Nie dam rady? Potrzymaj mi piwo. 100% skuteczności w marketingu!

Złota zasada copywritingu

Choć, jak już kiedyś napisałem, szablony są generalnie złe i nieprzydatne, istnieją od tej reguły chwalebne wyjątki. Takim pozytywnym szablonem jest maksymalnie uproszczona zasada formułowanie przekazu marketingowego. W swojej surowej postaci jest ona ujęta w angielskim skrócie PAS, co oznacza „problem-agitate-solve”, a więc przejście od sformułowania problemu przez jego rozdmuchanie po proste rozwiązanie.

Koncepcja PAS rozwinięta została między innymi tutaj, ale wywodzi się z wielu rozwijanych równolegle szkół marketingowych.

Problem

Nie można napisać tekstu o niczym (no dobrze – można, ale nie należy tego robić). Różni autorzy nieco inaczej podchodzą jednak do tego zagadnienia: część z nich od razu w pierwszym zdaniu podaje opis problemu w czystej postaci, inni starają się zasygnalizować źródła i dokonać pewnej analizy lub osadzenia problemu w szerszym kontekście. Oba podejścia są dobre, czy raczej mogą być skuteczne w określonych sytuacjach. W każdym przypadku jednak należy wskazać wyraźnie podstawowy temat tekstu.

Rozdmuchanie

Problem, który pozostaje w sferze zainteresowań czysto akademickich, nie będzie w większości przypadków interesujący. Będzie, i owszem, ciekawostką, ale nie na tyle istotną, żeby ktokolwiek chciał podejmować w związku z tym jakieś działania. Tymczasem marketing musi być procesem przedstawiania rozwiązań realnych i ważkich problemów. Chodzi więc o to, aby wskazany problem w taki sposób sformułować i opisać, żeby nagle zaczął on dotyczyć konkretnej grupy ludzi. Czasem oczywiście będzie to wymagało niemałego kunsztu, a czasem będzie działo się samo, ale to już kwestia indywidualna.

Rozwiązanie

Jeśli stawia się problem i wznieca panikę, to dobrze byłoby ją później uspokoić, a więc podać rozwiązanie. To jest właśnie sens przekazu marketingowego. Można wprawdzie pozostawić pewne niedopowiedzenia, zostawić temat w pewnym sensie niedokończony, ale z wielu powodów ważne jest, aby po uświadomieniu odbiorcom problemu i jego znaczenia, podać przynajmniej kierunek, w jakim należy działać, aby znaleźć rozwiązanie.

Przypadek #1: dlaczego warto wymienić telefon na zwykły budzik?

Zdarza Ci się przespać drzemkę i spóźnić się do pracy albo szkoły? Statystyki podają, że problem ten dotyczy prawie 10 milionów Polaków. W przypadku niektórych z nich konsekwencje nie kończą się na ustnym pouczeniu przez przełożonego. A można ich uniknąć za 10 złotych, po prostu kupując najtańszy budzik w kiosku – telefon masz zawsze pod ręką, a odstawienie budzika dalej nie będzie kłopotem, nie skończy się w nim bateria, bo na pewno nie zapomnisz o wyłączeniu transmisji danych na noc i z pewnością nie będzie problemu ze zbyt cichym dzwonkiem.

  • Problem: używanie budzika w telefonie jest nieskuteczne.
  • Rozdmuchanie: rób tak dalej, a czeka Cię co najmniej rozmowa z szefem, a kto wie, może nawet wypowiedzenie!
  • Rozwiązanie: daj 10 złotych za zwykły budzik – możesz dalej korzystać z telefonu w łóżku, ale na pewno rano budzik zadzwoni.

Tutaj rozwiązanie jest podane w postaci gotowej, niepewność natomiast pozostawiona została przy wadze problemu. Osoby, które mają już swoje negatywne doświadczenia same uzupełnią ciąg dalszy, a na pozostałych odbiorcach autorowi przekazu z różnych przyczyn nie zależało (choćby dlatego, że trudniej by ich było przekonać, z racji braku realnej potrzeby zakupu budzika). Przypadek jest może przerysowany, ale dobrze ilustruje zasadę PAS.

Przypadek #2: jak nie zepsuć przekazu marketingowego?

Nie wiesz, w jaki sposób napisać dobry tekst w mediach społecznościowych? Wpadki na tym tle zaliczyły już takie marki jak Empik, Bakoma czy Apple – za każdym razem słupki popularności spadały dość wyraźnie, a w przypadku Empiku prowadzenie fanpejdża bez pomysłu uznawane jest za jeden z głównych powodów spadku pozycji na rynku. Nie warto popełniać podstawowych błędów, tym bardziej że rozwiązanie jest bardzo proste: wystarczy zastosować zasadę PAS, o której więcej napisał Demian Farnworth.

  • Problem: nieumiejętna komunikacja w mediach społecznościowych prowadzi do realnego spadku popularności marki.
  • Rozdmuchanie: skoro problemy mieli rynkowi giganci, to jeszcze większe zagrożenie musi czyhać na mniejsze firmy!
  • Rozwiązanie: prosta formuła marketingowa pomoże skomponować dobry przekaz, a żeby się jej nauczyć, musisz przeczytać raptem jeden tekst.

Tutaj nie przerysowałem rzeczywistości aż tak bardzo. Wszystkie te marki faktycznie umoczyły, a Empik ewidentnie najbardziej – wszystko zaczęło się od wspomnienia przy jakieś okazji o tym, że „Che Guevara, gdyby żył obchodziłby urodziny”. No i słusznie Empik zebrał cięgi za wspominanie w niejednoznacznym kontekście postaci zbrodniarza, wroga człowieczeństwa i – po prostu – masowego mordercy, który z powodu ignorancji właśnie został wyniesiony na piedestał niedokształconej młodzieży.

Jak wnieść tu różnorodność?

Przekaz medialny formułowany zawsze w ten sam sposób, w końcu przestałby być skuteczny. Zaletą PAS jest fakt, że te zalecenia są bardzo elastyczne. W przykładach wyżej cały przekaz przyjął formę tekstu, który sprawdziłby się na Facebooku, ale dziś wiele kampanii content marketingowych nie może być tak ograniczonych objętościowo. PAS można jednak rozbudować nawet do rozmiarów kilkumiesięcznej kampanii. Każdy problem można opisać dokładnie, wskazać jego możliwe źródła, zarówno pośrednie, jak i bezpośrednie, można puścić wodze fantazji na etapie rozdmuchiwania problemu, wymyślając czasem nawet niezbyt prawdopodobne scenariusze (zadziałają, jeśli będą odpowiednio opisane), i wieszcząc koniec świata z powodu wzrostu cen cukru (wszak i u nas 5 centymetrów śniegu może sparaliżować pracę kolei, więc na Polakach takie absurdalne twierdzenia, jeśli je odpowiednio umotywować, zrobią wrażenie), a na koniec przejść do szczegółowego opisu rozwiązania. Możliwość skalowania PAS jest więc duża, a jeśli nałożyć na to dowolność stylu i charakteru narracji, to okaże się, że to nie tyle schemat działania, ile raczej pewna filozofia marketingowa.

Podsumowanie

Jak każdą strategię, także PAS można wykorzystać dobrze lub źle. Uważam jednak, że tak proste zalecenia zostawiają stosunkowo niewiele miejsca na pomyłki – to prosta metoda, jej założenia są intuicyjnie zrozumiałe, a działanie skuteczne. Jedynym dodatkowym warunkiem jest umiejętność takiego sformułowania przekazu, żeby faktycznie spełnił on swoje zadanie i informował, przerażał oraz przynosił ulgę wtedy, kiedy należy.

Powiązane wpisy

  • Czy materiał był pomocny?
  • Tak   Nie

Jeden komentarz do Nie dam rady? Potrzymaj mi piwo. 100% skuteczności w marketingu!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *