Błędy poznawcze w filmach reklamowych – naucz się je omijać

Debatę o tym, czy rzeczywistość jest rzeczywistością, czy może tylko wyobrażeniem, uproszczeniem, rzutem o mniejszej ilości wymiarów czy czym tam jeszcze, zostawiam filozofom i astronomom oraz fizykom, aczkolwiek temat jest ciekawy i może warto w nim trochę podłubać.

Mnie jednak tutaj będzie interesowało coś innego. Niezależnie bowiem od tego, jak ma się to, co widzimy, do tego, co faktycznie istnieje, na pewno jesteśmy podatni na pewne błędy poznawcze.

Czym są błędy poznawcze i co mają wspólnego z marketingiem?

Mianem błędu poznawczego określa się po prostu nieracjonalny sposób postrzegania rzeczywistości. A że taka definicja nie jest wystarczająca, na potrzeby tego wpisu warto ją uzupełnić o wyjaśnienie, iż chodzi o taki odbiór pewnych obserwowanych zjawisk, które wykoślawiają postrzeganie świata. Bo błędy poznawcze nie muszą prowadzić do kompletnego zburzenia rzeczywistości. Wystarczy, że odrobinę nagną jej obraz, a już mogą wpływać na podejmowane przez jednostkę decyzje.

Co to ma wspólnego z marketingiem?

Bardzo wiele. Spora liczba kampanii reklamowych wykorzystuje zjawiska, które można zaklasyfikować jako induktory błędów poznawczych: same w sobie nimi nie są, ale powodują, że zwyczajnie głupiejemy, na przykład, kiedy jakiś „ratownik medyczny” mówi w reklamie, że pewien lek jest „jego zdaniem” najlepszy. W praktyce to znaczy, że może być obiektywnie najgorszy, a ten, kto się wypowiada, doznał efektu placebo. Jest to książkowy przykład błędu poznawczego opisywanego jako „poleganie na autorytecie”.

Nie zamierzam odpowiadać na pytanie o to, czy używanie takich chwytów jest słuszne, czy nie. Błędy poznawcze można wykorzystać do budowy doskonałych reklam, ale można też pokazać z ich pomocą w dobrym świetle zupełnie beznadziejny produkt.

Przykłady, przykłady, przykłady

Początkowo miałem przygotować w tym artykule wykład na temat działania błędów poznawczych i ich ogólnej roli w reklamie. Jeśli chcesz o tym przeczytać, to daj znać w komentarzu albo w wiadomości, a ja jednak na razie zrobię coś innego, czyli zestawię parę błędów poznawczych razem z reklamami, które są z nimi związane.

Efekt izolacji

Produktem, który korzysta z niego, wręcz jadąc po bandzie, jest Vanish. Dlaczego? Dlatego, że w zasadzie twórcy reklam nawet nie starają się wytłumaczyć, że działa, jak działa, na co działa. Synonimem produktu jest RÓŻOWA siła. I właśnie to widać w klipach: nie działanie, nie skuteczność, tylko… bycie produktem w fajnym, różowym opakowaniu.

Co zapamiętasz po obejrzeniu reklamy? Pewnie to, że ten produkt ma (przynajmniej według reklamotwórcy) coś tam czyścić czy spierać, ale przede wszystkim to, że należy szukać różowego opakowania. W reklamie wszystko jest blade i nijakie, poza tym, co jest oczorzutnie różowe.

Czy to słuszne posunięcie? Nie jestem pewien. Na pewno służy wyróżnieniu produktu, ale efekt izolacji dotyczy tu kwestii wizualnych. Niestety jego istnienie utrudnia poważnie racjonalne przeanalizowanie cech produktu, a jeśli mam być szczery, kupowanie czegoś dlatego, że ma różowe opakowanie, to posunięcie idiotyczne jak reklamy Vanisha.

Efekt statusu quo

Tu coś mniej oczywistego w jednej z lepszych reklam. Efekt statusu quo to tendencja do akceptacji rzeczy takimi, jakimi są, bez względu na to, czy zmiana sytuacji przyczyniłaby się do poprawy. Wprawdzie w tej reklamie błąd poznawczy wprowadzony jest tylko na chwilę, jednak stanowi clue całego klipu i przy okazji stanowi cenną autoironię, której w reklamach generalnie brakuje.

