Reklama, jak się mówi, ma wywierać wpływ. Lecz „wywieranie wpływu” niekoniecznie jest synonimem reklamy, przynajmniej w zbiorowej świadomości. A może powinno. Po prostu reklama kojarzy się bardzo ściśle z rynkiem, co prawdopodobnie nie jest najszczęśliwsze. Podobnie jak powiązanie z nim „promocji”, która oznacza przecież nie „reklamę”, ale dążenie do uczynienia poglądu popularniejszym. I tutaj bez „wywarcia wpływu” się nie obędzie.

Etycznie czy nie, ale wpływa się zawsze

Wywieranie wpływu często dziś przedstawiane jest jako zjawisko negatywne: o tym, jak to Rosjanie wywierali wpływ na decyzje wyborcze Amerykanów, a Komisja Europejska na Polskę, o tym, jak Apple wpływa na decyzje mniejszych podmiotów posiadających domeny, które czasem tylko bardzo swobodnie z ich nazwą się kojarzą, i tak dalej. Najdziwniejsze jest w tym to, że jeśli sami jesteśmy stroną wpływającą, to jest OK: wpływamy na redakcje, żeby nie pisały o „polskich obozach śmierci”, wpływamy – w miarę skromnych możliwości politycznych – na decyzje wyborców w niektórych landach Niemiec, wpływamy wreszcie, zupełnie legalnie, poprzez ustalanie prawa europejskiego, na decyzje rządu Portugalii czy Malty. Gorzej, jeśli wpływa się na nas. I tak samo ocenia się to z perspektywy spraw o politycznie mniejszym znaczeniu: kiedy sami podpowiemy znajomemu, jaki rower jest dobry, to na pewno mu pomagamy, ale jeśli ekspert współpracujący z producentem jednośladów ma dobre rady dla nas, to sprawa nagle zaczyna cuchnąć. Zanim więc przejdę dalej, pozwolę sobie na przedstawienie naczelnej zasady wpływu:

jeśli potencjalne korzyści są duże, a ryzyko związane z wywieraniem wpływu niewielkie, to podejmuje się działania zmierzające do przekonania innych do swoich racji, niezależnie od tego, czy stosowane metody mogą zostać uznane za nieetyczne.

Nie mam na poparcie tej tezy żadnych sensownych badań, za to na razie nie umiem wskazać żadnego przykładu, który by to obalił.

Ryba wpływa na wszystko

Moim zdaniem to hasło, towarzyszące jednej z unijnych kampanii na rzecz rozwoju polskiego rybołówstwa, jest jednym z najlepszych przykładów skutecznego wywierania wpływu. Dlaczego?

  1. Jest idealnie proste. Łatwo zapamiętać, łatwo zrozumieć.

  2. Określa rozwiązanie. Nieważne, na czym polega problem: ryba może być odpowiedzią.

  3. Jest uniwersalne. Masz problem? Nawet nie wiem jaki, ale na pewno pomoże ryba.

  4. Jest ogólnikowe. Bo ryba wpływa. Pomijając grę słów, „wpływanie”, czyli wywoływanie efektu jest tu kluczem, bo w zasadzie nie wiadomo ani w jaki sposób wpływa, ani konkretnie na co.

Problem z rybą polega tylko na tym, że to hasło jest skuteczne tylko do chwili, w której ktoś zdecyduje mu się uważnie przyjrzeć. Nie wytrzymuje ono bowiem próby praktycznej. Większość z nas na podstawie powielanych wszędzie wypowiedzi dietetyków jest w stanie uwierzyć, że ryba może wpłynąć na ryzyko zachorowania na miażdżycę (i na razie nie ma znaczenia, czy faktycznie może – WIERZYMY na podstawie innych źródeł, że to prawdopodobne). Czy może wpłynąć na zdolność do zapamiętywania nowych informacji? Teoretycznie tak, ale żeby to wydedukować, trzeba lepszych źródeł, bo najpierw trzeba wiedzieć (przyjmijmy to za udowodnione), że ryba wpływa na stan naczyń krwionośnych w mózgu. Trzeba też jednak wiedzieć, że są one w jakiś sposób istotne z punktu widzenia sprawnej pamięci. Zasadniczo większość z nas jest w stanie taki argument przyjąć, ale niekoniecznie bez zastrzeżeń. Idźmy jednak dalej – czy ryba wpływa na zdolność do prowadzenia pojazdów mechanicznych? Jeśli poprawia ukrwienie mózgu, a to przekłada się na lepszą spostrzegawczość, to być może, ale już to, w jakim stopniu będzie łatwiej, jest mocno dyskusyjne.

Teoretycznie udaje się udowodnić każdy ciąg przyczynowo skutkowy, łącznie ze związkiem faz księżyca i rozwoju dorożkarstwa w Chinach w XIX wieku. Tylko że każdy następny „przeskok” w dowodzie osłabia argument, po daje kolejny punkt zaczepienia osobom, które chciałyby ten argument zupełnie obalić.

O skuteczności wywierania wpływu

Ryba dowiodła jednego – jest dowodem na to, że polecenia rodziców czy znajomych są więcej warte niż polecenia zyskane w sieci. Przy okazji – ponad 90% tego, co anglosaska literatura nazywa „world of mouth”, czyli właśnie poleceń produktów czy usług, to polecenia zupełnie offline. Dlaczego? Weźmy na przykład przypadek poszukiwań dobrego roweru.

  • Jeśli zasugeruje coś znajomy, który jeździ na dłuższe wycieczki, to wierzymy mu z kilku powodów: jest znajomym, a więc osobą, której się ufa, a po drugie praktykiem.

  • Jeśli zasugeruje coś znajomy, który nawet nie ma roweru, to moc argumentu jest słabsza, bo nie mamy zaufania do źródeł wiedzy znajomego.

  • Jeśli podpowiedź przyjdzie od eksperta z Facebooka, to ma pewną, ale nieustaloną wartość, bo – zakładając, że wierzymy w referencję – nie mamy pewności, czy porada jest zupełnie niezależna.

  • Jeśli podpowiedzi udzieli sprzedawca, to stajemy się podejrzliwi. Niby ekspert, ale bardziej od sprzedaży niż od rowerów, a poza tym zależny od swoich wyników finansowych.

  • Jeśli posłuchamy odpowiedzi przypadkowej osoby, to waga jest jeszcze mniejsza, bo nie mamy żadnych danych pozwalających wnioskować o prawdopodobieństwie wysuwanych przez przechodnia argumentów.

Wniosek: najsilniejszy wpływ na nasze decyzje mają źródła, o których wiemy dużo.

Wniosek 2: dlatego tak trudno jest wpłynąć na osoby, których w ogóle się nie zna.

Wniosek 3: i reklama musi być naprawdę dobrze przygotowana, a nie odnosić się wyłącznie do produktu.

Wniosek 4: a kampanie reklamowe nie powinny ograniczać się tylko do przedstawienia produktu, ale zawsze obejmować również budowę wizerunku eksperckiego.

Wniosek 5: ważny jest nadawca przekazu (osoba wywierająca wpływ).

Przereklamowany język korzyści

„Język korzyści”, czyli umiejętne przekazywanie faktów poprzez takie manipulowanie formą, aby opis przedstawiał potencjalny zysk odbiorcy, jeśli ten wykona pożądaną akcję, to jedno z cudownych zaklęć dzisiejszego marketingu. Ośmielę się jednak stwierdzić, że nie jest nawet w połowie tak ważny, jak reputacja źródła przekazu.

Przede wszystkim, coraz więcej osób ma alergię i aż dostaje wysypki na oczach na widok kolejnej reklamy napisanej w ten sposób. Ile można czytać o cudownych środkach, wspaniałych produktach i zaspokojeniu własnych potrzeb? Z drugiej strony – każdy przecież wie, że reklamach telewizyjnych żaden lekarz nie poleca suplementów diety (mam nadzieję, że gdyby to zrobił, to bezpowrotnie straciłby prawo wykonywania zawodu), ale ten wizerunek jest stale wykorzystywany (teraz już nie powinien, odkąd UOKiK mocno to oprotestował).

  • Język korzyści jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ jest prosty i często pozwala odnieść się bezpośrednio do cech produktu lub usługi, a więc klaruje przekaz.

  • Jego rola jest tym większa, im trudniej jest odbiorcy dostrzec pewne cechy specyficzne produktu.

  • Reklama pisana językiem korzyści może prowadzić do nadmiernych uproszczeń i zwykle nie pozwala przekonać nieprzekonanych, a jedynie utwierdza zdecydowanych.

  • Język korzyści buduje przekaz nieobiektywny. Nawet jeśli przy okazji uda się powołać na jakiś autorytet, to jest to niezbyt widoczne w zalewie wartościujących określeń.

  • Język korzyści buduje perswazyjne, agresywne przekazy, nastawione przede wszystkim na wywołanie błyskawicznego działania, więc nie sprawdzi się tam, gdzie czas na przemyślenie decyzji jest dla klienta kluczowy.

Nie chcę całkowicie deprecjonować języka korzyści, ponieważ pozwala on wywierać skuteczny wpływ, natomiast obecnie dominujące podejście, w myśl którego ważne jest JAK się mówi, ale już nie to, KTO mówi, jest nieskuteczne. A w tym przypadku nie można z jednakową mocą zaakcentować obu tych problemów, ponieważ tekst ekspercki jest pisany w sposób niekoniecznie neutralny, ale na pewno nie tak wartościujący, jak ogłoszenie wykorzystujące język korzyści, to zaś często nie pozwala ze względu na formę, poruszać kwestii mocno technicznych. Przykładem niech będzie choćby i ten artykuł, bo przecież opublikowany na blogu copywritera siłą rzeczy jest formą promocji. Nie wywoła jednak na pewno efektu takiego, jaki mógłby wywołać artykuł pisany językiem korzyści. Dzięki niemu jednak buduję markę, która być może kiedyś będzie na tyle rozpoznawalna, że język korzyści stanie się w moich ustach akceptowalny – nie będę musiał każdego artykułu uzasadniać dłuższym wywodem, bo stanę się guru, w którego słowa wszyscy wierzą (tak naprawdę ani na to nie liczę, ani nawet tego nie chcę, ale przynajmniej przykładem mogłem zwrócić uwagę na to, że możesz zamówić u mnie dobry tekst, co jest nienachalne i akurat pasuje).

Wszystko wpływa na wszystko

Każda wypowiedź jest manipulacją i reklamą. Wywieranie wpływu nie jest samo w sobie niczym złym ani nawet podejrzanym – sęk w tym, że nie tylko wywołuje negatywne konotacje (dzięki, dziennikarze wszystkich redakcji!), ale również może bazować na działaniach nieetycznych. Jego skuteczność przez to nie ucierpi. Dwa najważniejsze czynniki artykułu, które wpływają na jego „potencjał wpływu” to forma (a szczególnie język) oraz wiarygodność nadawcy. Być może kiedyś pokuszę się o przygotowanie badań, które by to wartościowały, ale czy są one potrzebne? Z obu należy korzystać w sposób właściwy, żeby nie tylko wywrzeć wpływ, ale i wymusić reakcję. To, co, moim zdaniem, jest z tego wywodu najbardziej istotne, to fakt, że wywieranie wpływu jest powszechne, a znacznie lepiej można sobie z tym radzić, jeśli ma się naprawdę dobrą opinię. O to właśnie należy walczyć w kampaniach reklamowych, nawet jeśli ich podstawowym celem jest promocja konkretnego produktu lub usługi.

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *