Content marketing nie jest umiejętnością miękką

Content marketing nie jest umiejętnością miękką

Content marketing nie jest umiejętnością miękką. To nie jest sztuka, a bardziej nauka ścisła. Tak samo jak prawa przyrody są w ujęciu humanistycznym bezbrzeżnie piękne i proste, tak samo pozornie prosty content marketing jest w ujęciu praktycznym ekstatycznie skomplikowany i nie wystarczy „czuć”, żeby naprawdę umieć.

Skąd to wrażenie?

Naprawdę nietrudno odnieść wrażenie, że content marketing to zespół umiejętności miękkich. W wielu poradnikach i instrukcjach używa się sformułowań, które mogą świadczyć o tym, że da się „wyczuć” poprawne zwroty, że da się „zrozumieć” na przykład odpowiednią długość akapitu. I choć nie twierdzę, że intuicja nie ma żadnego znaczenia, to takie czucie zdecydowanie nie wystarcza, żeby pisać dobrze.

Pod tym względem content marketing przypomina trochę fizykę XXI wieku, w której, jak twierdzi prof. Meissner, nie da się już zaczynać od obserwacji, tylko punktem wyjścia zawsze musi być pomysł. W marketingu wiedzy jest podobnie: wszystko zaczyna się od wiedzy, ale później zaczyna się matematyka. Zaczyna się sprawdzanie i tworzenie czegoś mniej ulotnego niż tylko eksperyment myślowy.

I to cecha wspólna wszystkich naprawdę złożonych umiejętności: one są tak wymagające intelektualnie, że spora część ludzi jest skłonna zrównać je niemal z magią, twierdząc, że tak skomplikowanych rzeczy nie da się zrobić celowo i można polegać tylko na wyczuciu. Nie. Uwierz – content marketing naprawdę jest tak złożony. Nie będziesz w tym dobry, jeśli nie rozszerzysz swojej wiedzy. Naprawdę bardzo.

Co trzeba umieć?

Zacząć wypada od spraw najprostszych, a w każdym razie najmniej odkrywczych. Trzeba umieć pisać. Nie – nie tłuc w klawiaturę, aż klawisze odpadną, tylko pisać. Tworzyć treść poprawną pod względem językowym. To stopień formalności tekstu sprawia, że może on – mimo dużej wartości merytorycznej – zostać uznany za niewiarygodny czy po prostu słaby.

Poza pisaniem trzeba też opanować umiejętność czytania. Raz, że czytanie rozszerza horyzonty i pozwala zdobyć wiedzę na każdy temat, a dwa, że trzeba też umieć czytać na bieżąco. Gdybym miał pisać tylko o tym, do czego upoważnia mnie tytuł magistra, to pisałbym o liczebności ptaków śpiewających albo o wykonywaniu fotografii fitosocjologicznych. A tu proszę: rozrzut jest spory, bo od mebli łazienkowych po akcesoria do zabaw erotycznych, od nawozów, po zagadnienia związane z patentem żeglarskim, od smartfonów, po ocieplanie poddaszy pianą.

Zgoda – jeśli chcesz pisać tylko w swojej firmie, to możesz być mistrzem wiedzy z tej jednej dziedziny, ale i wtedy musisz podejść do niej szerzej, bo dziś tak naprawdę nie ma takiej branży, która byłaby zupełnie samodzielna. Dodatkowe punkty za content marketing dostaje się wtedy, kiedy na problem spojrzy się z nietypowej perspektywy, a to zawsze oznacza konieczność posiadania dużej wiedzy.

Jaka wiedza sprzedaje się najlepiej

Jak zaznaczyłem – nie ma ograniczeń tematycznych, choć z własnej woli nie podejmuję się pisania o chwilówkach. Nie z braku wiedzy, tylko dlatego, że autor ponosi odpowiedzialność karną za swoje słowa, a do wzięcia chwilówki nie można nikogo zachęcić, jeśli nie nie nakłamie. Mam jednak swoje ulubione tematy: oczyszczalnie ścieków, nieruchomości na rynku wtórnym, majsterkowanie, mechanika rowerowa, rozwój osobisty.

Co je łączy? To, że w każdym przypadku, żeby uprawiać content marketing na wysokim poziomie, trzeba znać… psychologię i najlepiej jeszcze sporo filozofii. Czego to dowodzi? Tego, że nie można się zamknąć w swojej liście tematów. Inspiracje przychodzą z zewnątrz i bez znajomości pewnych ogólnych mechanizmów percepcji tekstu nie da się napisać niczego dobrego.

I gdzie te umiejętności?

Właśnie. Gdzie te umiejętności miękkie? Gdzie to wyczucie, gdzie ta cała intuicja? Ano nigdzie. Content marketing to rzemiosło. Bierzesz temat. Analizujesz go niemal jak zagadnienie akademickie. Rozkładasz na części pierwsze i patrzysz, czego nie rozumiesz. Uczysz się i dzielisz się wiedzą. Content marketing to sztuka pisania o zadziwieniu – sztuka odkrycia jakiegoś konkretnego znaku zapytania, a następnie maksymalnie rzeczowego wyjaśnienia, dlaczego coś działa, jak działa, w jakich warunkach działa, a w jakich przestaje. Tu intuicja nie pomoże. Nie zaszkodzi, więc warto ją mieć, ale na samej intuicji nie da się pracować.

Grafika wpisu: School vector created by freepik – www.freepik.com

 

Robert Wąsik

Od 10 lat copywriter. Zdobywam wiedzę, ale prywatnie zostałem nudziarzem. Nie znoszę komputerów, więc piszę dobrze za pierwszym razem, żebym tylko nie musiał poprawiać.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.