Co łączy copywritera z małym dzieckiem?

Copywriter bawi się, pisząc. Tworzenie tekstów reklamowych – a to jest, zgodnie z definicją zawodu, zajęciem copywritera – wymaga wylania pewnej ilości wody, więc tekst nie powinien być sztywny. Pewne podobieństwa między małym dzieckiem a autorem zawsze będą widoczne i z tego też wyrasta podstawowa zasada pisania: pokazuj i opowiadaj.

Zobaczcie, oto mój miś!

Copywriter, który „wynosi” swoją pracę, pokazuje ją światu, jest niczym małe dziecko, które przynosi do klasy swojego ulubionego pluszowego misia (w zasadzie to nie wiem, czy dziś jeszcze misie nie zostały zastąpione przez tablety), który lata świetności ma już dawno za sobą, jest zmęczony intensywnym życiem i po prostu zlochrany, że aż strach. Ale dzieciakowi to nie przeszkadza. Ej, zobaczcie, jakiego mam wspaniałego misia! To mój najlepszy przyjaciel!

I tak samo jest z copywriterem, który pokazuje swój tekst, jaki by on nie był, za każdym razem będąc w nim irracjonalnie (i często bezpodstawnie) zakochanym. To źle z punktu widzenia obsługi klienta, ale tekst nie jest o tym. Podobieństwo do zachowania małego dziecka jest nader wyraźne. A takiego misia nie wystarczy pokazać, bo dorosły ma świadomość, że nikt, absolutnie nikt nie zobaczy w nim tego, co sam autor.

– Co tam dziś dla nas masz, Marcinku?

– Opowieść o dziwnym mieście, w której narratorem jest sześcionogi zielony pancernik.

– A ty, Krzysiu?

– Mam misia, który wygląda jak mokra szmata, ale to dlatego, że bardzo lubi stać na deszczu, a ostatnio, jak pani wie, bardzo często pada!

No właśnie… Kurtyna.

Nie umie kłamać, ale widzi alternatywną rzeczywistość

Dobry copywriter nie szuka tematu, tylko daje się znaleźć inspiracji. Po prostu pisze się o tym, co w sercu i w głowie. Nie istnieje żaden powód, żeby kłamać w tekście. Wystarczy napisać prawdę widzianą własnymi oczyma – ta będzie niepowtarzalna, bo niezależnie od tego, komu przypisze się autorstwo pewnego powiedzenia, prawda będzie przypominała pewną część ciała tym, że każdy ma ją własną.

Stąd właśnie w dobrym tekście porównania, aluzje, analogie. One tam muszą być, jeśli tekst ma mieć sens i własny charakter. Zebranie esencji, podanie suchych faktów, dla których nie znajduje się punktu odniesienia w jakiejś rozszerzonej rzeczywistości, jest bezsensem. Czy jest wykonalne? Oczywiście, że tak. Tylko że jest błędem.

Żeby była jasność – mowa tu o copywritingu, a więc tej dziedzinie, która tworzy teksty na blogi, zachęca, perswaduje i przekonuje. Innymi prawami rządzi się technical writing, gdzie królują dane, liczby, suche fakty. Copywriting jednak, nawet jeśli z nich korzysta, to pozwala im żyć poza rocznikiem statystycznym, dodaje narrację, która sprawia, że wszystkie te dane łatwo jest zrozumieć i znaleźć dla nich zastosowanie, a to dzięki fascynującej formie, w jakiej się te wartości zaklina.

Nie wszystko się mówi

Dzieci znane są z łatwości opowiadania. Czy jednak na pewno? Opowiadają dużo i otwarcie, ale czy opowiadają wszystko? Absolutnie nie. Opowiadają swoją wizję, ale często ze względu na mały bagaż osobistych doświadczeń, nie są w stanie opowiedzieć precyzyjnie o zachowaniach czy problemach osób dorosłych. Takie „wybrakowane” historie stają się przebojem rodzinnych nasiadówek, a babcie zawstydzają później nimi swoje wnuczęta płci obojga. I świetnie, ale dlaczego? Żadna z tych historii nie zasługuje nawet na mocną tróję pod kątem wartości literackiej. Ale mają one w sobie coś, co sprawia, że tak łatwo je zapamiętać. To właśnie te wszystkie „braki”, „przeoczenia”, nieświadome niedopowiedzenia i ominięcia niezrozumiałych dla dzieci problemów.

Dobry copywriter też ma świadomość, że to, czego się nie pisze, może być ważniejsze od tego, co znajdzie się w tekście. Prawdziwa potęga pisania to wykorzystać obie te formy przekazu i zagrać na niedopowiedzeniach.

Dziecko nie może odpocząć

Czy dzieci poddają się, napotykając na przeszkodę? Skąd! Męczą się? Jeśli tak, to najwyraźniej masz kontakt z jakimiś prawdziwie wyjątkowymi dzieciakami. Pisarski horror czy tam „writer’s block” jest często wymówką. Nie zrobiłem niczego, bo rachunek za telefon, bo wizyta w skarbówce, bo niepotrzebnie zagryzłem krewetkę lodami waniliowymi (fakt, niepotrzebnie). Znalezienie wymówki nie jest wielkim wyzwaniem.

Umiejętność wykorzystania blokady twórczej jest nieoceniona: pogadać w tym czasie z wymyślonymi przyjaciółmi albo lepszą wersją siebie to zawsze dobry pomysł. Nawet jeśli nie od razu coś się da z tego napisać, to taką nieco wymuszoną przerwę można wykorzystać na lepsze przygotowanie się do nowych wyzwań. Tak samo, jak mając przerwę od wakacyjnych wojaży, dzieci budują babki z piasku i zupełnie nieświadomie przymierzają się w ten sposób do wzniesienia ogromnego zamku, do którego powstania bodźcem będzie po prostu znalezienie się w znacznie, znacznie większej piaskownicy.

Podsumujmy

Zdolności podsumowywania dzieci akurat nie mają. Copywriter powinien. Tak samo, jak powinien pielęgnować w sobie dziecięcy głos, który każe czasem robić coś nielogicznego z perspektywy dorosłych, który proponuje eksperymenty i świadomy niedowład intelektualny, który może okazać się nawet potężnym wysublimowaniem. Gdzieś to dziecko jest i kluczem do sukcesu jest umieć się z nim dogadać.


grafika Designed by Freepik

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Jeden komentarz do Co łączy copywritera z małym dzieckiem?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *