Reklama od zawsze posługuje się pewną przesadą. Jest to dopuszczalne i przecież nikt normalny (i to słowo należy podkreślić, bo internet dowodzi, że nie wszyscy są normalni) nie pomyśli, że po wypiciu puszki paskudnego napoju wyrosną mu skrzydła. Nie zawsze jednak można z taką łatwością wskazać, gdzie przebiega granica między nieszkodliwą przesadą, delikatną manipulacją, a świadomym sprowadzaniem zagrożenia.

Dopuszczalna przesada

Dopuszczalna przesada to pewien środek wyrazu artystycznego, który stosują producenci i reklamotwórcy po to, żeby podkreślić walory swojego produktu. Dziś jednak, w dobie rosnącej świadomości konsumentów, najczęściej dopuszczalna przesada jest narzędziem pozwalającym na humorystyczne potraktowanie całego klipu reklamowego. Tak zresztą działa to właśnie w przypadku wspomnianego napoju, którego nazwę znasz, a ja nie wymienię, bo uznaję za niesmaczny.

Kiedy piszesz tekst na blog firmowy, generalnie powinieneś unikać przesady nawet w granicach dopuszczalnych, o ile oczywiście jej stosowanie nie jest zgodne z ogólnym charakterem serwisu. Możesz jednak z bezpiecznym marginesem założyć, że nikt nie czyta artykułów na blogach po to, żeby się rozerwać. Witryny firmowe powinny być raczej informacyjne, a jeśli byłyby wtedy zbyt ciężkie, to są inne, lepsze sposoby ułatwienia ich przyswojenia. Dopuszczalna przesada pojawia się w hasłach reklamowych, pojawia się w klipach telewizyjnych i copywriter musi się nią umieć posługiwać, natomiast w dłuższych formach pisanych jest to narzędzie zbędne.

Stwierdzenia na granicy

Nie zawsze to, co czytasz, jest wyraźnym naginaniem rzeczywistości. Jest przecież na przykład marka, która reklamuje się hasłem „prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”. Tu generalnie zastosowanych jest parę trików, które sprawiają, że z tym twierdzeniem logicznie dyskutować się nie da, ale gdyby spojrzeć na nie tylko przez pryzmat dopuszczalnej przesady, to analiza będzie prostsza. O ile bowiem nie ma tu już niczego o dodawaniu skrzydeł, a więc oczywistym absurdzie, to jednak twierdzenie jest na pierwszy rzut oka dość mocne.

Moim zdaniem autorzy stosują tu grubą przesadę, która nie jest uzasadniona. Uważam, że to piwo nie tylko nie jest najlepsze, ale nawet nie zasługuje na nazwę „piwo”. Generalnie jednak nie przyszłoby mi do głowy, żeby po posmakowaniu tego… napoju, pozwać producenta o jakąś szczególnie dokuczliwą szkodę. Wystarczy przecież zjeść pięć główek czosnku i paskudny smak znika. Pod względem technicznym jest to już przesada, która raczej nie jest dopuszczalna, ale jest też absolutnie nieszkodliwa, a że działa skutecznie, to trudno tu cokolwiek reklamodawcom zarzucić.

Grubo poniżej krytyki

O ile jednak w reklamie piwa możemy się spierać, czy i jak dużej przesady dopuścił się copywriter stojący za skutecznym skądinąd hasłem reklamowym, o tyle są przypadki, które należałoby napiętnować.

Jest taki produkt, którego nie należy pod żadnym pozorem kupować ani używać zgodnie z instrukcją w reklamie, a który nazywa się Instalife. Wyróżnienie w poprzednim zdaniu stosuję, żeby od razu uwidocznić, że przesada, której dopuścili się twórcy reklamy, jest nie tylko poza granicami dopuszczalnej. Jest potencjalnie groźna dla zdrowia i życia, wysoce szkodliwa i naganna z każdego punktu widzenia. Nie kupuj i nie używaj tego produktu, ale obejrzyj jego reklamę.

I jak wrażenia? Warstwę estetyczną pominę i udam, że nie zauważam. Ale jeśli postąpiłeś tak, jak prosiłem, czyli obejrzałeś reklamę do samiutkiego końca, to usłyszałeś, że masz pozbyć się leków i kosztownych wizyt u lekarza.

Na czym polega przesada?

W tej reklamie przesadą jest wszystko. O ile jednak wystudiowane pozy bólu są nawet dość zabawne, o tyle już zachęcanie do rezygnacji z leczenia koło zabawy nie leżało.

Przesadą (i to ekstremalną) jest twierdzenie, jakoby akupresura (wykonywana w dodatku w tak niewłaściwy sposób, o jakim mówi reklama) mogła usunąć realną chorobę. W międzyczasie pojawia się też parę innych bzdurnych stwierdzeń, jak to, że pozbycie się bólu przy nieusuniętej jego przyczynie jest korzystne, ale darujmy sobie drobiazgi.

Podstawowa przesada polega na zachęcaniu do zastosowania metody, która nie działa, bo nie ma prawa działać, zamiast wiarygodnego i skutecznego leczenia. Taka przesada już dopuszczalna nie jest. Jest naganna etycznie.

Wnioski

Na początek sprawa dość oczywista: copywriter, nawet sprzedawszy prawa do tekstu, może ponieść odpowiedzialność karną za szkody spowodowane wprowadzeniem klienta w błąd. To raz. Dwa to odpowiedzialność moralna. W obu przypadkach dozwolona jest przesada, ale wtedy, kiedy można mieć uzasadnione przekonanie, że odbiorca tekstu zorientuje się, że twierdzenie nie może być prawdą. Nie wolno zaś ryzykować wprowadzenia w błąd działaniami i treściami poniżej graniczy dopuszczalnej przesady.

I wiesz co? Właśnie zorientowałem się, że cały ten artykuł wystarczyło skrócić do dwóch słów: pisz odpowiedzialnie.

Miniatura wpisu <a href=”https://www.freepik.com/free-vector/cartoon-of-a-business-people-holding-a-light-bulb_975395.htm”>Designed by Freepik</a>

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.