Pozycjonowanie okiem copywritera

Nie ma takiej definicji pozycjonowania, którą mógłbym przedstawić jako obowiązującą, wyczerpującą, pełną i wystarczającą. Ale jakiej by nie przyjąć, zawsze znajduje się w niej miejsce na copywriting. Niestety najczęściej jest to sporo miejsca na fatalnie rozumiane pisanie i z tym chcę się rozprawić raz na zawsze.

Copywriting od linijki

Bardzo lubię teksty o uporządkowanej strukturze, jasnym celu i mające gdzieś w głębi zaszytą niemal matematyczną precyzję. NIEMAL. Bo kiedy kolejny klient wychodzi mi naprzeciw – przynajmniej w jego mniemaniu – i chce mi ułatwić życie przepisem z SurferSEO czy tam innego Yoasta, to z miejsca jestem chory. W skrócie: te narzędzia dokładnie określają, ile razy powinienem użyć konkretnych słów lub fraz, określają, ile razy powinny się one pojawić w znacznikach H1, H2, ile razy w leadzie, ile razy w tytule, ile razy w „altach” grafik.

Mam z tym kilka problemów.

  • Po pierwsze: przytłaczająca większość narzędzi nijak nie jest w stanie rozłożyć na części pierwsze tekstów napisanych po polsku. I tak – są klienci, dla których fakt, że spójnik „i” wystąpił w tekście 30 razy, a nie 25, to już poważny problem i powód, żeby nakazać zmianę na „oraz”. Mogę, ale to bez sensu.
  • Druga sprawa to wymagania. Nie ma absolutnie żadnej możliwości, żeby określić, jaka częstość występowania danego słowa jest w porządku, a jaka nie – nawet jeśli brać pod uwagę tylko wytyczne Google, ponieważ te nie są nawet w połowie tak precyzyjne. A uwierz, że jako copywriter znacznie lepiej potrafię wyczuć wpasowanie słowa w tekst, niż ty i twoje z konieczności niedorozwinięte programy.
  • Jest też powód bardziej subiektywny. Istnienie takich programów i ich sztywnych reguł implikuje istnienie doskonałej formy tekstu. Serio? Już samo to, że wielu klientom wydaje się, że tekst na tysiąc słów Z DEFINICJI jest lepszy niż tekst na 800 czy 998 słów, to niedorzeczność. A istnienie programu, który dopuszcza istnienie jeszcze ściślejszych reguł, to już czysty absurd.

Musi być o słowach kluczowych

Znakomicie rozumiem przyzwyczajenie do koncepcji słów kluczowych. Jest prosta, kusząco prosta. Dramatycznie prosta. I równie dramatycznie niepoparta żadnymi argumentami. Tym bardziej że w którymś z oficjalnych wpisów na blogu Google, autorzy wyszukiwarki przyznali, że ilość wystąpień słowa kluczowego nie ma znaczenia. A codzienne obcowanie z wyszukiwarką uczy dodatkowo, że „dentysta Warszawa” jest słowem równie skutecznym co „dentysta w Warszawie”. A tylko jedną z tych form daje się wykorzystać tak, żeby nie kłuło to w oczy. Ostatecznie jednak tu oddaję pola: jesteś klientem i to ty decydujesz, czy strona będzie tworzona z myślą o użytkownikach, czy z myślą o czytelniku. Tylko nie zapomnij się pochwalić, ile razy twój produkt lub usługa zostały zamówione przez Googlobota…

To nie znaczy, że chcę odżegnać się w całości od słów kluczowych. Tak długo, jak mają one sens, są przemyślane, a ich wykorzystanie będzie co najwyżej językową ekwilibrystyką, a nie dopychaniem kolanem, tak długo jest to zupełnie na miejscu. Pisanie teksty tylko po to, żeby osadzić w nim słowa kluczowe – to chyba najgorzej wydane pieniądze w marketingu internetowym.

Wolę dobre otoczenie niż mocny link

Trudno mi w to uwierzyć, ale takie metody jak katalogowanie i publikowanie precli są cały czas żywe. Powinny się wyczerpać już dawno temu (i funkcjonalnie się wyczerpały, ale to nie przeszkadza pozycjonerom na nich zarabiać) i ustąpić miejsca poważnemu linkbuildingowi. Mam przez to na myśli zdobywanie linków z wartościowych tekstów. Zwróć uwagę na to przesunięcie: nie tyle wartościowych linków, ile linków z wartościowych tekstów. 

Najważniejszą nauką, jaka powinna wypływać z analizy roli copywritingu w pozycjonowaniu jest świadomość znaczenia wejść bezpośrednich, a nie tylko przez wyszukiwarkę. To oczywiste, że głównym celem jest poprawa wyników w Google – nawet z tym nie dyskutuję. Ale są jeszcze cele poboczne, których suma może się w pewnych przypadkach okazać przeważająca. Mowa o poprawie opinii, budowie wizerunku eksperta, wypracowaniu rozpoznawalności czy wreszcie właśnie wejściach bezpośrednich z poziomu tekstu na zapleczu. I to wszystko daje się osiągnąć rozsądnym copywritingiem, a samym pozycjonowaniem, które wykorzysta najtańsze linki – zdecydowanie nie da rady.

Podsumowanie

Copywriting jest niezbędny w każdej trzymającej się kupy strategi SEO. Nie widzę możliwości osiągnięcia optymalnych efektów przez tandetne teksty, kiepskie linki i artykuły opublikowane na kompletnie nieatrakcyjnych stronach. Uważam, że w wielu przypadkach to właśnie tekst ratuje całą kampanię i zdecydowanie warto zainwestować weń trochę więcej, niż wynika z podstawowych cenników giełd tekstów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.