Znaleziony? Chodzi o „sprzeciw wobec konsumpcjonizmu”, który „płoszy” ludzi z Plusa. Cóż, pewnie faktycznie by ich wystraszył, gdyby był realny, ale skoro najwięksi antykonsumpcjoniści opowiadają o swojej postawie przez najnowsze telefony (oj, znacznie nowsze niż te z reklamy), to zagrożenie jest niewielkie. Ale sprawa pracy została wyjaśniona raz na zawsze właśnie przez efekt statusu quo. By czy prywatny bunt przeciwko konsumpcjonizmowi skreślałby pracownika? Nie. Czy odstraszyłby klientów? Nie. Ale na wszelki wypadek i tak warto zachować status quo.

Efekt kontrastu

Co jest najlepiej zauważalne? To, co się wyróżnia. Efekt kontrastu jest ogólniejszym błędem niż efekt izolacji, gdyż ten ostatni najlepiej działa w przypadku przedstawień graficznych czy ogólnie wizualnych. Efekt kontrastu można natomiast uzyskać przy działaniu na wszystkie zmysły i za chwilę wersja na… słuch. Zanim jednak film, to jeszcze słowo. Zarówno efekt kontrastu, jak i efekt izolacji często wykorzystuje się łącznie z innymi błędami poznawczymi, które mają nadać szczególne znaczenie albo tłu, albo wyróżnionemu obiektowi. Takie reklamy ze skomasowanymi błędami poznawczymi mają dwie cechy: są jednocześnie bardzo skuteczne i bardzo irytujące, więc silniej polaryzują odbiorców. A teraz do rzeczy. To znaczy… do Biedronki, bo to jej reklama.

 

W zasadzie w tej reklamie nawet nie jest ważne hasło. Ważny jest cykl piosenek, który nagle zostaje zakłócony przez śpiewający ryż. Ten, jakby nie był sam w sobie wystarczająco absurdalny, śpiewa chińskie pseudosłowa do polskiej melodii, choć to też uświadomisz sobie pewnie dopiero po jakimś czasie. Nie ma to jednak wielkiego znaczenia – ten zabieg estetyczny pozwolił na minimalne osłabienie efektu kontrastu, bo gdyby nagle w tle pojawiła się pagoda, a melodia zmieniła na orientalną, byłoby to aż niemiłe dla zmysłów. A tak – wyszła, chyba przyznasz, dość oryginalna mieszanka.

Iluzja wstrząsu

Reklama, podobnie jak Rosja, to stan umysłu. Jedziemy zatem na wschód, skąd przywożę reklamę białka, swoją drogą spotykanego powszechnie także i w naszych sklepach. Uwaga od autorska: przyjmowanie jakichkolwiek suplementów diety powinno być skonsultowane z lekarzem, a nie dietetykiem. Unikaj efektu potwierdzenia, efektu autorytetu i paru innych błędów poznawczych i nigdy nie zażywaj substancji o nieznanym składzie lub działaniu.

Od razu mówię, że nie zdziwię się, jeśli wytkniecie jakieś wulgaryzmy w komentarzach. Nie znam rosyjskiego. Reklama jest poza tym tania, wulgarna i kiczowata, ale właśnie to jest potrzebne, żeby dać iluzję wstrząsu, czyli spowodować, że odbiorca znacząco przeceni ważność przyszłych stanów emocjonalnych.

Jej! Lecą na mnie cycate laski, jestem seksualnym demonem, mam satysfakcję z pobicia dresów (dziwna to satysfakcja, ale co tam), przebiłem wagę. Zaraz później u przeciętnie rozgarniętego szympansa pojawi się pytanie „no i co z tego?”, a poza tym taki efekt wystąpiłby tylko po nagłym, a nie stopniowym, osiągnięciu celu, jednak przyznaję, że reklama może powodować, że parę osób zacznie się zastanawiać nad zakupem kolejnego preparatu, w którego składzie może być absolutnie wszystko.

Podsumowanie

Lista błędów poznawczych jest oczywiście znacznie, znacznie dłuższa i być może kiedyś pojawi się cykl wpisów im poświęconych – jeśli czekacie na nie już teraz, to dajcie znać w komentarzach lub wiadomościach, chętnie opowiem więcej. Na razie jednak artykuł ma 1000 słów z haczykiem i parę filmów, więc powinno wystarczyć.

Czy korzystać z błędów poznawczych w reklamie? Nadal nie odpowiem, ale przede wszystkim dlatego, że gdybym to zrobił, mógłbyś popełnić jeden z nich w odbiorze samej odpowiedzi. To łatwiejsze niż się wydaje. Za to oglądanie reklam z wiedzą o wszystkich błędach staje się coraz trudniejsze.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.