Czy marka w ogóle jest Ci do czegokolwiek potrzebna?

Uśmiechnij się! Oto MARKA!

Wpis jest inspirowany krótkim fragmentem „No Logo” autorstwa Naomi Klein. Teza autorki jest krótka i jasna: markę wymyślono po to, aby istniała dodatkowa cecha, która różnicuje produkty, jakie bez marki byłyby nieodróżnialne. Faktem niezaprzeczalnym jest, że marka nie istniała zawsze. Jest wynalazkiem, który dziś wydaje się oczywistością. Jednak jaka naprawdę jest rola marki i czy w ogóle jej do czegokolwiek potrzebujesz?

Jak to drzewiej bywało?

Szedł sobie człowiek do szewca we wsi Giezmoły. A w mieście do szewca na ulicę Szewską, ewentualnie Szewską 3 czy 13 – tam, gdzie zawsze. Dlaczego? Najpierw dlatego, że szewc był jeden, więc wyboru brakowało: szło się tam, gdzie można było kupić produkt. Później okazało się, że buty szewca spod trójki są inne niż te od szewca spod trzynastki, więc chodziło się tam, gdzie były one subiektywnie lepsze (subiektywnie, ponieważ oba zakłady mogły sprawnie funkcjonować wiele pokoleń i nikomu to nie wadziło, jeden szewc drugiego nie chciał przejąć, ale też nie tworzono filii ani oddziałów).

Jakie są wymogi, aby taki system mógł istnieć?

  • Pojawia się już tutaj konkurencja: klient ma wybór, do którego szewca idzie.

  • Pojawia się pojęcie „lepszego” i „gorszego” produktu. Pojęcie zresztą absolutnie subiektywne, bo każdy posługuje się takimi kryteriami, jakimi ma ochotę.

  • Każdy z szewców trzyma się mniej więcej swojej linii – produkuje podobne do siebie buty w podobny sposób, uzyskując podobnej jakości wyrób w podobnym czasie, ale produkty jednego rzemieślnika różnią się od tego w drugim zakładzie w sposób obiektywny (są wykonane z innych surowców, są tańsze etc.).

  • Oba produkty muszą współistnieć w swojej niszy: nie może być tak, że jeden szewc produkuje buty damskie, a drugi męskie i nigdy inaczej. Wówczas nie są oni dla siebie konkurentami. Ergo – produkt musi mieć pewne cechy specyficzne, musi istnieć zdefiniowana grupa odbiorców.

Co przeszkodziło w istnieniu tego systemu?

Nawet w momencie, w którym zakładów szewskich było całkiem sporo, dość prosty system opisany wyżej, działał całkiem nieźle. Funkcjonowały oczywiście również zasady rynku: aby zostać szewcem, trzeba było pokonać barierę wejścia, czyli mieć warsztat, materiały i umiejętności. Po przekroczeniu pewnej granicy podaży, niektóre zakłady radziły sobie wyraźnie gorzej od innych. Nadal jednak nikt nie wpadał na pomysł przejmowania zakładów. Cały czas mówimy jednak o produkcji rzemieślniczej.

Już wtedy jednak można mówić o czymś, co zastępowało w pewnym wymiarze markę: skoro mówię, że idę do szewca spod trójki, to mam na myśli konkretny zakład. Jednak cały czas idę tam przede wszystkim dlatego, że podoba mi się wyrób jako taki, a nie dlatego, że ma wszytą jakąś flagę z nazwiskiem rzemieślnika.

Problem dla tak zorganizowanego systemu stanowiło wprowadzenie metod produkcji naprawdę masowej. Buty można było po pewnym czasie produkować niemal taśmowo, a już wtedy działała zasada biznesowa, która pozwalała większym firmom na zmniejszanie kosztów działalności. Nie przyjmowała ona może formy optymalizacji podatkowej, ale choćby tańszych zakupów. I tutaj dochodzimy do chwili, w której zaczynało brakować cech różnicujących produkt.

Tu jest pies pogrzebany

Dwie firmy szewskie – już nie rzemieślnicy, nie manufaktury, ale nowoczesne jak na swoje czasy linie produkcyjne, dokonują masowych zakupów surowców. Siłą rzeczy – jeśli nie chcą oddać pola – muszą unowocześniać swoje parki maszynowe, wprowadzać nowe modele do oferty i prowadzić działania promocyjne. Jednak zaopatrywać się będą w bardzo podobne lub wręcz identyczne materiały (bo tylko jeden dystrybutor może dany surowiec, choćby skórę czy kauczuk, dostarczyć w najniższej cenie). Będą też miały podobne parki maszynowe: może nie będzie tego widać, ale trzeba będzie gonić konkurenta, żeby dorównać mu wydajnością.

Pozostaną oczywiście cechy, którymi buty będą się obiektywnie różniły, przynajmniej mogą: kolor, rozmiar, ale z tej listy zniknie cena. Musi zniknąć, bo skoro dwaj producenci korzystają z podobnych materiałów kupionych w podobnych cenach, produkują równie wydajnie i mają tych samych odbiorców to… no właśnie! Brakuje kryterium, które w sposób niezaprzeczalny odróżniałoby buty jednego producenta, od obuwia z drugiej fabryki.

Narodziny marki

Marka to nie logo. Marką jest zestaw abstrakcyjnych cech, które mają – w pojęciu właściciela marki – obiektywnie odróżniać jej produkty od wyrobów konkurencji.

W swojej pierwotnej postaci marka była łatwo kojarzona z emocjami. Najlepszym przykładem jest działająca do dziś marka Uncle Bean’s, czyli produkty wujka, członka rodziny, uśmiechniętego, serdecznego gościa, którego twarz zastąpiła służącą wcześniej radą twarz subiekta, a jeszcze wcześniej rzemieślnika.

Z czasem jednak tych uśmiechów jest aż nadto. Klienci już tego nie łykają – niezależnie od tego, jaką markę wybiorą, to i tak ktoś się będzie uśmiechał. Dlatego dość szybko narodziły się marki, które miały być synonimem rzetelności, wytrzymałości, wiarygodności, wygody itd. Wszystko to, co obserwujemy do dziś: Mercedes? Auto niezawodne (mimo 25% awaryjności w ostatnich rankingach), Adidas? Wygoda (rzecz skądinąd względna). Coca-cola? Po prostu oryginalność (mimomimo że receptura nie była objęta patentem).

Dziś marki są zupełnie abstrakcyjne, a ich skojarzenia budowane są na siłę, ponieważ w pierwszym kontakcie w ogóle nie kojarzą się z niczym, na przykład: Algamondo, Betrelt, Kuwali: dlaczego by takie nie miały istnieć (prawdopodobnie nie istnieją, bo właśnie sobie te słowa wymyśliłem). Mogłyby firmować wszystko. Naprawdę.

Ostre podsumowanie: z tym się pewnie nie zgodzisz

Marka opisana w taki sposób, jak wyżej, jest tworem sztucznym, powstałym w chorym lub zmęczonym umyśle jakiegoś sprytnego specjalisty od marketingu, który jeszcze nawet nie wiedział, że potomni tak nazwą jego stanowisko. Marka jest odpadem, pojęciem abstrakcyjnym, wprowadzonym tylko po to, żeby produkty powstałe na drodze ciągłego obniżania kosztów (jakości także), mógł odróżnić. Rzecz najzupełniej zbędna, jeśli produkt ma obiektywną cechę szczególną, potrzebna tylko po to, żeby odróżnić chłam od dziadostwa i tałatajstwo od szmelcu.

Moim zdaniem dziś jest to tylko nieco inaczej sformułowane: po czym odróżnić VW od Skody, Audi czy Seata? To marki należące do tej samej firmy. A ile marek mają Coca-Cola czy Henkel? Często marki są faktycznie jedynym czynnikiem różniącym dwa produkty, choć w niektórych przypadkach pozwalają także łatwo rozpoznać faktyczne cechy użytkowe: nie kupiłbym narzędzi Top-Tools, ale raczej Makitę albo Metabo. Wybór między Makitą a Metabo byłby już jednak znacznie mniej oczywisty.

Czy potrzebujesz marki?

Krótko: mimo wszystko tak.

Po co?

No właśnie: skoro marka jest wyróżnikiem zupełnie sztucznym, to po co jej w ogóle używać? Po co wkładać olbrzymi wysiłek w jej wypromowanie i zbudowanie rozpoznawalności? Jest tylko jeden powód: klienci szukają marek, a nie produktów.

Zgoda. To nierozsądne postępowanie, ale jego wzorzec jest tak silny, że nie da się go zignorować. Klient chce znać markę: chce wiedzieć, jaki deweloper zbudował dom (a niekoniecznie w jaki sposób inwestycja była finansowana), jaki producent zbudował auto (a czy wiesz, że na przykład przewody klimatyzacyjne do wielu marek produkuje tylko Boryszew?), jakie logo jest na zegarku (niezależnie od tego, czy mechanizmy przypłynęły w jednym czy dwóch kontenerach z tej samej fabryki w Chinach).

Poznanie marki jest ważne dla klienta. Dlatego trzeba ją mieć.

Gdzie warto wyhamować?

A może copywriter powinien olać branding?Marki takie jak Coca-Cola, VW, Barlinek czy Romet mają swoją historię i specyfikę, którą większość konsumentów zna. Ich nazwy (dobrze, z wyjątkiem VW) są abstrakcyjne, niepowiązane z jakością produktu (chyba że VW jest dla bardzo bogatych Volk-ów). Są zupełnie abstrakcyjne, ale rozpoznawalne przez pryzmat historii.

Czy zamierzasz cały czas pracować nad rozpoznawalnością marki? A może jednak skupisz się na produktach? To ważne pytanie: nie ma sposobu, aby zrobić jedno i drugie, bo walcząc o rozpoznawalność, przestaje się zwracać uwagę na produkt, a skupiając się na produkcie, można zlekceważyć markę: jaka by ona nie była, produkt stanie się znany sam z siebie, a marka dopiero później do niego przylgnie (tak, jak do termostatów grzejnikowych przylgnęła nazwa Danfoss, a do kątówek: Bosch).

Nie ma znaczenia, jaką markę wybierzesz. Jeśli produkt będzie dobry, marka będzie tylko i wyłącznie pojęciem-skrótem, które można wykorzystać w komunikacji marketingowej. Jeśli produkt będzie bublem to… A w zasadzie: znasz nazwy producentów spinnerów? Firm, które produkują deski klozetowe za 20 złotych? Copywriterów, którzy piszą za złotówkę od tysiąca znaków? No właśnie. Sama marka nie udźwignie produktu.

Jak to ogarnąć?

Nie możesz zlekceważyć potęgi marki. Branding ma znaczenie w komunikacji i pozwala wygodnie zastępować pewne rozbudowane wiadomości. Jednak nie jest czymś, na czym warto się skupiać.

Odrobina autobiografii

Stronę, na której znajdujesz się teraz, odszukasz zawsze, kiedy spytasz o moje imię i nazwisko. To moja marka. Dawniej jednak uczyłem się na swoich błędach: bezimiennie zaczynałem na początku studiów, pisząc teksty i pozycjonując strony gdzie się dało, byle opłacić mieszkanie. Produkt był niezły i klientów przybywało. Po pewnym czasie postanowiłem, że marka jest już na tyle dużo warta, że trzeba wyjść z cienia: powstała marka PozycjaPlus w ramach krakowskiego Akademickiego Inkubatora przedsiębiorczości. Jednak (abstrahując od wszystkich wad tego rozwiązania) człon „pion AIP Kraków” w komunikacji raził mnie bardzo. Chciałem czegoś TYLKO MOJEGO. Powstała PozycjaPlus, później, po porzuceniu SEO, przekształcona w TekstPlus (już wtedy z filozofią podobną do dzisiejszej, że tekst ma być czymś więcej niż tylko artykułem), a następnie i z tego zrezygnowałem. Podpisuję się nazwiskiem, ponieważ uważam, że mój produkt ma cechę obiektywnie szczególną: styl pisania. Jakość w przypadku copywritingu jest trudna do oceny – można policzyć błędy, ale styl jest unikalny, nieopisany też będzie rozpoznawalny. I ten produkt pociągnie każdą markę, więc po co mam skupiać się na jej nazwie, na filozofii i motto? Jest dobry produkt, więc nie muszę.

Moja dobra rada

Skup się na produkcie. Zamów (najlepiej już teraz, bo od tego tu jestem) tekst, który przedstawi Twój produkt w dobrym świetle. Taki, który opowie o wyrobach, a nie o wizjach, marzeniach i celu. Te ostatnie są ważne – warto je opisać na stronie internetowej, żeby określić przesłanie marki – jednak nie mogą być ważniejsze niż konkretne cechy produktu.

Wartość marki

Każda marka stanowi wartość. Po paru głośnych sprawach sądowych ze Stanów, jeszcze z lat 80 i 90, kiedy przedsiębiorstwo kupowano za 300% wartości jego aktywów, stało się jasne, że marka sama w sobie stanowi wartość. Ale to tylko wartość rynkowa. A przecież podstawowym celem przedsiębiorstwa – jakkolwiek nie brzmi to dziwnie – jest zaspokajanie potrzeb klientów. Dochód i wartość papieru to tylko skutki uboczne dobrego wywiązania się z tej misji, czego dowodzi fakt, że sukces odnoszą także firmy, których marki brzmią absurdalnie. O wartość marki można i należy więc dbać nie przez skupienie na marce, ale przez koncentrację na produkcie.

Grafika wyróżniająca wpisu: https://www.adbusters.org/wp-content/uploads/2016/02/adbusters_tigerwoods.jpg

Grafika w tekście: Designed by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *