Prawdziwego copywritera poznaje się po tym, jak kończy

Choć to panu z fotografii przypisuje się autorstwo stwierdzenia, że prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym, jak kończy, a nie jak zaczyna, to podejrzewam, że na podobne idee ludzie wpadali od zawsze.

Oczywiście, że idąc tropem myślenia Artura Andrusa można rozwinąć pomysł Leszka Millera i stwierdzić, że „prawdziwego mężczyznę poznaje się nie po tym, jak skończył, tylko po tym, jak nie zaczął”. A co z copywriterem? Co jest ważne? Jak zaczyna, jak kończy czy jak nie zaczął?

 

Ostatnio napomknąłem, że w tekście jest ważne nie tylko to, co się pisze, ale również to, czego się w nim doszukać niepodobna (gdzieś pod koniec tego artykułu) i ta koncepcja zresztą nie pierwszy raz pojawia się na blogu. Ale żeby „uważnić” to, czego się nie napisało, trzeba spojrzeć na artykuł jako całość, ergo coś napisane jednak musi być. To dowód okrężną drogą, bo wszak gdyby tekst nie powstawał, to i copywriter nie byłby copywriterem. Ale właśnie w ten sposób udało mi się od razu udowodnić, że jeśli ważne jest to, czego nie napisano, to ważne jest też to, co jest napisane. Tylko co ważniejsze: początek, czy koniec?

A zaczniemy od początku

Z początkiem zawsze mam duży problem. Wszystko przez to, że – czy to ma moim blogu, czy gdziekolwiek indziej – zwykle wyświetla się najpierw tylko zajawka, czyli teaser. I tutaj, choćby nie wiem, jak poważny temat poruszać, zawsze wydaje mi się, że pierwsze słowa trącą banałem. Choćbym pisał o rozwoju elektrowni jądrowych, to i tak muszę zacząć od zdania na poziomie „energia jądrowa jest bardzo ważna”. Może zresztą tak nie jest i to tylko moje wrażenie, ale w normalnym (a więc nienaukowym) tekście, wstęp musi mieć charakter ogólny. A ja chciałbym od razu napisać coś poważnego i na temat. Inaczej zawsze mam wrażenie, że pierwsze zdanie od któregoś ze środka dzieli co najmniej 12 lat edukacji i 30 doświadczenia życiowego. Stwierdzam jednak z całą mocą, że ważne jest to, jak się zaczyna. Bez dobrego pierwszego zdania szanse na to, że ktokolwiek dobrnie do drugiego, są minimalne. Pal licho tytuł, bo ten, jak wszyscy wiedzą, może przejść poważną onetyzację i wtedy nawet nie warto na niego patrzeć, ale jednak artykuł to artykuł i powinien być dobry od pierwszego znaku do… no właśnie. Ostatniego.

Żeby na końcu skończyć

W artykule nigdy nie jest najważniejszy wstęp. On tylko zarysowuje temat, ale zwykle jedynie ustanawia pewne tło, prezentuje założenia czy opisuje jakiś ekosystem, w którym spełnione są warunki niezbędne dla prawdziwości tez z części głównej. To oznacza, że dla większości czytelników w tekście na początku żadnych rewelacji nie ma. Zadaniem autora jest od tych truizmów, banałów lub przynajmniej faktów niebudzących zdecydowanego sprzeciwu, przejść przez eleganckie rozwinięcie, do równie niebudzącego zastrzeżeń, ale jednak mocniej ingerującego w psychikę czytelnika zakończenia. To na końcu pojawia się wniosek, wezwanie do działania, podkreślenie głównej myśli tekstu. I to od siły oddziaływanie tego elementu zależy wydźwięk całości (co zresztą potwierdzone zostało solidnymi badaniami naukowymi na przykładzie promocji papierosów, o, tutaj).

Copywriter może być dobry, ale jeśli nie umie zakończyć tekstu w odpowiedni sposób, to cały jego wysiłek niechybnie weźmie w łeb. Będzie tak, bo każdy dowód, każdy argument składa się z pewnych określonych elementów: założeń, rozwiniętej argumentacji, wniosku. W eleganckiej wersji parę (duże) lat temu na matematyce kazano mi dopisywać „czego należało dowieść”. I to jest właśnie to, czego oczekuję po swoich tekstach – i tego też oczekujecie Wy, moi klienci. Bo wniosek wnioskiem, ale jego trzeba wyraźnie zaznaczyć, podkreślić, nadać mu moc sprawczą. I temu służy zakończenie tekstu.

Może więc od środka?

No dobrze. Nie dałem rady uzasadnić ani wyższości początku nad końcem, ani końca nad początkiem. Jeden jest drugiemu niezbędny, a drugi bez pierwszego jest zbyt chybotliwy, żeby w ogóle miał sens. Nie ma zresztą mowy o początku i końcu, jeśli nie ma środka. Artykuł, który jest słaby w centrum, może się zaczynać i kończyć dowolnie, ale celu nie osiągnie. Siłą dowodu nie jest bowiem wyraźnie zaznaczona teza, choć jest ona niezbędna, by ocenić, czy dowód został doprowadzony do końca, ani wniosek, chociaż bez niego trudno stwierdzić, czy autor powiedział już wszystko. Siła dowodu zależy przede wszystkim od argumentu.

Większość osób zaczyna czytanie od początku. Spora część, jeśli temat jest dobry, ale początek niemrawy, przeskakuje wzrokiem na środek partii i stamtąd zaczyna czytanie. Dlatego tak ważne jest, aby rozwinięcie nie było zawieszone w próżni. Między dwoma przyczółkami mostu dobrze jest jednak zawiesić i sam most, a na dodatek zrobić to w taki sposób, aby nawet stając nagle na jego środku, wiedzieć skąd i dokąd prowadzi.

Czyli kończymy

Być może prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym, jak kończy – to wniosek jest wyrazem siły tekstu, a siła atrybutem jest nader męskim, więc w jakiś sposób staram się to w tekstach uwzględniać (ewolucja każe!). Ma też rację Artur Andrus, choć częściowo, że poznać faceta można po tym, jak nie zaczął. Ostatecznie, jeśli nie wiem, dokąd chcę dojść, to nie wstaję i nie idę. Nie piszę. I tak oto odwieczny dylemat równowagi między początkiem, rozwinięciem i zakończeniem nadal pozostanie nierozwiązany. Ani ogólnie, ani nawet dla mnie: nadal będę miał problem z zaczynaniem, niechęć do kończenia i zamiłowanie do argumentacji w środku tekstu. Dlatego temat jeszcze powróci, dając mi, i – mam nadzieję – Wam, okazję do delikatnie intelektualnej rozrywki.

Grafika wyróżniająca: By Adrian Grycuk (Own work) [CC BY-SA 3.0 pl (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/pl/deed.en)], via Wikimedia Commons

Powiązane wpisy

Jeden komentarz do Prawdziwego copywritera poznaje się po tym, jak kończy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.