Dzień schabowego, czyli jak sprzedać coś, co wszyscy znają?

Spójrzmy prawdzie w oczy: innowacja jako umiejętność opracowania zupełnie nowego produktu, to raczej rzadkość. Większość wyrobów i usług to jedynie ulepszone warianty znanych modeli, w związku z czym marketing jest utrudniony. Nowy produkt nie zaspokoi raczej żadnych nowych potrzeb – może najwyżej lepiej zaspokoić te, które do tej pory zaspokajano starszą wersją.

Dzień schabowego

Jako że dziś podobno Dzień Schabowego, to pora na ten wpis jest idealna. Schabowego każdy zna, na dodatek ten produkt ma setki, tysiące wariantów, nawet pominąwszy tak ekstremalnie niemożliwe jak „schabowy z kurczaka” albo „schabowy z szynki”. Powstanie tych schabowopodobnych wyrobów to już sprawa, którą należałoby się zająć w innym wpisie, ale schabowy rozumiany jako panierowany i smażony kawałek schabu to przecież żadna rewelacja.

Jak można poprowadzić kampanię marketingową takiego produktu, żeby odbiorca odkrył w znanym produkcie nieznane cechy i możliwości? Sposobów jest kilka i niektóre z nich zaraz przybliżę.

Sposób pierwszy: odejście od produktu, podejście do surowca

Patent znakomicie sprawdza się w przypadku między innymi odzieży lub kakao (choć akurat tutaj łatwiej mi podać przykład antyreklamy). Cała idea sprowadza się do pominięcia cech samego produktu i skupieniu się na cechach surowca. I tak: nieważne, jaka jest koszulka czy bluza, ważne, że została uszyta z wysokiej jakości bawełny. Nie ważne, jak smakuje kakao, ważne, że nie jest z Ghany (a to dlatego, że to kraj słynący jedynie z niewolniczej pracy dzieci na plantacjach, więc nie wiem, dlaczego jeden z największych producentów kakao chwali się właśnie pochodzeniem). Nie ma znaczenia smak schabowego, ważne, że świnie były hodowane w humanitarnych warunkach.

A jak to może zadziałać w przypadku bardziej nietypowych produktów?

  • Ramy okienne, jakie są, każdy widzi, ale można zaznaczyć, że dzięki wykorzystaniu przy produkcji tworzywa z odzysku środowisko jest choć trochę bezpieczniejsze.

  • Kosmetyki naturalne niby się różnią, ale żeby to wyjaśnić, trzeba wchodzić w szczegóły biochemiczne, czego z wielu powodów lepiej nie robić. Można więc pochwalić się pochodzeniem surowców kupowanych z ekologicznych plantacji.

  • Copywriting też, jeśli jest dobry, nie ma zbyt wielu cech szczególnych. Ale warto podkreślać, że tekst nie powstaje przez przeredagowanie pudelka, tylko na podstawie artykułów naukowych, jeśli to potrzebne.

Sposób drugi: odejście od produktu, podejście do produkcji

Sam produkt prędzej czy później ujawni swoje cechy użytkowe. W przypadku schabowego będzie to smak, kolor czy zapach. Nieznane jednak będzie źródło tych cech, a ono może mieć znaczenie. To, czy do aromatyzowania używa się ziół, ekstraktów czy syntetycznych aromatów dla wielu osób jest bardzo ważne, tak samo jak to, czy kolor wynika z zastosowania określonej temperatury i czasu smażenia, czy może z większej ilości czerwonej papryki. I tak samo jest w przypadku wielu innych produktów: ten sam efekt można osiągnąć na różne sposoby, które jednak mogą być inaczej ocenione przez potencjalnych odbiorców.

  • Zabawki drewniane mogą powstawać w chińskiej fabryce albo w polskiej manufakturze. Dla klienta nie jest bez znaczenia, czy wysoka cena przełoży na pokrycie kosztów nowego jachtu prezesa korporacji, czy na wypłaty dla ciężko pracujących ludzi przy taśmie produkcyjnej.

  • Jedzenie na wynos będzie smakowało tak samo, jeśli kucharz doda do niego „coś od siebie”, ale raczej nikomu nie będzie to obojętne. Wzmianka o zatrudnieniu odpowiedzialnych i dojrzałych ludzi – jak pokazuje historia – niekiedy mogłaby być poważnym orężem.

  • Tekst reklamowy zawsze zostanie po prostu napisany, ale jest różnica, czy będzie tylko przepisany, czy dopasowany do konkretnego odbiorcy. I ma znaczenie – co widać po pytaniach, jakie dostaje na skrzynkę – czy odpowiedzialny za niego będzie konkretny copywriter, czy tylko „agencja”.

Sposób trzeci: nowe spojrzenie na problem

To często najtrudniejsze zadanie, ponieważ silenie się na świeżość w przypadku produktów ogólnie znanych niekiedy prowadzi do śmieszności. Szukanie na siłę nowych zalet starego produktu może zakończyć się niepowodzeniem, ale warto próbować, ponieważ niekiedy w nowej sytuacji znaczenia nabiorą wcześniej pomijane cechy. I tak – fakt, że schabowy jest smażony na smalcu, a nie na jakimś oleju kokosowym, ma duże znaczenie, bo dziś wiadomo, że pierwszy jest zdrowszy niż drugi, co kiedyś nikogo nie obchodziło, a później było poddawane w wątpliwość przez kupione prace naukowe. A inne produkty?

  • Boazeria w przedpokoju jest obciachowym anachronizmem, ale przecież jest materiałem naturalnym, a istnieją podejrzenia, że we wnętrzach wykończonych w ten sposób ludzie są statystycznie szczęśliwsi.

  • Zeszyty są niemodne, odkąd pojawiły się tablety, ale nie słyszałem, żeby się w nich kończyła bateria, więc na daleki wyjazd są w sam raz. Kiedyś takiego dylematu nie było, ale dziś… może to ma znaczenie?

  • Pisanie tekstów reklamowych też jest tak stare, że o reklamie mówią nawet najstarsze pisane źródła. Ale kiedyś celem copywritingu było tylko nakłanianie do zakupu. Dziś to częściej w jakiejś mierze edukacja.

Każdy produkt ma jakąś cenną cechę. Na przykład, kiedy Amerykanie odkryli, że zwyczajny długopis w stanie nieważkości nie pisze, bo i pisać nie może, wydali setki tysięcy dolarów na opracowanie takiego, któremu zerowa grawitacja nie przeszkodzi. A Rosjanie… cóż… użyli ołówka. Niby to tylko anegdota, ale pokazuje, że umiejętnie rozgrywając cechy znanych produktów, można skutecznie wypromować je w nowych okolicznościach.

To jeszcze nie wszystko

Dzień Schabowego powoli ma się ku końcowi, ale końca schabowych (na szczęście) nie widać. Gdzieś pod warstwą oklepanych pomysłów, pojawiają się nowe pomysły na promocję tego, co, jakby się mogło wydawać, już promocji inne wymaga. Ale nie opiszę tu wszystkiego, co możesz zrobić – zachowam sobie te koncepcje na później, gdybyś chciał zamówić u mnie tekst do zadań specjalnych i promocji tego, co wypromować najtrudniej: znanego powszechnie produktu, który się niezbyt wyraźnie wyróżnia.

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *