Dłuższy artykuł może więcej. Dlaczego więc pisze się krótko?

Po raz kolejny przeglądając internet w poszukiwaniu pytań, które dręczą autorów blogów i osoby, które właśnie zaczynają swoją przygodę z content marketingiem, natrafiłem na dość ciekawe pytanie postawione przez jednego z zainteresowanych. Jeśli artykuły dłuższe niż 1700 słów generują większy ruch w sieciach społecznościowych, to dlaczego pisze się krótsze? Zastanówmy się.

Mała uwaga na początek

Nie mam pojęcia, skąd autor pytania wziął swoją tezę, jakoby granica „lepszej share’owalności” leżała właśnie w punkcie 1700 słów. Nie interesuje mnie, w jaki sposób ma się to do ilości znaków (pytanie padło po angielsku, a ja wcale nie mam pewności, czy średnie angielskie słowo ma – jak polskie – sześć liter). Wszystkie te kwestie zostawiam na boku i nawet nie zamierzam prostować ewentualnie błędnych informacji. Po prostu na potrzeby tego wpisu inaczej sformułowałem pytanie: dlaczego autorzy piszą krócej, niż powinni? I od razu też dodać, że nie będę tu mówił o sile krótkich wpisów. One są potrzebne, ale nie w tym kontekście: dlaczego – wiedząc, że jakaś długość z różnych względów jest lepsza – pisze się teksty krótsze?

Moje typy: trzy powody skróconego copywritingu

Po pierwsze, chodzi o pieniądze. Zwłaszcza chodzi o nie w polskich warunkach, gdzie nadal (niestety) króluje SEO nastawione na szybki zysk i niepromujące kompletnie żadnych wartości. Mając 500 złotych na promocję (co jest budżetem obiektywnie za małym, ale często i tak większym, niż klienci faktycznie dysponują), można napisać na przykład 10 artykułów albo przez parę miesięcy podtrzymać kampanię SEO. Przy tak ograniczonych środkach trudno mówić o jakiejś rozsądnej strategii – można skorzystać tylko z jednego rozwiązania, a i to zwykle na pół gwizdka. Skoro więc tysiąc znaków u copywritera kosztuje, dajmy na to 20 złotych, to w budżecie zmieści się raptem 25 tysięcy znaków. Można to podzielić na 25 tysiącznakowych tekstów (taka moda dominuje nadal w światku SEO), na 5 pięciokrotnie dłuższych (co w większości przypadków sam bym polecił), ale można napisać jeden albo dwa naprawdę długie artykuły. Tymczasem większość osób wierzy, że ilość przejdzie w jakość i budżet przelicza na „sztuki”, a nie na skuteczność.

Po drugie, krótsze wpisy pozwalają lepiej zbadać oczekiwania czytelników. Tworząc jeden artykuł, nie można ocenić, czy cieszy się on dobrą popularnością. Nie można szacować, co zrobić lepiej następnym razem. Po prostu brakuje danych do porównania. Dlatego – i to już logiczne podejście – zwykle dzieli się budżet tak, żeby napisać przynajmniej kilka tekstów, z których przy odrobinie szczęścia skorzystają i klienci, i zmawiający, który być może zrozumie, jak i o czym ma pisać. Niestety – statystyka stwierdza jasno, że porównanie tylko dwóch, a nawet tylko dziesięciu tekstów to za mało, żeby móc wyciągać mocne wnioski. Przy dwóch artykułach i grupie potencjalnych czytelników liczącej 100 tysięcy osób trzeba by 383 opinii, żeby – i to w idealnych warunkach testowych – uzyskać odpowiedź na pytanie o to, co się czytelnikom w tekście spodobało. A ponieważ technicznie bardzo trudne do przeprowadzenia (choćby dlatego, że dwa różne teksty różnią się prawie wszystkim, a nie tylko jednym elementem), to próba musiałaby być zdecydowanie większa. Nawiasem mówiąc – ciężko to będzie nawet policzyć, bo kalkulator ze strony http://www.naukowiec.org/dobor.html nie zadziała z taką dokładnością.

Po trzecie: siła bezwładu. Przyjemnie byłoby żyć w stabilnym świecie. W takim jednak nie żyjemy. Zasady marketingu zmieniają się cały czas. Wiele osób jednak albo o tym nie wie, albo nawet wie, tylko bagatelizuje te zmiany. Napiszę więc wprost: metody sprzed dziesięciu lat odeszły do lamusa (i to nie wczoraj, tylko… jakieś 9 lat temu). Metody sprzed roku też już nie mają tej skuteczności, którą miały. Tymczasem klienci bezwładnie zamawiają cały czas teksty o tej samej specyfikacji. Gdyby chodziło tylko o utrzymanie stylu, to byłoby to zupełnie zrozumiałe, ale najczęściej utrzymać należy skuteczność, a nie styl.

