Nie zawsze chodzi o widoczność. Bitwa o zasięgi

Nie zawsze chodzi o widoczność. Bitwa o zasięgi

Od paru dni zbierałem materiały do tego artykułu. Szukałem tematów, które są teraz modne i wyszukiwane – czasem muszę napisać coś nakierowanego na zdobycie większego zainteresowania. I znalazłem: widoczność. Na którymś z blogów przeczytałem, że siedzenie w kącie nie jest dobrą strategią dla firm. A że nieszczególnie trafiają do mnie kategoryczne twierdzenia, postanowiłem trochę sobie nad tym pomyśleć i teraz powiem ci, dlaczego w siedzeniu w kącie czasem nie ma niczego złego.

Bijąc się o zasięgi, walisz po głowie

Marketingiem internetowym zajmuję się już dekadę. Na początku kluczem do sukcesu miało być pozycjonowanie. Później przyszła moda na SEO, które tak naprawdę niewiele rozszerzyło arsenał dostępnych środków. A jeszcze później Google wprowadziło algorytmy Pingwin i Panda, które przewartościowały internetowy marketing, wysuwając na pierwsze miejsce treść. Po kolejnym roku na szerokie wody wypłynął content marketing, a później, im bardziej Facebook stawał się nie platformą społecznościową, ale nośnikiem reklamy, którym jest dziś, tym głośniej odbijało się echem słowo „zasięgi”.

Dziś właśnie na budowaniu zasięgów ma skupiać się prawie każde działanie marketingowe. I to jest zaprzeczenie każdej sensownej teorii marketingu, jaka kiedykolwiek powstała. W klasycznym ujęciu bowiem marketing miał prowadzić do zwiększania dochodów. Później do tego samego, ale już z naciskiem na zaspokajanie potrzeb. A teraz ma po prostu docierać. Nic więcej. Tylko docierać. Nie ma związku z klientem, nie ma związku z produktem, nie ma związku z dochodem. Marketing w tej formie jest karykaturą.

Owszem, gdzieś tam każdy, kto stara się ten proces opisać, przechodzi od „zasięgu” do „zainteresowania”, mimo że tutaj takiej prostej zależności nie ma. To, że jest się bardziej widocznym, nie czyni bardziej potrzebnym, częściej wybieranym, a już tym bardziej lepszym [ej, Language Tool, co mi tu podkreślasz? Przecież nie chodzi o „bardziej lepszym”!]

Idź być ciapą gdzie indziej!

Walka o zasięgi jest tak samo bezsensowna jak walka o „TOP1” [ekstra sformułowanie, naprawdę! Gratuluję pozycjonerom] w Google. To zabieganie o względu algorytmu. I jasne, wiem, że algorytmy kształtują to, jak postrzegamy świat, jakie decyzje podejmujemy, jak działamy. Ale algorytm sam niczego nie kupuje! Zdobycie zasięgu tysiąca wyświetleń po to, żeby poprowadzić jedną sprzedaż, jest idiotyzmem. To nie lepiej zdobyć zasięg 10 osób i jedną sprzedaż?

Jeszcze ze dwa czy trzy lata temu dochód w firmie miał być efektem ubocznym zaspokojenia potrzeb odbiorcy. Dzięki zasięgom już nie jest. Zdobycie zasięgów stało się celem samym w sobie, no a jeśli ktoś nie potrafi przekuć zasięgu w dochód, to najwyraźniej jest słaby.

Nie. To tak nie działa. Co prawda można dobrym copywritingiem sprawić, żeby zasięgi były silniej związane z dochodami, ale problemem tutaj nie są narzędzia, tylko idea leżąca u podstaw całego działania. Nie ma żadnego powodu, żeby dążyć do jak największych zasięgów. Świadomość marki jest przereklamowana prawie tak bardzo, jak konkurencja. Z większej świadomości marki absolutnie nic nie wynika. Spytajcie majsterkowicza, czy zna markę Top Tools. Zna. Ale i tak, mając taką możliwość, wybierze w sklepie na przykład Graphite, czyli markę, którą zna krócej. A może sam masz podobne przykłady? Podaj na przykład nazwy trzech firm produkujących meble. Idę o zakład, że raczej nie pojawia się tam firma Kler, a przecież (drugi zakład) pewnie nie masz nic przeciwko meblom tej marki w swoim pokoju. To właśnie różnica między zasięgiem a świadomością marki.

To nie jest to samo. Świadomość marki to znajomość jej produktów, jakości i cech. Zasięg to tylko częstotliwość spotkań z marką. Budujesz zasięgi? Budujesz zupełnie nie to, co trzeba. No, chyba że ilość przekujesz w jakość

Po co stawać w kącie?

Stawanie w kącie ma kilka pozytywnych skutków. Jeśli nadal nie domyślasz się, co może z tego wynikać, to proszę – oto lista kilka pierwszych skojarzeń.

  • Stojąc z boku, nie dajesz się wciągnąć w żaden potencjalnie groźny wir. Oczywiście, że różne branżowe dyskusje czy po prostu przepychanki tematyczne pozwalają osiągać rozgłos. Tylko że głosu rozsądku nikt nie słucha. Jak myślisz, po co do studia zaprasza się polityków, a nie politologów albo redaktorów? Bo ci pierwsi biją więcej piany. A jaką mają opinię, to już dobrze wiesz. Nie wchodząc w bagno, nie dajesz się ochlapać. Może nie stajesz się czystszy, ale wystarczy, że inni się wyświnią i potopią. Korzyść za friko.
  • Kiedy już wszyscy naparzają się w jakimś tematycznym pogo, możesz z kąta słuchać. Podłapiesz więc parę jakichś myśli (poprawnych lub nie), wyrobisz sobie w swoim kącie zdanie na ich temat i będziesz przygotowany do rzeczowego uargumentowania swojego stanowiska. Możesz to zrobić z wewnętrznym przekonaniem, że nie wymyśliłeś problemu, ale też nie rzucasz się na temat bez jego analizy.
Jeśli chcesz przekonywać klientów, a nie krzyczeć na nich i im rozkazywać, to odezwij się do mnie. Użyję słów, które wypowiedziane szeptem będą głośniejsze od krzyków konkurencji. Odezwij się!
  • Przy każdej bitce – taki niestety mamy system moralny, ale ja nie o tym – robi się tłum gapiów i może co dziesiąta osoba nie zamieni się w kibica. W takich branżowych mordobiciach jest podobnie. Większość publiczności szybko się polaryzuje, ale tak naprawdę są tylko widzami: słuchają, patrzą z lubością, jak się uczestnicy coraz bardziej katują, a tylko co któraś osoba stanie z boku i spojrzy na wszystko krytycznym okiem. I to twoja szansa: ze swojego kąta możesz mówić do osób o trzeźwym umyśle, a nie pokrzykiwać to tych, którzy i tak niezbyt interesują się tematem.
  • Stojąc w kącie, nie popełniasz błędów. To nie tak, że zupełnie nic się wtedy nie robi – coś jednak przecież kiedyś trzeba. Ale masz więcej czasu na przemyślenie pewnych spraw i znalezienie własnych odpowiedzi (i często – co ważniejsze – własnych pytań). Nie uczestniczysz w marketingowej przepychance i mało kto cię słucha, ale w tej skromnej grupie publiczności, jaką masz, jest więcej rozsądnych ludzi, z którymi możesz podejmować dyskusję.

Klamra. Kurtyna.

W chwili, w której w tych rozważaniach doszedłem do „podejmowania decyzji”, zrozumiałem, że nie ma sensu pisanie kolejnego punktu. Dlaczego? Bo ci sami specjaliści, którzy radzą, by walczyć o zasięgi, twierdzą, że dzięki temu ma się możliwość wpływania na podejmowanie decyzji przez klientów. Ale tak nie jest – bójka i kłótnia nie przekonują do decyzji. Robią to argumenty, a te w bitce nie biorą udziału.

Cały problem z zasięgami polega na tym, że ich zdobywanie to właśnie takie kręcenie ciągłego młynka. To „walka o zasięgi”. Nikt chyba nie nazwał tego „wypracowaniem” zasięgu, a długotrwały sukces przecież się wypracowuje. Zawalczyć można albo i chwilowe zwycięstwo, albo wtedy, kiedy już bez walki nie można ugrać absolutnie nic.

Dlatego czasem warto stawać w kącie. Zapraszam, obok mnie jest jeszcze sporo miejsca!

Grafika wpisu: People vector created by brgfx – www.freepik.com

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.