Jak napisać dobre teksty na stronę internetową?

Jak napisać dobre teksty na stronę internetową?

Czas wrócić do tekstów bardziej poradnikowych. Wszystko dlatego, że ostatnio, szukając materiałów do zlecenia dla jednego z moich klientów, natknąłem się na artykuły, które miały świeże daty, a wyglądały, jakby zostały napisane dobre kilka lat temu. Trzeba ci bowiem wiedzieć, że choć zasady języka się w tym czasie nie zmieniły, to już pogląd na skuteczność konkretnych form przekazu – owszem.

Dlaczego reklama ewoluuje?

Ten akapit powstał z dwóch powodów. Przede wszystkim, skoro zasugerowałem, że teksty pisane kilka lat temu mogą dziś nie być skuteczne, to muszę się z tego poglądu wytłumaczyć. Po drugie – jeśli tu jesteś, to całkiem prawdopodobne, że masz gdzieś na podorędziu inny poradnik, którego twórca nie przyłożył się za bardzo i serwuje ci informacje z błędami.

Błędy oczywiście mogą się zdarzać, ale niektóre chwyty reklamowe po prostu dziś nie zagrają. W większości da się to wytłumaczyć bardzo prosto: były to triki prymitywne, prostackie, pozbawione finezji, stosowane bez umiaru. Dziś więc już każdy czytelnik ma pełną świadomość, że hasło „promocja ograniczona czasowo” o niczym nie świadczy, a „przygotowaliśmy dla ciebie wyjątkową ofertę” należy w myślach rozwinąć o „która jest gorsza od wszystkich innych, bo już u nas kupowałeś i nie będzie ci się chciało szukać nowego sklepu”.

Reklama ewoluuje, ponieważ zmienia się sposób jej konsumowania, zmienia się też przeciętny poziom świadomości odbiorcy i to zmienia się bardzo szybko. Kto kilka lat temu był w stanie to przewidzieć i już wtedy pracował nad content marketingiem swojej marki, ten dziś zbiera owoce. A kto ten złoty moment przespał, ma sporo do nadrobienia.

Przesunięcie od CTA do argumentacji

Autorzy jednej z agencji reklamowych zasugerowali, że najważniejszym elementem tekstu jest wezwanie do działania, które zostanie wykonane, jeśli tylko zostanie odpowiednio uargumentowane. Trochę mnie to dziwi, bo nawet pod koniec 2017 roku, kiedy przedmiotowy artykuł był publikowany, to już nie do końca tak działało. Oczywiście – nawet dziś buduje się choćby landing page, które działają właśnie w ten sposób, tylko że de facto nie są stronami sprzedażowymi.

CTA dziś jest ważne, ale przede wszystkim tam, gdzie niczego się nie kupuje. Wezwanie do działania sprawdza się przy prostych kampaniach, w których chodzi o zgromadzenie danych adresowych czy rozdawanie e-booków. Tam, gdzie w grę wchodzą realne pieniądze wydawane przez klientów, ciężar reklamy zdecydowanie przeniósł się z wezwania do działania na samą argumentację.

Dlaczego tak twierdzę? Dlatego, że dziś mamy jeszcze więcej jeszcze lepszych możliwości porównywania produktów. Serwisy wyszukujące najniższe ceny na aukcjach, porównywarki (nie te dominujące i nie partnerskie, ale niszowe), wszystkie informacyjne kanały na YT: to niewyczerpane źródła informacji, które są dostępne łatwiej niż kiedykolwiek. Wezwanie do zakupu już nie działa tak skutecznie. Straszenie, że za chwilę skończy się promocja, nie ma już swojej dawnej mocy. „ZRÓB TO” powoli odchodzi do lamusa, a w skutecznym marketingu coraz bardziej liczy się „POMYŚL NAD TYM, PONIEWAŻ”.

Mniej ruchu, więcej zysków

Jakiś czas temu pisałem o tym, że zasięg to nie wszystko. Prawdę mówiąc, nie rozwiązuje on tak naprawdę żadnego problemu, chyba że chodzi tylko o chwalenie się zasięgami. Teraz powtórzę to w nieco inny sposób.

Zdecydowanie wolałbym, żeby zasięgi dało się wyrażać w odsetku pokrycia grupy docelowej. To, co ma znaczenie, to odsetek grupy docelowej, do której dotarł komunikat. Wydaje mi się, że większość tekstów na stronach www będzie tu miała naprawdę ułamki procenta, może ułamki promila. Dlaczego? Nawet nie dlatego, że zły jest sam tekst. Błędne są jego założenia. Dawniej to może działało, ale dziś nie działa – zbytnie rozszerzanie grup docelowych to kardynalny błąd.

Przygotowałem jakiś czas temu brief do pobrania dla moich klientów. Jest on przypięty w prawej kolumnie strony, niektórzy z niego korzystają, inni nie. Tam, gdzie pada pytanie o grupę docelową, jeszcze nigdy, absolutnie nigdy, nie widziałem prawidłowego opisu. Zwykle pojawia się tam określenie „wszyscy”, „jak najwięcej”, a raz nawet „przedsiębiorcy, pracownicy, zleceniobiorcy, bezrobotni”. Tak się po prostu nie da. Oczywiście – mogę napisać tekst „dla wszystkich”, jakąś dziwną odezwę sprzedażową do narodu, ale to nie zadziała tak dobrze, jak trzy teksty napisane do węższych grup odbiorców. Ma to związek z innymi nawykami językowymi czytelników, innym rozkładem uwagi, czy wreszcie z tym, jakie argumenty powinny zostać użyte, by przekonywać skuteczniej.

Dziś nie pisze się dla wszystkich. Pisze się dla wąsko zarysowanej grupy docelowej. Kiedy przygotowuję sobie target do kolejnych tekstów na moją stronę, mogę oszacować, że grupa docelowa to maksymalnie kilkanaście tysięcy osób. Pokrycie też nie jest wielkie, ale w tym kontekście nawet 200 odsłon wygląda zupełnie inaczej niż 20 tysięcy przy grupie „wszyscy”.

Język korzyści

Tu mam większą zagwozdkę. Język korzyści jest pojęciem tak wypaczonym, że najlepiej bym z niego zrezygnował, ale nie mam lepszego. W radykalnej formie ma on oznaczać oderwanie się przy pisaniu od cech produktu i skupienie się wyłącznie na potrzebach klienta.

Idę o zakład, że twoje produkty ani usługi tak naprawdę nie są adresowane do wszystkich, ale jak chcesz jednym tekstem napisanym językiem korzyści przekonać bardzo różne grupy odbiorców do zakupów? Język korzyści oznacza logiczne połączenie cech produktu lub usługi, charakterystyki grupy docelowej, konkretnej potrzeby przeciętnego członka grupy docelowej i efektów, które uda mu się dzięki produktowi lub usłudze osiągnąć. Moim zdaniem – na jego poparcie mam tylko bez mała 10 lat doświadczenia – jeśli zabraknie któregoś z tych efektów, to skuteczność spadnie.

Lepiej mieć dobrze za pieniądze niż zepsuć za darmo
Jeśli masz problemy ze skomponowaniem idealnego tekstu oferty czy landing page albo osadzeniem tam call to action, chętnie Ci pomogę – daj mi tylko znać, czego potrzebujesz.

Język korzyści to nie jest forma chwalenia się, jak to wiele można osiągnąć dzięki konkretnemu produktowi. To musi być zdecydowanie lepiej dopasowany przekaz, który wskaże jasno kto, dzięki czemu, kiedy, w jaki sposób i jakie cele może osiągnąć. Nie jest rozsądnym rozwiązaniem zapominanie o własnym produkcie, bo przecież chodzi właśnie o to, żeby go sprzedać. Skupienie się na samych korzyściach powoduje, że łatwo jest nie zarysować samej potrzeby, natomiast przejście od cech produktu do realizowanych dzięki niemu celów wcale nie jest zawsze oczywiste.

Pomyśl na przykład, jakie cele pozwala osiągnąć zakup nowego samochodowego uchwytu na telefon. Nie chodzi o potrzeby: nie o to, że można mieć telefon w zasięgu ręki i wzroku, nie o to, że może przesłoni się mniej szyby ani nie o to, że łatwiej będzie złapać sygnał GPS. Celem jest odbycie większej liczby komfortowych i bezpiecznych podróży. A zrealizowanie tak złożonego i wielkiego celu dzięki produktowi za parędziesiąt złotych jest naprawdę nieoczywiste. Dawniej w tekstach pisałoby się, że taki uchwyt to cudowny sposób na zaspokojenie jednej z większych potrzeb ludzkości, ale przecież to bzdura. W rozsądnych artykułach na stronę www dziś pisze się, że jest to jeden z gigantycznej ilości puzzli, które razem pozwalają przeżyć życie bezpiecznie i wygodnie. Nie ma tej całej megalomanii, ale za to jest rzetelne przedstawienie produktu i możliwych do realizacji celów. Ani słowa więcej, niczego, co budziłoby uśmiech politowania.

Słowa kluczowe? Zmiłuj się…

Żaden tekst sprzed paru lat nie miałby szans u specjalisty od marketingu internetowego, gdyby nie pogrubione frazy kluczowe. Już tyle razy mówiłem, że jest to – przynajmniej z marketingowego punktu widzenia – zupełnie bezzasadne, że dziś sobie odpuszczę. Dlaczego? Dlatego, że wyszukiwarki internetowe znakomicie samodzielnie określają tematykę witryny, a wyróżnianie słów kluczowych… No cóż, pamiętasz może tabliczki, które Kojot wbijał przy każdej porcji „ziarna”, na które miał złapać Strusia Pędziwiatra? A reakcję Strusia pamiętasz? No, to tak samo zareagują wyszukiwarki.

Jest jednak pewien wyjątek. Polecam podkreślanie słów kluczowych wszystkim, którzy dopiero zaczynają pracować nad copywritingiem i content marketingiem. Nie ma to wpływu na skuteczność, ale pozwala wypracować nawyk pisania na temat i wplatania w tekst fraz, które mogą być pomocne przy wyszukiwaniu. Słowa kluczowe używane z głową na pewno nie zaszkodzą. Ale traktowanie ich jako wyróżnika dobrego tekstu jest bardzo szkodliwe. Gdyby tylko dało się podejrzeć, jakich słów używają osoby, które dokopują się w sieci do poszczególnych stron, to w kilka godzin powstałyby nowe reguły używania keywordów, a ponieważ takie dane dostępne zasadniczo nie są, to niestety mit słów kluczowych ma się dobrze.

Podsumowanie

I tak oto po raz kolejny krótki i prosty tekst przerodził się w rozbudowany poradnik. W dodatku myślę, że miałeś nadzieję na więcej porad. Uwierz jednak, że jeśli dobrze zrozumiesz przekaz, który zostawiłem powyżej, to nie będzie ci potrzebne wiele więcej. To w zupełności wystarczy, żeby pisać dobrze, oczywiście przy założeniu, że potrafisz posługiwać się językiem polskim, czego nigdy, przenigdy nie należy uznawać za pewne. Poprawność językowa będzie w każdym przypadku podstawową zasadą dobrego tekstu, a jeśli nie powiążesz jej silnie ze skutecznością, to powiąż z prestiżem.


Grafika wpisu: Infographic vector created by pikisuperstar – www.freepik.com

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.