Jak napisać list sprzedażowy? 8-składnikowa recepta

jak pisać dobre listy sprzedażowe?

Do stworzenia tego wpisu zainspirował (w domyśle: zmusił) mnie jeden z klientów agencji, dla której regularnie pisuję. Sam fakt, że pan poprosił o napisanie listu sprzedażowego, to nic niezwykłego, ale już to, że jedyną informacją, jaką miałem do dyspozycji, była wiadomość o treści „list i forma ma zachęcić do współpracy w zakresie windykacji”, zakrawało na kabaret. Dlaczego? Zamiast wałkować niewinnego klienta, który po prostu usłyszał gdzieś zwrot „list sprzedażowy” i zapragnął go mieć dla siebie, podpowiem Ci, czym list sprzedażowy jest i z czym się go je.

1 List sprzedażowy przede wszystkim jest listem

Pleonazm, czyli masło maślane. Wiadomo, że list sprzedażowy to… no… to taki list, tyle że sprzedażowy. Pozwól, że do „sprzedażowego” przejdę za chwilę, a na razie skupię się na „liście”. Sztuka epistolarna prosta nie jest, ale pewne podstawowe warunki organizacji tej formy każdy znać powinien. Nic wyszukanego, bo list musi posiadać:

  • określonego adresata – możesz pisać na „ty”, możesz per „Szanowny Panie Nowak” (jeśli opanowałeś korespondencję seryjną), możesz też „Szanowni Państwo”, ale na pewno nie bezosobowo;

  • określonego nadawcę – to jeden z nielicznych przypadków, kiedy obok nazwy firmy czy marki powinno pojawić się imię i nazwisko konkretnej osoby, najlepiej tej, do której będą kierowane ewentualne odpowiedzi;

  • znak daty i miejsca – według niektórych autorów to można pominąć, ale pytam, co szkodzi zawarcie tego detalu. To, że żyjemy w globalnej wiosce nie oznacza, że nagle geografia się zdezaktualizowała, a czasoprzestrzeń zamieniła się w horyzont zdarzeń. List jest „skądś” i „z kiedyś” i basta;

  • podpis – naprawdę, podpisać się na białej kartce, zrobić zdjęcie i obrobić to do znośnej formy, to żadne wyzwanie;

  • odpowiednią konstrukcję formalną – wstęp, rozwinięcie, zakończenie – tak je umownie nazwijmy.

Bez spełnienia tych warunków otrzymasz ofertę, być może nawet skuteczną, ale tylko ofertę, a na pewno nie list. I nie ma tu znaczenia, czy zamierzasz wyekspediować taką wiadomość na kartce papieru przywiązanej do gołębiej nogi, wyjcem, pocztą czy mailem. List to list, koniec, kropka.

2 Nagłówek

Nagłówek listu to zwrot grzecznościowy. Tutaj nie radzę podejmować żadnej polemiki, bo źle by ona o Tobie świadczyła. W różnych przypadkach mogę się mylić, ale nie tu. Zresztą użyj prostej analogii: czy gdyby znajomy wysłał do Ciebie list z wakacji, taki tradycyjny, papierowy, to w nagłówku byłoby np. Drogi Maćku!, Cześć Moniko! czy raczej „jestem na wakacjach”? No właśnie.

W niektórych poradnikach znajdziesz poradę – czy raczej antyporadę – aby w nagłówku obiecać największą, podstawową, naczelną korzyść. Nie rób tego – piszesz do kogoś, kogo prawdopodobnie nie znasz nawet na stopie biznesowej, więc nie będzie to wyglądało elegancko. Miejsce na promocję będziesz miał od wstępu, a w nagłówku pozwól adresatowi poczuć się uprawnionym odbiorcą. Im lepiej to zrobisz, tym silniej zachęcisz do dalszej lektury.

3 Obietnica korzyści

List sprzedażowy nie powinien być przesadnie długą formą, więc dobrze szybko przejść do rzeczy. Musisz opisać podstawową korzyść. Zwróć uwagę na to krótkie zdanie: obiecać podstawową korzyść, a nie przedstawić najważniejszą cechę. Powiem wprost: klienta nic a nic nie obchodzą cechy Twojego produktu i z tym musisz się pogodzić. Ewentualny nabywca nie kupi Twojego produktu lub usługi ze względu na cechy, tylko ze względu na korzyści, jakie może odnieść. Jeśli więc pytasz, jak napisać skuteczny list sprzedażowy, to odpowiem krótko: od pierwszego akapitu pisz, co klient może zyskać, a nie co Ty możesz mu sprzedać.

4 Perfekcyjny opis

Choć język korzyści jest tu podstawą, list sprzedażowy musi zawierać opis oferty. Wrócę do mojej inspiracji, czyli klienta, o którym wspomniałem na początku artykułu. Jeśli oferujesz usługi windykacyjne, musisz dokładnie napisać, jak one działają: czy prowadzisz windykację tylko telefonicznie, czy monitujesz SMS-ami, czy masz pracowników w terenie, czy są oni kulturalni i działają zgodnie z prawem, musisz powiedzieć, na jakiej zasadzie się rozliczasz ze swoimi klientami. Paradoksalnie właśnie tej części w większości listów sprzedażowych nie ma. Musisz oczywiście cały czas żyć w świecie klienta, więc nie opisuj tego, co jest najważniejsze dla Ciebie, ale skup się na tym, na co będzie zwracał uwagę czytelnik listu.

5 Dowód, dowód na wagę złota

Niezależnie od tego, jak dobrze zaprezentujesz swój produkt i jak pięknie opiszesz potencjalne korzyści, to nadal poruszasz się tylko w sferze fantazji. Musisz się uwiarygodnić. Nie obraź się, ale najprawdopodobniej nie masz aż tak silnej pozycji, żeby występować z pozycji niekwestionowanego eksperta i guru danej branży, więc opinie innych na poparcie własnych argumentów będą jak najbardziej pomocne. Unikaj jednak bezskutecznego chwalenia się referencjami już tutaj. Jeśli masz za sobą naprawdę mocne listy polecające, odwołaj się do 2-3 z nich, jeśli gdzieś pokazała się recenzja Twojego produktu, skieruj do niej, ale nie wklejaj zdjęć i (najczęściej) zmyślonych opinii (równie zmyślonych) klientów.

Jeśli nie masz za sobą muru doświadczenia – trudno – zaryzykuj. Kiedyś pewnie napiszę, co zrobić, żeby taki mur i opinie podporowe zdobyć, ale na razie uwierz na słowo, że jeśli jeszcze ich nie masz, to lepiej iść na żywioł niż kłaść na szali swoją wiarygodność.

6 Chwila strachu

List sprzedażowy ma jasno określony cel: sprzedać. A jak mawiali wielcy tyrani (zarówno polityczni, jak i wojskowi i tyrani marketingu), nic tak nie mobilizuje jak strach. Nie musisz od razu grozić armagedonem, ale skoro przedstawiłeś korzyści, to kolejną część listu poświęć na gdybanie pod tytułem „jak sobie poradzisz (a nie poradzisz sobie wcale), jeśli tych korzyści nie osiągniesz”. Czyli – trzymając się przykładu windykacji – jeśli korzyścią jest obniżenie kosztów odzyskania należności, to straszyć można nieopłacalnością egzekucji, bo przecież mało kto dla odzyskania 10% należności będzie chciał prowadzić całą procedurę.

7 Podsumowanie? Czasem tak, czasem nie

Jeśli list sprzedażowy ma poniżej 2000 znaków, to daruj sobie podsumowania – tylko niepotrzebnie zwiększą one objętość przesłania, a przecież adresat nie ma galopującej sklerozy i jeszcze pamięta, o czym przeczytał trzy minuty temu. Jeśli jednak twórczo się rozwinąłeś, co jest nieszczególnie zalecane w przypadku listu sprzedażowego, musisz jeszcze raz zebrać wszystko w jednym miejscu. Niech będą to dwa, trzy, góra cztery zdania podsumowujące cały list. Po co to robić? Przede wszystkim po to, aby przygotować grunt pod kolejną część, którą jest…

8 Działanie, bo tylko ono ma znaczenie!

Dopóty, dopóki nie jesteś copywriterem, samo napisanie listu niczego Ci nie da. Musisz coś sprzedać, więc na końcu listu powinno pojawić się coś, co zastąpi klasyczne „daj znać, co u ciebie” z listów koleżeńskich. To, jakiego zwrotu użyć, żeby skutecznie wezwać do działania, to zupełnie inna historia, do której kiedyś będę musiał wrócić, ale na teraz zapamiętaj, że nie zawsze działaniem, które chcesz wymusić, jest zakup czegokolwiek – czasem wystarczy, że klient odpowie na list, zapisze się do newslettera, zadzwoni z pytaniem o cenę. Paradoksalnie dziś listy sprzedażowe coraz rzadziej sprzedają, choć ich przydatność w związku z tym wcale nie spada

Podsumowanie

List sprzedażowy to bardzo skuteczna forma promocji, ale większość podobnych projektów bierze na którymś etapie w łeb. Niewielu znam copywriterów, którzy sami w pełni rozumieją zasadę działania listu, a często współpraca zaczyna się od wytłumaczenia klientom, czym list sprzedażowy jest, a czym nie. Z jednej strony mam nadzieję, że takich przypadków, od których się ten artykuł zaczął, będzie mniej, a z drugiej liczę też na to, że coraz więcej będzie profesjonalnych listów sprzedażowych. Zobaczymy, w którą stronę to pójdzie.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.