Symptomatyczne. Piszę ten blog parę lat (poprzednie jeszcze dłużej), a jeszcze nie odpowiedziałem na pytanie o główny cel copywritingu. Nigdy nie poświęciłem temu całego artykułu, a to zdecydowanie źle. Jeszcze sobie pomyślisz, że jestem niekompetentny i nie rozumiem swojej pracy. Zatem do naprawiania błędu!

Wielu copywriterów, jeden cel

Copywriting ma tylko i wyłącznie jeden cel: skłonić potencjalnego klienta do wykonania określonego działania. I w tej definicji znaczenie ma absolutnie każde słowo, dlatego teraz wyjaśnię, dlaczego właśnie tak powinna ona brzmieć.

Skłonić

Copywriter ma skłaniać. Ma przekonywać. Nie ma – jak się czasem mówi z wygody albo dla podkreślenia skuteczności działań – zmuszać. Ma tylko wpłynąć na czytelnika w taki sposób, aby ten poczuł wewnętrzną chęć zrobienia tego, o co się go prosi. A zrobić to można na parę sposobów i psychologia podpowiada, który będzie lepszy. Można na przykład zaoferować jakiś „bonus”: a to darmowe e-booki, a to nowego iPhone’a (tak, niektórzy się nabierają na to, że za trzy kliknięcia dostaną telefon wart kilka tysięcy) i będzie to działanie bodźcem zewnętrznym. Ma on dużą siłę, ale raczej małą trwałość. Nikt nie wraca po e-booka, którego obiecał sobie pobrać parę miesięcy wcześniej. Motywacja wewnętrzna, słabsza, ale trwalsza, polega na działaniu w odpowiedzi na głębokie wewnętrzne przekonanie, a nie z chęci zdobycia nagrody. I tu copywriter musi wybrać, w jaki sposób będzie wpływał na odbiorcę: czy zaoferuje nagrodę, czy poruszy jakąś strunę psychologiczną (klik – cykl Struny psychologiczne na blogu).

Potencjalnego

Copywriter zawsze komunikuje się z ludźmi niezdecydowanymi. Nawet jeśli chodzi o kampanię mailingową do stałych klientów sklepu, to w kontekście konkretnych produktów są oni nadal klientami potencjalnymi. To, że ktoś dwa lata temu kupił pralkę i zostawił adres e-mail, nie znaczy, że dziś będzie zainteresowany zakupem telewizora. A to oznacza, że copywriter musi w swoich próbach nakłaniania do działania użyć jakichś argumentów. Pewnie, że mogą one być lepsze i gorsze, ale jakieś muszą być. Nie wykluczam jednak, że gdyby dziś ktoś zorganizował kampanię mailingową i wysłał dowolnym odbiorcom tylko graficzny przycisk z napisem „kup teraz”, to wejść byłoby sporo. Ale cel dalej nie zostałby osiągnięty, bo zaspokojenie ciekawości to tylko jeden z wielu sposobów wpływania na klienta – nieskuteczny, jeśli celem będzie zachęcenie kogoś do wydania ciężko zarobionych pieniędzy.

Klienta

Copywriter zawsze zwraca się do klientów. Potencjalnych, ale klientów. Nabywców. Osób, które zaraz wydadzą pieniądze (albo zapłacą danymi osobowymi, rzadziej usługami albo czasem) po to, żeby zaspokoić jakąś swoją potrzebę. To wymusza użycie w komunikacji jakiegoś odniesienia do wartości. Tak będzie, jeśli celem jest faktycznie wykonanie jakiejś akcji, a nie jej wykonywanie (o tym za chwilę). Można przecież zachęcić ludzi do odwiedzenia strony sklepu, posługując się tylko ogólnikami: „najtańszy”, „idealny”, „najlepszy”. Tyle że to nie jest sposób zwracania się do klienta. Mówiąc skrótowo, klient musi dostać jasny komunikat: co za co (i ile tego czegoś) może wymienić.

Do wykonania

Dobrze zaplanowana kampania copywriterska ma mierzalne cele, a to oznacza konieczność wykonania przez potencjalnych klientów określonych czynności. Nie jest to tylko kwestia językowa: jest istotna różnica między „rejestrowaniem się w sklepie”, a „zarejestrowaniem się w sklepie”. To pierwsze nikogo nie satysfakcjonuje, bo w tym przypadku proces rejestracyjny zostaje przerwany na jakimś etapie i klienta nie było, i nadal nie ma. A kupowanie? Klient nie ma ograniczyć się do podjęcia decyzji. Gdyby to wystarczało, to byłbym posiadaczem dwóch domów, paru samochodów i niepotrzebnej mi do niczego małej wysepki na Oceanie Spokojnym. Niestety – to, że podjąłem decyzję, nie znaczy, że za te dobra zapłaciłem. A zatem mimo moich najszczerszych chęci do zakupu nie doszło. I nie ważne, jak dobrze działał copywriting, który we mnie wytworzył potrzebę posiadania zupełnie zbędnych dóbr – cała akcja i tak spaliła na panewce. Copywriter ma skłonić nie do podjęcia jakiegoś działania, tylko doprowadzenia go do określonego etapu. Tu otwiera się wprawdzie pole do rozważań nad tym, czy zawsze miernikiem sukcesu będą tylko akcje faktycznie doprowadzone do końca, ale to już kwestia strategiczna – celem copywritera zawsze jest działanie w trosce o jasno określony, mierzalny i skończony cel.

Określonego

To wymaga najkrótszego komentarza – copywriterowi nie jest obojętne, co po przeczytaniu komunikatu zrobi potencjalny klient. Ma wykonać jasno określone zadanie. Łatwo to wytłumaczyć i zrozumieć, ale trudno wykonać. Aby tak właśnie było, trzeba przecież odpowiednio zbudować komunikat, często również wystosować go do odpowiedniej grupy w ściśle określonym czasie. Właśnie dlatego do takich zadań zatrudnia się copywritera, który ma jakieś doświadczenie lub przynajmniej dobrą intuicję i wie, że samo stworzenie hasła to za mało.

Działania

Ta część definicji też jest w zasadzie jasna. Przekaz po prostu musi być na tyle silny, żeby odbiorca zechciał zadziałać. Nie pomyśleć o działaniu w przyszłości, nie zaplanować działanie, tylko zadziałać. Coś mierzalnego zrobić, wykonać od A do Z. Copywriter ma skłaniać do działania. Do rozważań i planów może skłonić autor tekstów content marketingowych (w tym zakresie polecam bezczelnie swoje usługi), a nie copywriter. Oczywiście – w dalszej perspektywie content marketing też ma skłaniać do podejmowania decyzji i działań, ale nie zawsze chodzi o tak szybkie i zdecydowane działania, jak w przypadku copywritingu.

Czy zawsze tak jest?

Tak. Definicja, którą podałem na początku, jest prawdziwa zawsze. Daje ona co prawda pewną elastyczność, ale nie copywriterowi, tylko jego klientowi. To ten określa, co ma wykonywać klient, do jakiego etapu konieczne jest jego działanie i jak bardzo można odejść od pierwotnych założeń. Zadanie dla copywritera jest proste: napisać treść, która sprzeda konkretny produkt. Tyle. Żadnej filozofii, żadnego romantyzmu, żadnego pola manewru. I właśnie dlatego copywriting jest dziś coraz częściej zastępowany przez marketing wiedzy, czyli właśnie content marketing w najlepszym wydaniu. To jednak w niczym nie narusza poprawności podanej przeze mnie definicji.

Grafika wpisu: Background vector created by Vectorarte – Freepik.com

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.