrębie danego kręgu kulturowego. I tutaj właśnie pojawia się trudność, bo krąg kulturowy można zdefiniować różnie i z niemal dowolną rozdzielczością, a zatem można dojść do wniosku, że prymitywizm wcale tak jednoznaczny nie jest (por. EB). To jednak czyni z niego znakomity środek marketingowy – przy odpowiednim targetowaniu przekazu można skrócić wiadomość, nadać jej oczywiste tło i w nim osadzać wrażliwsze elementy argumentacji. To rozwiązanie jest często stosowane i stanowi tak naprawdę podstawę NLP, choć w tym przypadku czasem, zamiast korzystać z gotowych szablonów myślowych, do których można wpasować prymitywne twierdzenia, tworzy się najpierw złudzenie takiego szablonu. Nie czym innym jest większość pierwszych zdań w tekstach content marketingowych: „chłodnictwo przemysłowe jest zagadnieniem złożonym i wielowymiarowym”, „hodowla zwierząt ma kluczowe znaczenie dla nowoczesnej gospodarki rolnej” czy „smartfon jest dziś dla nas niczym najlepszy przyjaciel”. Wszystkie te zdania są prymitywne, w zasadzie niczego do sprawy nie wnoszą, ale pozwalają zarysować tło i ustalają główny tok rozumowania autora i odbiorcy. W tym sensie prymityw może być naprawdę potężną bronią.

Co innego, jeśli cały tekst jest prymitywny, niczego nie wnosi i tylko powiela szablony marketingowe. Czy może być skuteczny? Pewnie tak, ale trzeba liczyć się wówczas również z gorącą krytyką takiego artykułu.

Grafika wpisu pochodzi ze strony http://freepsdfiles.net/vector-characters/vector-cavemen-set

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *