Były już w tym serwisie śmieszki i heheszki, było trochę tematów lekkich, a dziś wejdę po raz kolejny w bagno filozofii, bo jeśli odgarnąć metr torfu, wyrzucić jakieś przegniłe badyle i śmierdzące, zbutwiałe czort-wie-co, to gdzieś tam głębiej jest marketing. Właśnie do niego zamierzam się dokopać.

Czy ogół może się mylić?

Błąd polegający na odwoływaniu się do ogółu jest naprawdę częsty, choć nie zawsze popełnia się go równie jawnie, co w reklamie, której hasłem naczelnym był „wszyscy mają Mambę – mam i ja”. Filozofia i logika uczą, aby trochę inaczej ważyć fakt powszechności. A może czasem w ogóle nie brać go pod uwagę?

Dobrze widać to na przykładach szkolnych, bo tam życie jest naprawdę prostsze. Kiedy szkolne mury połknęły mnie, popularne stawały się Tamagotchi. Mniejsza teraz o absurdalność samego pomysłu zabawki, ale jakim uzasadnieniem mógł posłużyć się dzieciak, który chciał trochę naciągnąć rodziców? Można było na przykład powiedzieć, że przecież wszyscy już mieli taką zabawkę. W domyśle – więc musi to być najlepsza ze wszystkich zabawek.

Co bardziej impulsywni lub bardziej świadomi popełnianego w tym argumencie błędu rodzice mogli spytać: a co, gdyby wszyscy zaczęli skakać w przepaść? Też byś skakał?

Filozofia teoretyczna: na czym polega błąd?

Zakopmy się w filozofii. Odwołanie się do opinii ogółu polega na uznaniu pewnego twierdzenia za prawdziwe, dlatego, że wielu ludzi wierzy w jego prawdziwość. I z punktu widzenia logiki błąd polega na tym, że taka przesłanka nie jest argumentem wystarczającym do uznania wniosku za prawdę. Co więcej – często może nie mieć wiele wspólnego z tematem dyskusji.

Żeby sprawa była jasna, wyobraź sobie (albo przypomnij, jeśli już to przechodziłeś) następujący dialog:

A: ty, a tego nowego iPhone’a to warto kupić?

B: jasne! Przecież tyle osób powiedziało, że warto!

Sęk w tym, że być może nikt nigdy nie udowodnił, że tak jest naprawdę. I właśnie to jest doskonałym powodem, żeby filozofię wpisać na listę spraw do omówienia na blogu o copywritingu i marketingu.

Trochę praktyki: kiedy można odwołać się do opinii ogółu?

Poniżej przedstawiam kilka różnych scenariuszy marketingowych. Będą one pokazywały, że warto, albo nie warto odwoływać się do opinii ogółu. Trzeba bowiem pamiętać, że to, iż jakieś twierdzenie z logicznego punktu widzenia jest słabe, nie znaczy jeszcze, że nie może być prawdziwe.

Reklama do wąskiego grona odbiorców

Przy pisaniu artykułów na stronę pewnego producenta tkanin, odwoływałem się do opinii ogółu. Argumentem za tym, żeby kupić tkaniny tego konkretnego producenta, miało być to, że kupiło go już kilka tysięcy odbiorców. Tak naprawdę przeciętny odbiorca z tej wiadomości wyciąga dokładnie to, co chciałem: „w sumie, skoro tysiące ludzi kupiło taki materiał, to ja też nie pożałuję”. A czy ja powiedziałem, że nabywcy byli zadowoleni? A może żaden już nie kupił więcej w tym sklepie niczego innego?

Kiedy kampania się rozwinęła i skręciła w stronę marketingu B2B, trzeba było użyć solidniejszego argumentu. Uznałem jednak, że nie ma po co wymyślać nowej linii marketingowej – wystarczyło rozwinąć tylko już istniejącą. A zatem nadal warto było kupić materiały firmy X, ponieważ zrobiło to kilka tysięcy odbiorców. PONADTO odbiorcy ci wracali po nowe zakupy i chwalili jakość tkanin.

Na gruncie teoretycznym budowa takiego argumentu wygląda już zupełnie inaczej, ponieważ część przesłanek ma charakter obiektywny. Tak skonstruowana kampania lepiej trafi do wąskiego grona obeznanych z tematem odbiorców.

Reklama dla dzieci

To właśnie tutaj można bardzo swobodnie posługiwać się odwołaniami do ogółu, ponieważ dzieci nie mają jeszcze ukształtowanego własnego systemu potrzeb i wartości, a w każdym razie w ich hierarchii potrzeba akceptacji jest wyżej niż u osób emocjonalnie dojrzałych, więc samo „wszyscy już mają tę zabawkę” jest wystarczającym hasłem reklamowym.

Warunki tutaj są dwa: po pierwsze, zwykle nie wystarczy oddziaływać jedynie na dzieci, ale trzeba podsunąć jakiś argument również rodzicom. Po drugie – żeby eksploatować tę zasadę bez przerwy i bez potrzeby, trzeba mieć nieortodoksyjne podejście do zasad etyki copywritera.

Reklama produktów popularnych

Chleb, piwo, chusteczki do nosa: wszystkie te produkty często reklamuje się prostym podsumowaniem (często kiepskich) badań statystycznych. Wystarczy powiedzieć, że zupkę błyskawiczną firmy Y wybrało 91% respondentów. Skoro wybrali, to pewnie mieli powód, prawda? Niekoniecznie. Nie ma takiej pewności, jeśli nie wiadomo, jak zostały skonstruowane badania. Ale w reklamie to wystarczy. Kwestie etyczne też zostawiam na boku.

Reklama jątrząca

Bardzo lubię taką strategię reklamową, który wywołuje dyskusję. I w podobnych kampaniach, a prowadziłem ostatnio przez jakiś czas taką jątrzącą reklamę w związku ze szczepieniami przeciwko grypie, chętnie zaczynam właśnie od odwołania się do ogółu. Zwykle wtedy okazuje się, że przedstawiciele „ogółu” zaczynają wyrażać swoje opinie (oczywiście zgodne z pierwotną liną, na przykład, że szczepić przeciw grypie się nie warto, ponieważ prawie nikt tego nie robi). Wydaje się, że to działanie jest bez sensu, ale takie rozpoczęcie dyskusji daje dobre pole manewru. Zwykle bowiem komentujący wypowiadają się na temat powodów swojej decyzji – niechby to była zupełnie nieprawdopodobna racjonalizacja. W ten sposób odsłaniają swoje lęki, z którymi już można walczyć rzeczowymi argumentami.

Jeśli ogół nie szczepi się przeciwko grypie, bo pracuje w niewielkich grupach – można zbić to argumentem, że są jeszcze wizyty w sklepach, przejazdy komunikacją zbiorową czy na przykład seanse kinowe. Jeśli ludzie powiedzą, że szczepionki nie są dla nich, bo są za drogie, można od razu odpowiedzieć sesją artykułów o tym, że w ostatnich latach staniały. Jeśli ludzie boją się NOP-ów, to publikuję zawczasu przygotowany artykuł, który w fachowy i przystępny sposób pokazuje prawdę. To świetna kampania, która błyskawicznie pozwala rozwiewać wątpliwości, a dla mnie jest korzystna z dwóch powodów:

  • dochodowego – treści zwykle będzie sporo, bo taka dyskusja trwa nawet miesiącami, więc i współpraca rozwija się pięknie, szczególnie że Klient ma świadomość, że z każdym artykułem rozwija się jego wizerunek profesjonalisty mówiącego z sensem na tematy, na których Klient naprawdę się zna (a ja sobie z tego odcinam swoje kupony, choć nie powiem, że to przychodzi bez wysiłku);
  • satysfakcji wewnętrznej – niewiele jest w pracy copywritera momentów piękniejszych niż widzieć, jak z grona przeciwników konkretnej idei po pół roku zostają tylko niedobitki i nawet jeśli w tym przypadku nie wszyscy zdecydowali się zaszczepić przeciw grypie, to przynajmniej nie powtarzali już bzdur i zaczęli o tym myśleć, zmieniać swoje podejście i spojrzenie.

I co? Filozofia w copywritingu może się przydać!

Oczywiście – te same wyniki można osiągnąć, nie mając pojęcia o filozofii i logice. Wtedy są one jednak przypadkowe. Dopiero wiedząc, jak działa mechanizm rozumowania i jak prawidłowo buduje się argumentację oraz co z tej budowy wynika, można mieć pełną kontrolę nie tylko nad tym, co się pisze, ale też w zdecydowanie większym stopniu nad tym, co inni w napisanych słowach przeczytają.

Grafika wpisu: Infographic vector created by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.