Naczelna zasada pisania i co z niej wynika

Naczelna zasada pisania i co z niej wynika

Każdy, kto siada do pisania, musi przestrzegać jednej jedynej zasady. Naprawdę. Tak, wiem, że sam podawałem ich już kilka, ale w istocie wszystko można sprowadzić do jednego i tylko jednego zdania. Ta sama zasada obowiązuje zawsze, bez względu na to, co właśnie piszesz. I tylko jednej zasady naprawdę musisz się trzymać.

Złota zasada pisania

Zastanawiam się, czy jest jakiś sposób, żeby tę zasadę przekazać tak, żeby na długo została w pamięci. Wymyśliłem, że jest. Co więcej, prawdopodobnie już znasz tę frazę, tyle tylko, że fatalnie ci się kojarzy. Chodzi o „co autor miał na myśli”. Właśnie to jest złotą zasadą pisania: musisz przekazywać dokładnie swoją myśl. Dobierając słowa i konstruując akapity, masz do przekazania zawsze tylko jedną rzecz. Owszem, często otoczoną wątkami pobocznymi, ale tak naprawdę cel w każdym przypadku jest tylko jeden. Wszystko inne to tylko wisienka na tym torcie z szaleństwa. A że diabeł tkwi w szczegółach, to…

O dobieraniu słów

Profesor Krzysztof Meissner użył kiedyś do opisania doskonałości fizyki kwantowej porównania do powieści, z której wyjmuje się jedno słowo i ta z doskonałej nie staje się bardzo dobra, tylko od razu beznadziejna. I właśnie tak dobiera się słowa w najlepszych tekstach: jeśli zabierze się jeszcze jedno, to całość straci rację bytu.

Co jednak nie oznacza – w przeciwieństwie do świata fizycznego – że można tekst stworzyć tylko w jeden sposób. Nie. W zależności od założonego celu i idealnego odbiorcy pisze się zupełnie inaczej. Ten sam przekaz można zawrzeć w odezwie do narodu, informacji dla rodzica szóstoklasisty, samego szóstoklasisty i jury konkursu literackiego. Za każdym razem jednak robi się to nieco inaczej i w każdym przypadku trzeba dążyć do tego, żeby tekst pozbawiony jednego słowa stawał się beznadziejny.

Właściwie to napisanie takiego tekstu jest banalnie proste. Dużo trudniejsze jest po jego napisaniu nie dołożyć zbędnego albo nie odjąć niezbędnego słowa…

Druga strona równania

Pisanie ma właściwie całkiem sporo wspólnego z matematyką. I to, co zasygnalizowałem w poprzedniej części, ma tu duże znaczenie. Dobry tekst można opisać równaniem, ale autor będzie tylko jedną jego stroną. Drugą jest odbiorca. To jednak dość nietypowa matematycznie konstrukcja, ponieważ w tej równości są same niewiadome, a na dodatek nie można mieć pewności, że ostatecznie nie okaże się ona nierównością.

Stąd właśnie konieczność dopasowania się do czytelnika. Znane są umiejętności autora, założenie jest takie, że nietknięty pozostać ma znak równości, niewiadomą staje się więc czytelnik. W praktyce jednak ten model się nie sprawdza, ponieważ piszącemu nie chodzi o to, żeby czytał go ktokolwiek. To odbiorca ma być stałą w równaniu, a autor zmienną. I gdyby tak rozumieć copywriting, to okazuje się, że autor musi się zmieniać, że musi się dopasowywać po to, żeby mógł skutecznie docierać do wybranego przez siebie odbiorcy.

I tu zasada bierze w łeb

Co autor miał na myśli, to wie tylko on sam. I gdyby pisać do szuflady, to można by się godzić na ten układ. Tymczasem w codzienności autora blogów firmowych i tekstów na strony www zdecydowanie częściej muszę sobie zadawać pytanie, co przeczyta odbiorca. Dopiero wtedy, nabrawszy właściwego dystansu, mogą poddać analizie swój tekst: czy jest napisany idealnie, bardzo dobrze, dość dobrze, czy w całości nadaje się tylko do śmieci?

Gdzie więc ta złota zasada? Na pewno nie w stałości autora, choć oczywiście utrzymanie stylu w ramach jednego, rozciągniętego czasem na wiele lat komunikatu, jest bardzo ważne. Ta stałość będzie celem dla kogoś, kto prowadzi własny blog firmowy, ale dla copywritera prowadzącego kilka albo kilkanaście projektów w tym samym czasie, dużo ważniejsza będzie elastyczność i umiejętność niewymieszania stylów między wszystkimi kampaniami.

Grafika wpisu: Book vector created by freepik – www.freepik.com

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.