Garść głupich powodów

Powyższe trzy powody są w zasadzie logiczne. Wprawdzie przesłanki są dość słabe i najczęściej też muszę tłumaczyć klientom, że może nie 1700, ale chociaż te 600 słów to całkiem rozsądny wymóg. Samo to, że powody mają jakąś logiczną (w sensie matematycznym) konstrukcję, jest już dobrym znakiem. Klient nie musi wiedzieć, co działa. Ja muszę. I muszę to wytłumaczyć. A to staje się znacznie trudniejsze, kiedy w grę wchodzą powody, które są po prostu głupie. Oto ich lista – z krótszym omówieniem, żeby zminimalizować ryzyko, że komuś zostaną w głowie.

  • Klient po prostu chce blog. Nie ma jednak strategii. I tutaj nie tłumaczę – po prostu nie piszę, bo nie wiem co i od klienta się na pewno nie dowiem. Niemniej czasem udaje mi się wytłumaczyć, że strategia jest potrzebna, siadamy wspólnie i ją opracowujemy, a wtedy jest już z górki.
  • Klient wierzy, że czytelnicy nie chcą długich artykułów. Tu powiem brutalnie: nie obchodzi mnie za bardzo, w co wierzy klient. To jego wiara, przeciwko mojemu doświadczeniu. Z niego wynika, że owszem, nie każdy artykuł musi być długi, ale to jednak te dłuższe są marketingowo przydatniejsze.
  • Najpierw był kalendarz, a potem klawiatura. Klient wymyślił sobie – albo przeczytał na forum SEO – że musi pisać trzy artykuły na tydzień, a to nie pozwala na sprawną edycję. Zgoda, jako copywriter mogę dostarczyć nawet 10 artykułów na dzień, żaden problem. Ale tu napina się budżet, a takie rozdrabnianie tekstów też powoduje, że coraz mniej w nich konkretu, a coraz więcej widocznych oznak tego, że publikowane są tylko dlatego, że tak przewiduje kalendarz.
  • Klient ślepo wierzy każdemu copywriterowi. Z jednej strony to dobrze – po to idzie się do specjalisty, żeby móc mu zaufać. Bądźmy jednak szczerzy: dostaję wypłatę obliczaną za długość artykułu. Dla mnie lepszym rozwiązaniem jest promocja jak najdłuższych tekstów. Tylko że ja się ograniczam. A inni copywriterzy? Tu różnie bywa. Od razu się wytłumaczę: swoim klientom proponuję teksty o długości 500-1000 słów, czyli od 3 do 6 tysięcy znaków. I nie ma do tego żadnych naukowych podstaw. Po prostu w tej długości potrafię skondensować odpowiednio informacje i podać je w przystępnej formie. Jeśli jednak temat jest szeroki i wymaga głębszej analizy – spokojnie pisze się dłuższy wpis (o, ten tutaj ma 976 słów, 6,3 tysiąca znaków). Morał? Ufać warto tylko komuś, komu… no tak – warto zaufać. Znajdź copywritera, który Cię nie naciągnie, tylko doradzi.
  • Blog jest tworzony wewnątrz firmy. Serio? Ktoś wierzy, że to dobry pomysł, żeby sekretarce albo innemu menedżerowi powierzać opiekę nad blogiem? Być może ktoś faktycznie ma do tego smykałkę (ale nie menedżer. Żaden menedżer nie ma smykałki do niczego – jeśli się mylę, wyślij mi kontakt do kogoś takiego, bo nie spotkałem). Najczęściej jednak w takich przypadkach pisanie artykułów na blog idzie jak po grudzie, jeśli w ogóle ruszy. Jedynym sensownym układem przy „pisaniu z wewnątrz” jest zatrudnienie copywritera, ale nie znam nikogo, kto chętnie patrzyłby na taką formę wyłączności.
  • „Ale na forum PiO piszą…”… Tak, wiem, piszą różne rzeczy. Też tam regularnie zaglądam i cieszę się niektórymi wpisami. Z innych się śmieję. Podobnie jak w przypadku każdego innego źródła. Nie trafiają się tam informacje potwierdzone, a nawet gdyby, to najczęściej są zbyt ogólne, żeby na tej podstawie ryzykować porażkę całej kampanii marketingowej. Czasem PiO ma rację, a czasem nie. Ślepa wiara we wszystko, co napisali w internecie, jest – jak zauważył Winston Churchill – poważnym błędem.A teraz przeczytaj to jeszcze raz. Jeśli nie łapiesz – jeszcze raz. No halo! Churchill. Internet. Na pewno?

Podsumowanie

Jest wiele powodów, dla których pisze się krócej, niż by należało. A wszystkie te powody można podzielić na rozsądne (nawet jeśli nieprawdziwe), głupie i wręcz kretyńskie. Tam, gdzie można podejmować dyskusję – robię to, ale nie zawsze się daje. A na koniec muszę jeszcze jedno zastrzeżenie wydać: blog, na którym będą same ultradługie wpisy, też będzie zły. Zły dla czytelników, bo monotonny, zły dla Google’a, bo zbyt schematyczny i zły dla firmy, ponieważ stworzy wizerunek niezbyt elastycznej organizacji. Są sprawy, o których pisze się długo, są takie, o których pisze się krótko. Sam polecam raczej wydłużanie, o ile nie prowadzi to do nudnego i wodnistego tasiemca, ale gdzie trzeba – tnę.

Grafika wpisu: Business vector created by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.