Jaka jest najlepsza strategia marketingowa w copywritingu

Jaka jest najlepsza strategia marketingowa w copywritingu

Hurra! Niech żyje najgłupsze pytanie świata! Ale… Czy na pewno najgłupsze? W pewnym sensie tak, bo jeśli przyszedłeś tu przeczytać, co copywriter ma do powiedzenia o najlepszej strategii, to możesz odejść już teraz, ponieważ mam do powiedzenia tyle, że ona nie istnieje. Dziękuję za uwagę.

Najgłupszy ruch w biznesie

Copywriting ma zaskakująco wiele wspólnego z badaniami naukowymi. Tak samo, jak wiele najgłupszych decyzji biznesowych. Tym ogniwem, które może je łączyć, jest dowód anegdotyczny: jakaś opowiastka, pojedyncza historia o czymś sukcesie. Właśnie posługiwanie się dowodem anegdotycznym jest największym błędem biznesowym. A jednym z cudów, na które takich dowodów są setki, jeśli nie tysiące, jest istnienie idealnej uniwersalnej strategii marketingowej. Taka nie istnieje, bo istnieć nie może, za to daje się stosunkowo łatwo opracować przynajmniej główne założenia dla idealnej kampanii w konkretnym przypadku. No i sam powiedz – czy głupotą nie jest, zamiast przysiąść fałdów i coś tam policzyć – uwierzyć w film z YT, w którym gość, o którym nic nie wiesz, mówi, że wie, jak możesz zarobić miliony? Bo jeśli to nie jest najgłupszym ruchem w biznesie, to nie wiem, co nim jest.

Nie produkt, tylko klient

Jestem pewien, że już o tym wiesz, ale powtórzę: produkt nie ma znaczenia. Znaczenie ma klient. Taka jest prawda, choć sam też jej nie lubię. Po prostu każdy, kto prowadzi jakąkolwiek działalność, skupia się zawsze na produkcie. To właśnie pomysł na własny produkt czy usługę jest czymś, co się chce realizować. Nie spełnianie potrzeb, tylko wypromowanie własnego produktu. Entuzjazm opada, kiedy okazuje się, że jakoś świat nie jest zachwycony tymi wszystkimi rewolucyjnymi i rewelacyjnymi wynalazkami.

Wszystko dlatego, że w większości przekazów reklamowych to nie klient, ale produkt jest najważniejszy. Jogurt? Najlepszy, bo ma dużo wapnia. Szampon do włosów? Najlepszy, bo się najlepiej pieni. Samochód? Najlepszy, bo ma doskonały silnik. Nie. To tak nie działa. Jogurt? Najlepszy, bo pozwala ci zachować mocne kości (co akurat jest fizjologiczną bzdurą w większości przypadków, ale co tam). Szampon do włosów? Najlepszy, bo pozwala myć włosy raz na dzień, a nie dwa razy, więc oszczędzasz czas. Samochód? Najlepszy, ponieważ dojedziesz nim wszędzie bez wydawania kasy na naprawy. Tak to powinno brzmieć. Różnica w sumie niewielka i w wielu reklamach klient sam sobie dopowie, co będzie miał ze skorzystania z konkretnego produktu, ale nie zawsze jest to oczywiste.

Tekst na stronę www? Najlepszy, bo bez błędów językowych? A może najlepszy, bo skutecznie zatrzyma klientów i zachęci do zakupu? Program do ćwiczeń oddechowych najlepszy, bo prosty? Nie. Najlepszy, bo pozwala skutecznie wykonywać ćwiczenia, dzięki którym poczujesz się lepiej.

Lejek

Teoria lejka, choć właściwie nawet nie ma to rangi teorii w sensie naukowym, a jest jedynie solidnie uzasadnionym, logicznym twierdzeniem dotyczącym marketingu, pozwala wstępnie ukierunkować kampanię. Lejek to „naczynie”, do którego trafiają wszyscy klienci czytający twój tekst promocyjny. A właściwie to nawet nie, ponieważ spora część na pewno nawet do lejka nie trafi – nie zostaną przyciągnięci.

Przyciąganie

Siła przyciągania sprawia, że w kosmosie wszystko spada na wszystko, ale w tekście takiej siły nie ma, ponieważ tekst nie ma masy, więc nie ma własnej grawitacji. Może jednak mieć pewien ciężar gatunkowy i ten już przyciągnie jak najbardziej. Tytułem. Czytelnym układem treści. Tematem, który porusza. I to jest pierwszy etap: trzeba tekst napisać tak, żeby miał siłę przyciągania. Tu trzeba oczywiście zastosować masę zasad, których na co dzień używa copywriter, by dostosować artykuł do poziomu odbiorcy, jego upodobań i chwilowych potrzeb oraz możliwości. Artykuły pisane dla czytających na komórkach są zwykle krótsze, mają krótsze akapity i nieco inny podział strukturalny. Dlatego ten jest długi i nie ma krótkich akapitów – nie kieruję swoich wpisów do czytelników komórkowych, tylko desktopowych, dlatego wyglądają tak, jak wyglądają. A skoro doczytałeś do tego miejsca, to znaczy, że jakaś siła przyciągania z tego wynika.

Wychowanie

A teraz siadaj, bo będę cię wychowywał. Nie stanie się to od razu, więc nie oczekuj żadnych widowiskowych zmian. Po prostu zamierzam nauczyć cię pewnego podejścia do marketingu. Jeśli to pierwszy mój tekst, który czytasz, to na pewno nie wystarczy, ale jeśli znasz już przynajmniej kilka poprzednich, to wiesz, że nie lubię grafik (widać, co nie?), nie znoszę „infografik”, uważam, że filmy są przereklamowane, a słuchając doradców od SEO, możesz jedynie poważnie odchudzić swój portfel. I to jest moje przesłanie: chcę wychować cię w szacunku do słowa pisanego, które jest piękne i ma moc, o jakiej graficy mogą tylko pomarzyć, ponieważ – uwaga – ich praca nie ma już takiej mocy wychowywania, choć skutecznie przyciąga.

To drugie „piętro” lejka. Wychowanie, czyli nie wciskanie na siłę jakiegoś produktu lub usługi, tylko raczej delikatne przedstawienie uzasadnienia dla ich istnienia. Tak, jakbyś mówił: tak widzę świat, dlatego produkt został stworzony w takiej, a nie innej formie. W dawniejszych opracowaniach ten etap był traktowany jako okres wytwarzania potrzeby. Tak faktycznie się działo, ponieważ powstawały sztucznie wykreowane potrzeby: na najnowszego Samsunga (ano, niezbyt podoba mi się to, że uległeś modzie na zakup telefonu, który kosztował ciebie fortunę, a parę afrykańskich rodzin – utratę najbliższych), na nowy samochód (tylko po to, żeby sam parkował, bo tobie nie wychodziło) i tak dalej.

Apeluję: nie twórz potrzeb. Każdy z nas ma ich tyle niezaspokojonych, że można by wykorzystać jedną z istniejących. Jeśli nauczysz się dobrze pisać, to z powodzeniem będziesz w stanie to zrobić. Będzie to zresztą świadczyło o twojej sile – w realizacji istniejących potrzeb masz konkurencję, a jeśli stworzysz nowe, to zaspokajasz je najlepiej tylko dlatego, że jesteś w tym pierwszy. Wyścig jednego zawodnika jest bezsensowny i nudny.

Działanie

Jeśli potrafisz napisać teksty, które wychowują, uczą i przekonują, to na tym etapie masz już mniej klientów. Nie wychowasz wszystkich, których zainteresowałeś, a teraz trzeba będzie zrobić coś jeszcze trudniejszego. Jesteś już na wysokości szyjki lejka i niestety tu też nie będzie ona zbyt szeroka. Musisz bowiem swoich wychowanych czytelników namówić do działania.

Oczywiście – teraz mogę podać parę oklepanych porad, które się w tym miejscu pojawiają. Podam, ponieważ zasadniczo nie są one złe:

  • zachęta do działania ma być krótka, oczywista i bezpośrednia;
  • klient musi poczuć się odbiorcą zachęty;
  • zachęta to nie to samo, co wymuszanie, żebranie ani zwodzenie.

Mogłoby ich być więcej, ale jakoś mi się nie chce pisać bez sensu. Bo te porady, jeśli podaję je w tej formie, są bezsensowne. Są tak ekstremalnie ogólne, że trudno im nadać konkretny kształt w przypadku napisanego już tekstu. Nie daj Boże, wyjdzie jeszcze ci jakiś potworek w stylu squeeze page.

Zachęta do działania to pobudzenie motywacji klienta, a jedna z najlepszych definicji motywacji (którą podaję za Szajbajkiem, a ten już sam nie wiem za kim), to „taki stan umysłu, w którym zmiana bieżącego stanu wymaga mniej wysiłku niż jego utrzymanie”. Motywacja to coś, co pojawia się, kiedy po prostu czujesz się niekomfortowo w obecnym stanie. I takie wrażenie powstaje u odpowiednio wychowanego czytelnika, a może je łatwo zlikwidować, czyli dać ujście swojej chęci do działania, przez wykonanie akcji, do której go zachęcasz.

Podsumowanie

Najlepsza strategia copywritingu to zachęcenie do akcji czytelników, których wychowałeś po tym, jak przyszli do ciebie zainteresowani tym, o czym piszesz. Bardzo abstrakcyjne, prawda? Tak już jest z podstawowymi zasadami, że aby można je było podać wszystkim, to tak naprawdę nie dotyczą żadnego konkretnego przypadku.

Jeśli nie poradzisz sobie samodzielnie ze stworzeniem tematów i tekstów, którymi zrealizujesz swój lejek, to daj mi znać. Mam doświadczenie, które będzie ci w tym procesie bardzo pomocne i obycie ze słowami, które pozwolą przekuć twój potencjał w realny zysk.

Powiązane wpisy

Robert Wąsik

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.