Motto znaczy więcej niż znaczy motto. Copyzofia.

filozofia copywritera

Motto jako stopka w mailu? Na pewno nie, bo według motto się żyje, a nie się nim chwali. A piszę o tym dlatego, że być może niektórzy z Was zauważyli, że zmienił się slogan na górze strony głównej mojego serwisu. Obecny, „wszystko otwiera się na wymiar większy niż własny”, pochodzi z powieści „Twierdza”, której autorem jest Antoine de Saint-Exupéry. Bardzo długo szukałem określenia, które pozwoliłoby mi oddać filozofię pisania, aż nareszcie znalazłem to. Biorę!

Zalążek filozofii

Można usiąść i pisać precle – można. Co tu dużo ukrywać… też mam ten etap za sobą. Dawno i raczej tylko dla pieniędzy. Później jednak zaczyna się chcieć czegoś więcej, zaczyna się chcieć nie tylko pisać, ale Tworzyć. Słowa zawsze są niedoskonałe i nie ma nikogo, kto by potrafił nimi oddać rzeczywistość, ale można osiągać coraz to lepsze przybliżenia. Czym innym jednak jest słowo, a czym innym to, co ono opisuje. Tutaj właśnie zrodziła się we mnie potrzebna nazwania na nowo roli copywritera. Nie po to, żebym mógł się w jakiś szczególny sposób przedstawić, ale po to, żeby na własny użytek w nowy sposób zdefiniować to, czym się zajmuję.

Po co komu motto?

Mam wrażenie, że w wielkich korporacjach slogany i motto mają znaczenie wyłącznie wizerunkowe i tworzone są na użytek ludzi na zewnątrz. Tak, jakby zamiast przedstawić rzetelną ofertę marka mówiła „o, patrzcie, mamy poważne motto, a to dowodzi, że jesteśmy solidni”. Kiedy jednak przychodzi bezpośredni kontakt, okazuje się, że mało kto wie, co się kryje za tymi kilkoma słowami. Moim zdaniem, zdaniem copywritera, motto to credo, które oznacza więcej, niż można z niego wyczytać. Jest w nim zamknięte podejście do zadania, do klienta, do świata i do samego siebie. Brzmi to patetycznie, ale równie dobrze mógłbym nazwać motto wizytówką. Pełni tę samą rolę, choć jest zdecydowanie bardziej artystycznym utworem.

Analiza filozoficzna

Wybrałem motto – powiecie, że to mój problem. Mój cyrk, moje małpy, więc i moje hasło reklamowe. Ale odpowiem Wam, że to nie hasło reklamowe – to motto. Różnica jest spora, bo samo motto nie jest zachęcające, chyba że trafi się ten jeden klient na milion, który podziela moje przekonanie i w lot zrozumie, co chciałem przekazać. Co jednak zrobić z całą resztą? Czy jesteście wszyscy przeze mnie skreśleni, bo nie rozumiecie motto? No przecież to niedorzeczne!

Jak cokolwiek może być czymś więcej, niż jest, otworzyć się na wymiar większy niż własny? Pozwolicie, że tutaj posłużę się drugim cytatem ze źródła, z którego pochodzi motto:

„Jeżeli każdy kamień nie zajmie miejsca, które jest mu przeznaczone, nie stanie świątynia. Gdy natomiast każdy kamień jest na swoim miejscu […] ważna jest tylko cisza, która króluje wewnątrz […]. A o kamieniach któż by chciał mówić?”

Tak samo jest z dobrymi tekstami. Są niczym cegiełki, kamienie, z których coś się buduje, często jeszcze nawet nie do końca wiedząc, co to będzie, ale mając jakiś zarys wyryty na fałdach mózgu. Każdy z tych tekstów jednak osadzony jest w pewnym kontekście – usadowiony wygodnie między innymi tekstami, opiniami, zdarzeniami, spojony zaprawą kontekstu kulturowego czy branżowego. Dopiero dzięki tej całości powstaje spójny wizerunek świata, którym może być produkt, usługa, marka, albo… albo sam świat, bo całość jest fraktalem. Zamek składa się z cegieł, ale w każdej cegle są ziarna żwiru, powstałe ze zlepionych kryształków, a te znów z mniejszych i mniejszych. Kiedy kupujesz w sklepie najzwyklejszy proszek do prania, nie myślisz najczęściej o konkretnej reklamie, która Cię do tego skusiła – to zadziałała całość.

Rząd dusz z tylnego fotela

Jestem copywriterem i w pewnym sensie mam moc rządzenia Tobą. Nie mogę oczywiście Ci niczego rozkazać, bo nie jestem panem, a Ty poddanym, ale to ja buduję mury: używam cegiełek tekstu, z których stają ściany, wewnątrz których spędzasz swoje życie. Copywriterzy, specjaliści od marketingu, ludzie od PR-u: to my tworzymy świat (celowo pominąłem dziennikarzy, bo 90% wiadomości, które oglądasz, inspirowanych jest przez określonych ludzi ze wcześniej wymienionych grup).

To nie jest jednak tak, że copywriter buduje sam – to ja układam kamień na kamieniu, ale Ty od środka możesz je przewrócić, możesz zmienić spoiwo, możesz dołożyć własny kamień. Niekoniecznie tekstem – czymkolwiek. Tym samym jednak służymy tej samej sprawie, choć tego na początku nie widać: wspólnie budujemy świat takim, jakim chcemy. Możemy działać razem albo przeciwko sobie, ale jakbyśmy nie działali, coś musi z tego powstać.

Od motto do odpowiedzialności

W nieprzejednanej od młodego naiwności, wierzę, że świat może być dobrym miejscem. Dlatego właśnie buduję mury, składając je z części pozornie niemających znaczenia. Bo w całym murze nie są ważne poszczególne kamienie, ale gdyby którykolwiek z nich nie znajdował się na swoim miejscu, mur wyglądałby inaczej. Dlatego dobieram zlecenia, które chcę realizować, dlatego odrzucam niektóre propozycje współpracy. Owszem – copywriting to moja praca zarobkowa, ale nie jestem aż tak chciwy, żeby pisząc o czymś słabym, osłabić świat, w którym przecież żyjemy razem, bo jakby na to nie patrzeć, ja też buduję tę budowlę od środka, a nie z zewnątrz.

Tekst nie jest tylko tekstem. To tylko słowa, które i tak nie mogą oddać rzeczywistości, ale za nimi kryje się to, czego nazwać się nie da. Nie jest ważny przedmiot, ale więź, jaką tworzy. Wartość diamentu nie jest ukryta w nim samym, ale wynika z pożądania, tak samo „czymże jest piękno kobiety, jeśli nie ma mężczyzny, który by się nim wzruszył”? Tekst jest wart tyle, ile więzi, jakie może wytworzyć, emocje, które może wywołać i działania, które zrodzi – przerasta więc sam siebie i osiąga wymiar większy niż własny.

Wszystkie cytaty za: Antoine de Saint-Exupéry, “Twierdza”, Instytut Wydawniczy PAX W-wa 1998, tłum. A. Olędzka-Frybesowa, ISBN: 83-211-1485-7.

Powiązane wpisy

Do wpisu 22 dodano 2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *