Elegancko? Niekoniecznie!

Reklama się zmienia. Zmienia się wraz z nią także język. Ja to już jestem za stary za tym, żeby nadążyć za młodzieżowym slangiem, ale ani on, ani język oficjalny w reklamie nie jest dobrym pomysłem.

Sztuczna elegancja, prawdziwy dystans

Teksty reklamowe pisane przez copywritera muszą oczywiście operować językiem odpowiednim dla konkretnej grupy docelowej. To oznacza, że nie zawsze będzie właściwym rozwiązaniem stosowanie zwrotów bezpośrednich zamiast grzecznościowych. Tutaj pojawia się od razu kilka problemów:

  • wiele osób nie jest w stanie wskazać poprawnej formy między Państwo widzą, a Państwo widzicie. Od strony formalnej dopuszczalne są obie, ale różnica między nimi nie tkwi w estetyce wypowiedzi, tylko w poziomie formy grzecznościowej;
  • opisywanie prostych produktów zbyt wysokim poziomem grzecznościowym niczemu nie służy – tworzy tylko dodatkowy dystans;
  • przesadna grzeczność sprawia wrażenie elitarności produktu – na pierwszy rzut oka to dobrze, ale przecież może sprawić, że właściwa grupa docelowa nie będzie skłonna do zakupu.

W zdecydowanej większości przypadków…

W zdecydowanej większości przypadków nawet firmy notowane dość wysoko z produktami luksusowymi nie powinny komunikować się przez formy grzecznościowe. Można to zrozumieć, kiedy zauważy się, że ten dystans, jaki wprowadza forma Państwo, jest zauważalny głównie dla osób, które kupują produkt zasadniczo nieprzeznaczony dla swojej grupy. Gdyby teraz wszedł do salonu Lexusa, zdecydowanie mówiłbym do sprzedawcy per Pan i tego samego oczekiwałbym w zamian. Ale gdybym zarabiał odpowiednio więcej, nadal mówiłbym per Pan, choć już tylko z grzeczności i mógłbym zapytać równie dobrze jakie modele macie w ofercie – z pominięciem formy grzecznościowej. 

W obrębie danej grupy poziomy się wyrównują. W wielu tekstach państwo brzmią sztucznie. Wygląda to tak, jakby copywriter kompletnie nie zauważał, że sprzedający i klient są równorzędnymi partnerami i stosował formy grzecznościowe zupełnie z różnych poziomów i grup.

Nie wyrzucaj grzeczności

Są takie zwroty, które należy piętnować na każdym kroku, np. Panie Krzysztofie. Na coś takiego możemy się zgodzić po przejściu na ty, a nie zamiast niego. W przekazie marketingowym nie powinno być miejsca na zbyt rozbudowaną warstwę grzecznościową. Tekst napisany językiem kulturalnym, ale prostym, będzie lepszym rozwiązaniem. Dziś przekaz reklamowy jest komunikatem przepływającym między dwojgiem równorzędnych partnerów. Oczywiście istnieje kilka sytuacji, w których trzeba te zasady nagiąć:

  • w sklepach górskich czy rowerowych, z którymi współpracowałem, starałem się utrzymać formę codzienną, swobodną. Kiedy mijamy się na szlaku lub na drodze, nie uchylamy kasku i nie witamy szanownego kolegi, tylko rzucamy szybkie cześć czy tam szimano i tyle – warto zachować tę przyjazną bezpośredniość także w przekazie reklamowym;
  • dodatkowy dystans buduję w przekazach na przykład dla proktologa (tak, były i takie zlecenia). To dość trudne zadanie, bo z jednej strony trzeba w przekazie zbudować pewien poziom bezpośredniego zaufania, więc z grzecznością nie można przesadzić, ale też stworzyć atmosferę profesjonalizmu, dzięki której przyszły klient zyska podświadomą pewność, że jego problem nie stanie się tematem do rozmów przy kawie.

Formy grzecznościowe są zwyczajnym narzędziem pracy copywritera i używanie ich w tekstach na strony internetowe musi być poprzedzone pewnym namysłem.

Czasem nawet nie da się wprost przełożyć ich stosowania w mowie na stosowanie w piśmie. To zresztą chyba jedno z większych wyzwań w pracy copywritera – zrównoważenie grzeczności i poufałości. A przy okazji to jeden z argumentów, które przemawiają za tym, że raczej nie powinieneś brać się za pisanie swoich wpisów na blogu firmowym, jeśli nie masz absolutnej pewności, jak zadziała konkretny wariant językowy.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.