Zasady pisania

Jeśli należysz do grupy osób, które twierdzą, że doskonałą sprzedaż można wypracować bez doskonałych tekstów, to wybacz – dalsza część artykułu przeznaczona jest dla czytelników bardziej świadomych rzeczywistości. I mówię to nie tylko jako copywriter, ale także jako analityk: za każdym sukcesem, jeśli rozłożyć go na części pierwsze, stoi tekst. Możesz oczywiście zostawić tu komentarz i podzielić się odmiennym zdaniem, ale nie będę na to odpowiadał – teza o wyższości tekstu nad każdym innym rodzajem treści broni się sama co najmniej od średniowiecza.

Dobry copywriter potrafi stworzyć magnetyczny tekst praktycznie o wszystkim. Nie chodzi o wylanie wiader wody w takiej ilości, żeby klient po prostu był zmuszony kupić reklamowane kalosze, ale bardzo często o proste zabiegi techniczne i – z pozoru proste – intelektualne. Jeśli bowiem można stwierdzić, że za sukcesem sprzedażowym stoi doskonały tekst, to za sukcesem tekstu musi stać równie doskonała idea przedstawiona w równie dobry sposób. Po tym przydługim wstępie (to jak, może jednak kupisz kalosze?) zdecydowanie czas przejść do rzeczy (i będzie tak sucho, jak w galerii dowcipów z Familiady).

1 Skróć ideę

Bodajże Einsteinowi przypisuje się autorstwo zdania: „jeśli nie umiesz czegoś wyjaśnić w jednym zdaniu, nie umiesz tego wyjaśnić wcale”. Niezależnie od tego, czy autorstwo tego cytatu faktycznie jest tak prominentne, czy nie, jest coś na rzeczy. Może niekoniecznie od razu w jednym zdaniu, chyba że budujesz zdania równej długości, co ja, to wtedy tak, ale w 3-4 zdaniach powinieneś być w stanie ujawnić główną myśl dowolnego tekstu: od ulotki reklamowej, po sporą monografię. Wszystkie wątki poboczne zostaw jako materiał na inny raz.

2 Dostosuj wstęp

Nie każdy tekst ma tytuł, za to absolutnie każdy ma wstęp. Zostawmy więc na razie problemy związane z tytułami, bo te i tak nie każdy czytuje. W niektórych poradnikach znajdziesz informacje o tym, że wstęp powinien być np. nie dłuższy niż 15% całego artykułu albo że powinien być jak najkrótszy. Nie tak – unikaj szablonów i staraj się dostosować wstęp w sposób zupełnie indywidualny. Są tematy wymagające dłuższego wprowadzenia, więc na blogu wstępy będą często dłuższe, a czasem można je maksymalnie ograniczyć, jak na przykład w prostych tekstach reklamowych. Pamiętaj jednak o roli wstępu i jego znaczeniu – dostosuj do nich długość tego bloku tekstowego.

3 Nie poprzestawaj na tekście

Możesz mi zarzucić, że sam nie przestrzegam tej zasady – owszem, tak jest. Głównie jednak dlatego, że mam dwie lewe ręce do grafiki, a i rzeczy, które wymagałyby graficznej prezentacji zwykle omawiam niewiele. Mógłbym przekuć cały ten tekst w dezinfografikę, ale jestem copywriterem i w pewnym sensie muszę pokazać Ci też swoje umiejętności. Normalnie jednak zaleca się, aby szczególnie w długich tekstach, łamać je grafiką lub filmem – stanowią one wzbogacenie treści, często jej wzmocnienie, a także pełnią funkcję wizualnej kotwicy dla czytelnika, są czymś w rodzaju zakładki w książce.

4 Trzymaj poziom

Solidny copywriter potrafi nawet reklamę okien napisać tak, że dopiero w ostatnim zdaniu zawiera się cała puenta i jakiś humor wraz z wezwaniem do działania. Sztuką jednak jest przytrzymanie czytelnika do tego momentu – a co, jeśli się nie powiedzie? Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest utrzymanie równego poziomu całego tekstu. Oczywiście, że są od tej zasady wyjątki: opowiadania reklamowe, niektóre przykłady czy analogie, a także nietuzinkowe opisy katalogowe produktów, ale o wiele skuteczniejszym marketingowo rozwiązaniem jest trzymanie się jednego stylu i jednej wagi w całym artykule. Modyfikacje tego wzorca to szlak dla zawodowców i jeśli nie masz odpowiedniego doświadczenia, nie próbuj.

5 Dostosuj język

Nie możesz tym samym językiem reklamować stopu do produkcji ostrzy do pras hydraulicznych i cukierków dla dzieci. Język jest elastyczny i należy z tej elastyczności korzystać: strona czynna, bierna, aspekty czasowników, stopniowanie przymiotników i przysłówków, odwołania do terminologii fachowej lub słownictwo potoczne, sposób prowadzenia narracji tam, gdzie jest ona obecna i tak dalej. Wszystkie te czynniki trzeba wziąć pod uwagę i zaplanować – powstanie doskonałego tekstu reklamowego nie jest dziełem przypadku.

Program zawiera lokowanie porduktu
Dawno temu korzystałem z listy stylu, gdzie zapisywałem wszystkie cechy języka wymagane w danym artykule. Ta lista zresztą i dziś jest zawsze pod ręką, choć znam ją na pamięć. Jeśli nie wiesz, jak powinna ona wyglądać i co zawierać, napisz do mnie, a ja przygotuję dedykowaną dla Ciebie wersję.

