Komunikat o prawdzie: czy mówiąc prawdę, można przyciągnąć klientów?

Kłamstwo czy prawda w copywritingu?

Autorzy kampanii promocyjnych szukają stale nowych sposobów na przyciągnięcie klientów, a w tym samym czasie reklamy stają się coraz bardziej szablonowe, sztampowe i coraz mniej treściwe. W ten sposób nie można przyciągnąć klienta – można jedynie wywołać u niego przelotne zainteresowanie i mieć nadzieję, że utrzyma się ono wystarczająco długo, żeby klient zdecydował się na zakup.

M-16 kontra AK-47

Strategia reklamowa – spójrz choćby na reklamy samochodów – polega na zasypaniu klienta obrazem, który nie ma treści. Jedyne, czego można dowiedzieć się z takich reklam, to to, że samochód jedzie. W zasadzie to żadna rewelacja. Skomplikowane wzorce powiązań (pokażemy samochód na stromym podjeździe w Chorwacji, to będzie się kojarzył z wakacjami i bezpieczeństwem) są do pewnego stopnia skuteczne, ale cała strategia przypomina nieco amerykańskie podejście do wykorzystania broni w Wietnamie. Ze statystyk wynika, że żeby „unieszkodliwić” jednego Wietnamczyka, potrzeba było od 75 do 100… TYSIĘCY pocisków. Tak samo działa reklama: żeby zainteresować (choćby wstępnie) jednego potencjalnego nabywcę, trzeba wyświetlić reklamę 100 tysięcy razy.

Wszystko dlatego, że wówczas amerykańcy projektanci uzbrojenia, a dziś krijejtif menedżerowie i senior junior stażysta master of reklamas nie potrafią wyzwolić się ze starych wzorców. Amerykanie otoczeni w wietnamskich chaszczach stosowali taktykę „strzelaj i się módl”, czyli tę samą, co dziś marketingowcy. Ale można rozwiązać problem inaczej.

Rozwiązaniem na miarę AK-47 w marketingu jest prawda. Tę można dozować (pojedynczy strzał, krótka lub długa seria), ale trafia się celnie w jeden punkt. Jest to zresztą odzwierciedlenie jednej z najstarszych zasad dyskusji. Nie ma bowiem lepszego sposobu na wybicie przeciwnikowi argumentu z rąk, niż samodzielnie powiedzieć „słuchaj, problem jest taki i taki, ale można go tak a tak rozwiązać”.

Niezawodność tego rodzaju kampanii pozostaje często niewidoczna, ponieważ promocja w takim wydaniu nie wymaga rozgłosu. I próżno szukać idealnych przykładów takiego działania, ponieważ, kiedy się je wskazuje, widać, że nie można ich ot tak uznać za reklamę. To dlatego, że promocja w tej formie nie trafia na billboardy, nie trafia do telewizji, ale raczej do prasy branżowej albo na firmowy blog i zestawienie takiego materiału z klasyczną kampanią reklamową jest praktycznie niemożliwe, bo co lepiej: patrzeć na zegarek czy lepiej, że reklamówki są z polietylenu? No właśnie – zupełnie nie ten sam temat.

Klienci boją się prawdy? To im wytłumacz, że nie powinni

Każdy z nas ma pełną świadomość, że ideał nie istnieje. Inna sprawa, że równie mocno każdy wierzy w to, że jednak istnieje i w dodatku uda się go znaleźć. Klasyczny marketing kładzie nacisk na ten drugi typ myślenia: niby wiem, że ideału nie ma, ale właściwie dlaczego nie? I mamy reklamy błyszczących samochodów (no tak, ale w sumie to bagażnik mógłby być większy), nowych telefonów (ludzie, dlaczego etui jest takie drogie) czy zdrapki totalizatora (ale w moim kiosku akurat tej nie mają, muszę daleko iść).

Marketing prawdy – i często content marketing – nie są różowowidzeniem ani mydleniem oczu. Produkt ma wady i się ich nie ukrywa. Nie chodzi wszak o to, żeby o nich głośno rozpowiadać, ale jeśli już ktoś wyciągnie ten nieprzyjemny temat albo z jakiegoś powodu wypłynie on sam, to już trzeba się z kłopotem uporać.

Dawaj przykład!

Przykład będzie może nieidealny (zresztą ideałów nie ma, więc co jest nie tak?), bo będzie dotyczył mnie. Mam klienta, który dostaje tekst, zawsze pisze, że zdania są za długie i klienci mu się pogubią. Zgoda – średnia długość zdania w tym tekście jest większa niż przeciętnie w sieci, podobnie jak ilość wtrąceń, zdań wielokrotnie złożonych i słów dłuższych niż trzysylabowe. I tak – mogę sobie wyobrazić, że są osoby, którym lektura takiego tekstu sprawia trudności (będę za Wami tęsknił, bo zmian nie przewiduję), więc jest to w pewnym sensie wada. Jak każda prawie, ma charakter subiektywny, ocenny, a nie bezwzględny, ale można taką cechę postrzegać jako błąd.

Mam więc dwa rozwiązania, jeśli chodzi o reklamę:

  1. powiedzieć, że piszę doskonale, że wszyscy klienci są zachwyceni, że każdy zamawia coraz więcej i więcej (akurat to prawda, że ów marudny klient wraca – co mnie cieszy, choć tego nie rozumiem). To będzie reklama słodka, ale nieprawdziwa;

  2. powiedzieć, że piszę teksty, które nie dla wszystkich są łatwe w odbiorze, ale za to sprawiają wielką frajdę osobom nieco lepiej wykształconym, mającym większe zdolności odbioru treści artystycznych. Stracę od razu część klientów, ale przy okazji zbuduję dodatkową wartość i marki (szczerość, głupcze!), a po drugie produktu (o, to znaczy, że te teksty będą się wyróżniały).

Stawiam na drugie rozwiązanie. Dlatego, że etyka podpowiada, że tak lepiej, ale nie tylko. Jasne postawienie sprawy już w przekazie marketingowym daje wiele korzyści:

  • zgoda, traci się część potencjalnych klientów, ale prawdopodobnie i tak byliby oni straceni, choć później – po tym, jak poświęci się czas, siły i środki na wstępną ich obsługę;

  • można podkreślić unikatową cechę produktu. To, co dla jednych jest wadą, dla innych może być zaletą albo może być powiązane z jakąś inną korzystną cechą;

  • można wejść z przekazem do innych mediów: tam, gdzie są słodkie i kłamliwe reklamy raczej nie ma czego szukać, a że tam właśnie jest tłum, to prawo popytu i podaży podpowiada, że decydując się na inny kanał, można osiągnąć podobny rezultat mniejszym kosztem;

  • łatwiej jest zbudować rozbudowaną kampanię promocyjną choćby na blogu: samodzielnie wskazuje się wady własnego produktu, a później uzasadnia ich znaczenie, mówi o dobrych stronach i od razu postponuje się polemikę przeciwników, a zawsze lepiej zrobić to, ZANIM zostanie ona oficjalnie wygłoszona;

  • poznaje się własny produkt. Taka strategia marketingowa wymusza lepsze poznanie swoich wyrobów lub usług, a to najprostsza droga do odkrycia, co można w nich ulepszyć i udoskonalić.

Podsumowanie

Nie trzeba w reklamie kłamać. Omijanie niewygodnych tematów powoduje co prawda, że przekaz jest prostszy i łatwiejszy do przyjęcia, ale też rzeczywistość może wówczas przynieść więcej rozczarowań. Umiejętne wykorzystywanie krytyki jest jednym z najtańszych i najskuteczniejszych sposobów na znalezienie tematu dla rozbudowanej, pomysłowej, oryginalnej i niewiarygodnie skutecznej kampanii promocyjnej. A zatem… do dzieła! Czas szukać problemów!

Grafika do wpisu Background vector created by Kjpargeter – Freepik.com

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *