sukces w copywritingu

Zadanie copywritera polega na tym, żeby przekonać nieprzekonanych. Niekoniecznie do zakupu produktu czy zamówienia usługi, czasem też przekonania do idei. O, w tym artykule spróbuję przekonać Cię (nie po raz pierwszy zresztą) do swojej wizji pisania tekstów marketingowych. Zobaczymy, czy mi się uda.

1 Skup się na grupie złożonej z jednej osoby

Jednoosobowa grupa? Wąsik, czy już cię całkiem pogięło?! Tak, wiem, słyszę te pytania. Ale nie pogięło mnie, a przynajmniej nie tak do końca. Marketing bowiem nigdy nie jest kierowany do jednej osoby. Nawet scenariusze rozmów dla akwizytorów są tworzone z myślą o grupie. Błędem jednak jest myślenie, że można do czegokolwiek przekonać grupę. Owszem, istnieją pewne mechanizmy, które sprawiają, że grupa wykazuje pewną kolektywną formę „świadomości”, a przynajmniej podejmuje jakieś spójne działania, ale marketing w którymś momencie sprowadzi się do przekonania jednostki.

Pisząc wpisy na blog, e-maile marketingowe, czy nawet wpisy na Facebooka musisz pracować tak, żeby wstrzelić się w upodobania grupy. Statystycznie zresztą niemożliwe jest określenie oczekiwań pojedynczej osoby. Pracujesz więc nad tekstem, który skierowany będzie do grupy o określonej charakterystyce, ale koniec końców musisz skonstruować zdanie w taki sposób, aby skłoniły one do działania pojedynczą osobę.

Można to zrobić na różne sposoby: odwołując się po kolei do kilku różnych potrzeb (w nadziei, że trafisz akurat na tę, która u danej osoby będzie silniejsza), możesz odwoływać się do indywidualnych emocji (miłości, żałoby czy czegokolwiek, co przeżywa się raczej w pojedynkę, a nie zbiorowo), a możesz skorzystać z narzędzi językowych i pisać „na ty”.

2 Pomyśl o pozycjonowaniu

Ale nie, nie o SEO czy słowach kluczowych, bo nie tym się teraz zajmuję. Pomyśl raczej o miejscu, które zajmujesz i Ty, i Twoje produkty czy usługi. Przedstaw zawsze swoje działania w szerszym kontekście. Kiedy piszę o tym, jak powinien wyglądać idealny wpis, często posługuję się odwołaniami: „inni twierdzą, że”, „uważa się, że” i tak dalej. W ten sposób pokazuję swój produkt w szerszym kontekście.

Jeśli się tego nie robi, istnieje ryzyko, że pewne cechy zostaną przeoczone. Takie odwołania są pewnymi myślowymi kotwicami, które pozwalają sterować tokiem rozumowania odbiorcy tekstu. Mówi się czasem, że na współczesnym rynku trzeba się albo wyróżnić, albo zginąć. Moim zdaniem to nie do końca tak, a przynajmniej nie jest to tak bezwzględny wybór. Można się bowiem nie wyróżniać, ale wtedy zdobycie klienta jest kwestią przypadku, a jeśli idzie o działania marketingowe, to prowadzi się je właśnie po to, żeby zamiast przypadkowego zarobku, wypracować stały dochód wynikający z przewidywalnego działania jasno określonej grupy odbiorców.

3 Kontroluj przekaz

Mamy XXI wiek i możliwość wypowiadania się w praktycznie dowolny sposób. Podejrzewam, że parędziesiąt lat temu taka wizja świata była wręcz utopią. Ba, jeszcze kilkanaście lat temu internet miał być miejscem spotkań ludzi z całego świata. Czym się stał, to chyba widać. Wybicie się z przekazem w tym hałasie, jaki panuje w sieci, jest wyzwaniem samym w sobie.

Możliwości co prawda masz teoretycznie nieograniczone, ale w praktyce coś Cię ogranicza – to oczekiwania grupy docelowej określonej na samym początku działań promocyjnych. Możesz opisywać niezwykle skomplikowane idee, rozbijając je na proste pomysły i elementy składowe, ale możesz też komplikować rzeczywistość, opisując ten sam problem z kilkudziesięciu różnych perspektyw. Żadne z tych podejść nie jest samo w sobie złe. Nie można jednak pozwolić na to, żeby copywriting był przypadkowy. To nie znaczy, że zawsze trzeba pisać tak samo czy o tym samym, ale z pewnością trzeba dla danego artykułu, serii, dla blogu i dla każdej „jednostki wydawniczej” mieć opracowany plan, który systematycznie, określoną i zbadaną drogą, przejdzie od myśli początkowej do wniosków.

4 Daj klientowi władzę

I znów – nie mam na myśli tego, że klient jest panem, więc masz robić to, co Ci mówi. To najbardziej kretyńska interpretacja, z jaką można się zetknąć. Powtarzam to na każdym kroku i wpisałem to nawet w swoim regulaminie usług. Klient na etapie transakcji jest partnerem. Równorzędnym. Nie ma żadnej władzy i nie ma prawa dyktowania Ci żadnych posunięć.

Głupotą jednak jest bagatelizowanie klienta. Skoro jesteście partnerami, to on musi słuchać Ciebie, a Ty jego. I w tym znaczeniu klient, czy raczej grupa docelowa ma władzę. Nie ma prawa wywierać bezpośredniego wpływu, ale ma swoje określone potrzeby, na które możesz dobrowolnie odpowiedzieć i które możesz – jeśli chcesz i jeśli zdołasz – zaspokoić swoimi produktami i usługami. Podkreślanie, tak jak ja zrobiłem to teraz, że klient nie ma realnej władzy, jest marketingowo posunięciem ryzykownym, bo nikt nie lubi dowiedzieć się, że nie ma praw, które sobie uzurpował, więc raczej nie mów tego wprost. Słuchaj jednak i odpowiadaj na te potrzeby klienta, które sam uznasz za godne reakcji.

5 Stwórz wartość podlegającą ochronie

Nowoczesny marketing często „płynie”. Obiecuje się klientom złote góry, często przypisuje się produktom i usługom cechy, których te nie mają, na czele z możliwością „zmiany życia na lepsze”. To nawet nie brzmi dobrze, jeśli trafisz z takim sloganem na bardziej ogarniętego odbiorcę. Takie hasła nie mają żadnego odbicia w rzeczywistości.

To, co reklamujesz, musi mieć realną wartość. Musi naprawdę coś dawać. Znalezienie takiej cechy nie jest proste. Niby każdy świetnie zna swoje produkty, ale wskazanie możliwej do obrony ich wartości jest wyzwaniem, które przerasta nawet najlepszych. Jeśli propagujesz jakąś cechę swojego produktu, bądź pewien, że jesteś w stanie udowodnić, że (a) ona faktycznie istnieje i (b) ma realne znaczenie oraz (c) istnieją dane, które potwierdzają wartość produktu.

6 Pamiętaj, że marki dają przewagę

Napisałem kiedyś artykuł, w którym rozważałem, czy marka jest w ogóle do czegoś potrzebna. W marketingu nic nie jest czarno białe i nie można powiedzieć, że marka sama w sobie stanowi o zwycięstwie, ale na pewno dodaje przewagi. Bob Pittman, który przewijał się w wielu znanych markach, od Nickelodeona, przez MTV, po Six Flags, powiedział kiedyś:

„Coca-Cola nie wygrywa testu smaku. Microsoft nie robi najlepszego oprogramowania. Wygrywa marka”

I zgoda: ani Coca-Cola, ani tym bardziej Microsoft (fuj) nie są dziś tak silne, jak były, ale nadal mają pozycję liderów, nawet jeśli nie potrafisz wymienić więcej niż trzech produktów każdej z tych marek.

Jaki z tego wniosek? Marketing nie powinien być anonimowy. Skupianie się na samym produkcie jest dobre w przypadku firmy, która chce zwiększyć sprzedaż jednego typu jogurtu w jednym hipermarkecie, ale na dłuższą metę w większości firm taka koncepcja się nie sprawdza. Produkty zmieniają się, znikają i pojawiają w nowych odsłonach, a tym, co jest (w miarę) stałe i niezmienne, jest zawsze marka, dlatego o tę trzeba odpowiednio dbać.

Jest też jeszcze jeden aspekt: zupełnie inaczej odbiera się tekst marketingowy, który nie ma żadnego autora, a inaczej taki, który jest podpisany nazwą marki. I tutaj mała uwaga na marginesie – kiedy zamawiasz tekst u copywritera, nie boli podpisanie go pod artykułem (jako copywriter mam w dodatku święte prawo wymusić to na klientach sądownie, choć z tego prawa skorzystałem tylko dwa razy). Nie stanowi to ujmy na honorze, możesz zresztą podpisać go pod nazwą swojej marki: Artykuł dla firmy X napisał Robert Wąsik. To elegancka formułka, z której wynika wszystko.

Grafika wpisu: Business vector created by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.