6 Zaskakuj

Nie ma dobrego tekstu bez zaskoczenia. Zobacz – nawet prace naukowe, które coś zmieniły, to te, które obaliły jakieś przekonania. Z powtarzania niewiele wynika. Możesz zaproponować zupełnie nową tezę, albo tylko pokazać nowy punkt widzenia. Możesz w każdym przypadku korzystać również z pełnego arsenału zaskoczeń językowych – chodzi o to, żeby w tekście znalazło się coś, co będzie zahaczką dla całego ciągu myślowego. Z punktu widzenia sprzedawcy wszystko jedno, czy klient zapamięta cechę produktu, czy sposób jej opisania, byle się to kojarzyło z konkretną marką.

7 Zachowaj porządek

Zaskoczenie zaskoczeniem, ale porządek w tekście musi być. Jeśli zdecydujesz się na jedną konwencję językową, trzymaj się jej. Trzymaj się też głównej myśli artykułu, żeby wraz z czasem poświęconym na opracowanie treści, nie odejść na boczne tory. Każdy tekst, bez względu na jego charakter i przeznaczenie, ma swoje tempo, swój porządek i swoją specyfikę, które trzeba konsekwentnie utrzymywać. Jeśli chcesz być w tym skuteczniejszy, stwórz sobie „kartę myśli pobocznych” – zapisuj w zeszycie wszystkie poboczne pomysły, które wylęgną się w czasie pracy nad jednym tekstem.

8 Podpisuj wszystkich

Marki, imiona, nazwiska czy nawet nazwy nieformalne są po to, aby ich używać. Jest to z jednej strony wymóg kultury, a z drugiej sposób na to, aby tekst mocniej oprzeć na ziemi. Zdecydowanie lepiej brzmi zdanie „słyszałem, że Jan był ostatnio nad Bachotkiem” niż „słyszałem, że ktoś pojechał nad jakieś bajoro”, prawda? A im poważniejszy temat, tym większym grzechem jest zapominanie o tej zależności.

9 Poprawiaj tekst

Nawet najlepszy copywriter popełnia błędy. Nie mówię tutaj o ludziach przeciętnych, którzy mylą się jeszcze częściej, tylko o demonach branży, takich jak Jeremi Przybora czy Agnieszka Osiecka, którzy dawno temu byli najlepszymi copywriterami swojej epoki – oni też poprawiali teksty. Zgoda, zdarza się, że dzięki błędowi powstanie coś świetnego, ale to raczej wyjątek, a nie reguła. Tekst po napisaniu nie jest doskonały, a często nie jest nawet dobry. Czasem potrzeba naprawdę długich godzin, żeby uładzić to, co powstawało przez kwadrans – z tą koniecznością trzeba się liczyć.

10 Naucz się topografii

Każdy tekst ma swoją specyfikę – początek każdy przeczyta, a wiele osób od razu po tym przejdzie do czytania końca. Środek – szczególnie w dłuższych tekstach (to przytyk, który sam sobie czynię) – jest czytany rzadko, a jeszcze rzadziej z uwagą, a już wyjątkowo sporadycznie ze zrozumieniem. Bezpiecznie jest najważniejsze informacje umieścić na skraju tekstu, a nie wewnątrz. Poniekąd po to też stosuje się paginację i łamie teksty grafiką, ale nie musisz tego robić – na pewno jednak musisz mieć świadomość, że nie tylko to co i jak piszesz, ale także to, gdzie umieścisz daną informację ma znaczenie.

11 Czytaj to, co piszesz

Tekst, który napiszesz, będzie dla Ciebie jasny w każdej sytuacji. Spróbuj teraz w swojej psychice przejść w przeglądarkowy tryb incognito – wyczyść własne ciasteczka, zapomnij wprowadzone wcześniej do pamięci dane i przeczytaj tekst tak, jakbyś pierwszy raz stykał się z tematem na określonym szczeblu zaawansowania. Jeśli tekst będzie samowyjaśniający i zrozumiały, to być może osiągnąłeś sukces, ale jeśli wiedza z niższego poziomu nie wystarcza, aby wszystko zrozumieć, to odeślij tekst jeszcze raz do manufaktury i dopracuj go.

12 Łam zasady dla zasady

To naczelna zasada, choć z konieczności ostatnia. Wszystkie opisane przeze mnie wyżej reguły są zasadami, od których nie ma wyjątków. Przynajmniej dopóty, dopóki jesteś zadowolony ze swojej pracy. Zasady zasadami, ale to tylko porady – czasem cały sens teksty wynika z jego niedoskonałości (bo podkreślam, że zachowując wcześniejsze 11 zaleceń, stworzysz idealny artykuł). Bardzo często i na co dzień spotykasz się z sytuacjami, w których to niewielka skaza jest źródłem prawdziwej wartości. Niech jednak wady nie powstają samoistnie i niezależnie od Ciebie – nad nimi też musisz zapanować.

Podsumowanie

Proste? Proste. Czego więcej się spodziewałeś? Zasady ogólne mają to do siebie, że choć ich zastosowanie jest bardzo szerokie, to do opracowania konkretnego przypadku trzeba się w nich unurzać, wytaplać, wcielić je, przeżuć, wypluć i zobaczyć, co jeszcze z nich zostało. Zróbmy tak – kiedy następny raz będziesz pisał jakikolwiek tekst, zachowaj wszystkie 12 zasad i zobacz, jak zmienia się artykuł w stosunku do wcześniejszych prób, kiedy różne reguły – świadomie lub nie – były łamane. Podpowiedziałem Ci, którędy wiedzie droga do ideału, ale teraz Twoim zadaniem będzie te wskazówki zinterpretować. Jeśli w którymś momencie potkniesz się i nie dasz rady – odezwij się do mnie, a ja podpowiem, co dalej.

Powiązane wpisy

Do wpisu 52 dodano 5 komentarzy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *