Copywriting reklamowy: wstępniak na przykładach

Teksty w reklamie

Pisanie o pisaniu to czasem masło maślane, a mi zależy na tym, żeby Cię nie zanudzić. Wiem, że czasem czujesz się nieprzekonany co do tego, że z pisaniem sam sobie nie poradzisz. Wobec tego postanowiłem sięgnąć po poważniejsze argumenty – nie będę tym razem opisywał, co możesz zyskać. Zamiast tego chcę przedstawić Ci kilka filmów znalezionych w sieci. Każdy z nich opatrzyłem komentarzem i z każdego możesz wyciągnąć jakąś naukę.

Filmy tutaj zebrane są przeważnie nagrane w języku angielskim (lub mają napisy). Zrobiłem to specjalnie, żeby udowodnić Ci, że copywriting to coś więcej niż litery – to emocje, poglądy i związki między elementami życia każdego z nas. Oczywiście, jeśli znasz angielski nieźle i zrozumiesz treść, to też na pewno ci to nie zaszkodzi. Wiem, że obejrzenie tych filmów zajmie kilka minut Twojego cennego czasu, ale obiecuję, że nie zmarnujesz ich, jeśli tylko wyciągniesz wnioski.

Jak bardzo copywriter może spaprać tekst?

Sama treść nie jest zła, informacje trafne i jak najbardziej na temat, ale w ten sposób nie da się niczego wypromować. Rozumiem, że za czas antenowy trzeba było zapłacić, stąd śmieszna długość klipu (i tekstu), ale jeśli ma się mało czasu, to nie należy go wykorzystywać na informowanie – trzeba przede wszystkim wzywać do działania. Te element też się w reklamie pojawił, ale zabrakło do niego uzasadnienia, bo część informacyjna nie powiedziała nic o tym, co można zyskać po wykonaniu akcji. Proste? Proste. A błąd to bardzo częsty.

Telewizja bawi i uczy!

[edit 12.04.2017. Muszę podmienić film, bo stary został usunięty, a ten, choć wizualnie beznadziejny, warstwę słowną zachowuje w całości]

„Miodowe lata” z pewnością nie należą do najbardziej edukacyjnych programów, na jakie można się natknąć w telewizji, ale copywritingu można się poduczyć. Sam pomysł, który Karol z Tadeuszem tutaj wykorzystują, jest stary jak świat, bo dwuznaczność „oleju” towarzyszyłaby Noemu, gdyby ten mówił po polsku. Jednak fakt, że piosenka ta stała się bytem w zasadzie samodzielnym, świadczy najlepiej o tym, iż nie trzeba stosować skomplikowanych zabiegów, żeby przemówić do wyobraźni. W porównaniu z poprzednim przykładem piosenka reklamowa jest zdecydowanie lepszym wykorzystaniem czasu i jestem pewien, że znalazłaby się firma, która by ten pomysł chętnie wykorzystała (pozwól, że nie będę Cię katował tym, co dziś stanowi przeddzidzie dzidy bojowej marketingu olejów spożywczych…).

Siła skojarzeń

Jestem pewien, że te reklamy już gdzieś widziałeś. Oczywiście bez klipu nie miałyby racji bytu, więc tutaj widać więcej, niż tylko robotę copywritera, jednak tym razem chcę zwrócić Twoja uwagę na coś innego – na siłę skojarzeń zawartych w tekście. Jestem pewien, że po obejrzeniu zestawu tych reklam przez jakiś czas będzie w Twojej głowie funkcjonowało dość sprawnie skojarzenie ser – panda. Zniknie ono dość szybko, ponieważ reklamy zobaczysz raz (a siła klipów telewizyjnych wynika w dużej mierze z powtarzalności ekspozycji), a i w sklepie sera Panda u nas nie dostaniesz, więc bodziec będzie słabł. Nawet jednak z tymi zastrzeżeniami przez pewien czas będzie działał. U Ciebie wywoła pewnie tylko usmiech, ale w marketingu często nieważne, jak zapamiętasz dany produkt – najważniejsze, że w ogóle go zachowasz w pamięci.

Emocje w tekście

Ten wybór może być dla Ciebie nieoczywisty. Są inne, bardziej emocjonalne klipy reklamowe, ale ja chcę wykorzystać właśnie ten. Przede wszystkim dlatego, że ma on w sobie pewno napięcie. Przy drugim podejściu do „serii dobrych uczynków” odniosłem wrażenie, że ta pomoc nie stała się już aktem czystego serca, ale czymś, czego otoczenie wymaga w swojej zachłanności. To genialny trik, który zastosował nie tyle copywriter, co pomysłodawca i reżyser klipu. Negatywne emocje działają silniej niż pozytywne, ale nie pobudzają do działania.

Choć klip jest długi, ogląda się go z zapartym tchem. Na dobrą sprawę nie wiadomo, jakie ma być zakończenie, i jeśli się nad tym zastanowić, to go nie ma. Brakuje przesłania charakterystycznego dla reklam. Jest wezwanie do akcji, jest wcześniej pytanie retoryczne, bardzo skuteczny środek stylistyczny, ale jeszcze wcześniej jest właśnie chwila zwątpienia albo nawet złości widza: i po co mi to pokazujesz, przecież nie on jeden daje się wykorzystywać. Ale nie: uwierz w dobro. Po części może właśnie ze względu na ten przekaz, który zagłusza właściwą reklamę, wybrałem ten klip.

Firmy ubezpieczeniowe zatrudniają prawdziwych geniuszy od gry na emocjach. Tego wymaga sprzedaż poczucia bezpieczeństwa, a kto może to zrobić lepiej niż dzieci?

Nie mów nic, powiesz więcej

Nie wszędzie potrzeba copywritera. Są takie sprawy, których opisać się – przynajmniej prostym językiem – czasem nie da, a są też takie, których nie warto, bo można łatwiej przekazać treść obrazem. Zakończę więc strzałem w stopę i udowodnię, że czasem żaden tekst nie jest w stanie udoskonalić przekazu. Tym razem jednak nie będzie to reklama, a jedynie coś na złagodzenie nastroju, choć w pewnych środowiskach problem jest dość palący i też często poruszany – to tylko takie przedstawienie kłopotu opinii publicznej.

 

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Do wpisu 22 dodano 2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *