Dlaczego tekst jest lepszy od filmu

Istnieje wiele powodów, dla których filmy na YouTube są popularniejsze niż artykuły pisane na stronach internetowych. Mało która witryna może poszczycić się choćby 100 tysiącami stałych czytelników. A ja wbrew wszystkiemu za chwilę podam kilka sytuacji, w których film nie może się równać z tekstem.

Przede wszystkim: tu nie chodzi o odsłony

Absolutnie podstawowa zasada marketingu tradycyjnego, przeniesiona w świat e-marketingu z reklam telewizyjnych, nie nadaje się do niczego. Bo w telewizji chodziło o dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Tak naprawdę możliwości targetowania przekazu były tam dość ograniczone – można było wybrać kanał (a tych nie zawsze był kilkaset do wyboru), ewentualnie godzinę emisji (tutaj znów czynnikiem ograniczającym wybór były ceny). Koniec końców reklama szła do wszystkich, a kto się złapał, ten się złapał. W tym sensie faktycznie maksymalizacja zasięgu miała jakiś cel.

A dziś? W internecie nie tylko nie ma to najmniejszego sensu – nie ma nawet za bardzo takiej możliwości, ponieważ większość treści tworzona jest już z przeznaczeniem dla odbiorcy o konkretnym profilu. To może być szersza albo węższa grupa, ale tak naprawdę sporą robotę w zakresie profilowania wykonują już właściciele i wydawcy serwisu. Można tu jedynie dodatkowo zawęzić grupę docelową, jeśli są takie techniczne możliwości. Adresowanie reklamy internetowej do wszystkich to głupota. No chyba, że jest to bardzo zła reklama – wtedy tak.

Odbiorca nie chce całej treści

Tekst ma tę gigantyczną przewagę nad filmem, że znacznie łatwiej jest w nim nawigować. Owszem, wiem, że w filmach na YT można tworzyć kotwice, że poszczególne części mogą być zaznaczone na pasku odtwarzania, ale to jedynie opcja, z której większość twórców nie korzysta. A nawet jeśli oni korzystają, to część użytkowników nie potrafi tego użyć. Do układu tekstu z nagłówkami już każdy zdążył się przyzwyczaić. I dlatego na przykład poradnik o tym, jak wybrać wideorejestrator, jest znacznie bardziej czytelny i uporządkowany w formie tekstu niż filmu. 

Tworząc taki tekst, używam nagłówków H2 i H3 oraz list wypunktowanych (H1 jest zwykle zarezerwowany dla tytułu, a poniżej H3 schodzę bardzo rzadko, bo jeśli jest dość treści, żeby taki nagłówek wypełnić, to zwykle należy mu podnieść rangę do H2). Taka struktura, nawet jeśli na wstępie nie ma spisu treści (a nie ma go prawie nigdy) pozwala na przeskanowanie tekstu w trzy sekundy i nic nie stoi na przeszkodzie, aby czytelnik wybrał sobie tylko jeden akapit. Z filmem się tego zrobić nie da: nie ma możliwości błyskawicznego przejrzenia całej treści, trzeba obejrzeć dłuższy fragment.

Tekst łatwiej zachować

Tutaj z kolei chcę się posłużyć przykładem instrukcji i poradników (to moim zdaniem najbardziej wartościowy typ treści, jaki można umieścić na stronie). Otóż zdarza mi się dokonywać drobnych napraw i przy samochodzie, i przy rowerze. O ile przewodniki po pełnym serwisie roweru mam w formie filmów, ale znam je już niemal na pamięć, a komputer stoi zaraz obok mojego „stanowiska warsztatowego”, to już samochód jest na parkingu, a naprawa jakiegoś drobiazgu – choćby diagnostyka przerwanej wiązki do przedniej lampy – wymaga biegania dookoła auta.

Co jest wygodniejsze – klikanie w idiotycznie nieergonomiczną aplikację YouTube’a, czyli odpalenie strony jakiegoś forum? Zgoda – film ma pewne zalety, ponieważ poza opisem części i miejsc, mam po prostu ich widok. To na pewno pomaga. Ale dobrze zrobione zdjęcie w artykule pomaga zdecydowanie bardziej. Że już nie wspomnę o tym, że ani ręką brudną od smaru, ani rękawiczką roboczą nie obsługuje się dobrze delikatnych ekranów dotykowych. Pisząc tekst, tworzy się treść mobilną, którą łatwo jest wymieniać między urządzeniami, otwierać w niekorzystnych warunkach i przeglądać. Łatwość nawigacji w połączeniu z czytelnym opisem jest tu kryterium kluczowym, które sprawia, że jeśli szukam poradnika, to – nie tylko ja zresztą – w pierwszej kolejności szukam ilustrowanego tekstu, a nie filmu. Nie wspominam już o tym, że nie znam technologii drukowania filmu – ale może to tylko ja lubię pewne najważniejsze rzeczy mieć pod ręką nawet wtedy, kiedy zapomnę telefonu.

Tekst jest lekki – działa zawsze

Tak, wiem, że dziś internet mobilny nie jest problemem. Wiem (bo sam korzystam), że pakiety bez limitu, wiem, że tani roaming – naprawdę wiem o tym wszystkim. Ale i tak zdarza mi się trafić w miejsca, w których nie mogą liczyć na 4G. Prędkość kuleje, a ja chcę (lub muszę) się czegoś dowiedzieć. Powiedzmy to sobie wprost: tekst załaduję, filmu nie. Ewentualnie może mógłbym liczyć na jakość 144p, ale wtedy jedyne co mam, to tak naprawdę audio, bo jakość obrazu jest za niska nawet jak na moje niewielkie oczekiwania – zwykle zadowala mnie 360, nie korzystam nawet z 720, o wyższych nie wspominając, ale 144 to jednak mało.

No i jest druga strona medalu: nie wyobrażam sobie hostowania filmów na własnym serwerze. Do strony z tekstem nie trzeba wiele, obsłuży ją tak naprawdę najsłabszy hosting współdzielony. Filmy, jeśli chcę uploadować na własny serwer, muszę albo zmniejszyć, albo kupić za drogi pakiet hostingu. Opcjonalnie mogę osadzać wideo z YT, ale poleganie w tak dużym stopniu na zewnętrznej usłudze, której administratorzy dość śmiało sobie poczynają z blokowaniem treści, jest dla wielu firm ryzykownym posunięcie.

A co jest łatwiej przygotować?

Jest jeszcze jedna kwestia, tym razem już całkowicie z perspektywy twórcy. Nie – absolutnie nie jest prawdą, że każdy może napisać tekst. Gdyby tak było, byłbym bezrobotny, a wiele z tekstów, którymi się zajmuje, zostało napisanych przez dietetyków, specjalistów ds. marketingu, ludzi zajmujących się technologiami. I cóż – mówiąc wprost, są to doskonałe dowody na to, że żyjemy w kraju, którego system edukacji jest ekstremalnie niewydolny, jeśli chodzi o kształtowanie umiejętności posługiwania się językiem. Mógłbym to ująć dosadniej, ale po co. I żeby była jasność w tym zakresie: nie twierdzę, że autorzy tych tekstów są głupi czy niedouczeni. Stwierdzam tylko, że tak samo, jak ja nie umiem ułożyć diety czy lutować układów BGA, tak samo inni nie potrafią sklecić 1000-znakowego tekstu, nie sadząc w nim potwornych byków.

A mimo wszystko tekst jest łatwiejszy w przygotowaniu. Wystarczy naprawdę słaby komputer i LibreOffice albo Google Docs (staram się przekonać do pisania online, ponieważ w ten sposób łatwiej jest mi „na żywo” udostępniać teksty klientom) i… A nie, to właściwie wszystko. Żeby zaś stworzyć choćby poprawnej jakości film, musiałbym mieć znacznie lepszy komputer, przeciętną kamerę albo dużo wyższej klasy smartfon, musiałbym umieć jakoś to pociąć i poskładać, na pewno potrzebne byłoby co najmniej tło i źródło światła, a koniec końców i tak musiałbym napisać scenariusz. Na dobrą sprawę musiałbym więc znów najpierw mieć tekst, a potem jeszcze coś więcej. A to „coś więcej” w wielu przypadkach tak naprawdę nie będzie żadną wartością dodaną.

Podsumowanie

Nie jestem w żadnym razie za tym, żeby wyeliminować z przekazów marketingowych filmy czy grafiki, ale zdecydowanie uważam, że ten, kto wieszczy koniec przekazu tekstowego, jest albo bardzo słabo zorientowany, albo wyjątkowo cyniczny. Słowo pisane jest i jeszcze długo będzie z wielu względów bardziej praktyczne niż filmy i zdjęcia. Te dwie ostatnie formy mogą najwyżej uzupełnić dobry tekst, ale nietrudno odkryć jeszcze więcej powodów niż podałem, które dowodzą, że to tekst powinien pozostać nadal podstawową formą przekazu marketingowego i nie tylko.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.