Nie chcę pastwić się nad żadną konkretną stroną. Nie wiedziałbym zresztą, którą w ten wątpliwy sposób wyróżnić, a może padłoby na jakąś moją, więc powstał artykuł o bardzo ogólnym charakterze. Wnioski z niego dotyczą zresztą nie tylko content writerów, choć ich w sposób szczególny, ale też piszących opowiadania czy przygotowujących jakiekolwiek inne materiały.

Czym jest zły content writing?

Na początek ustalmy sobie jednak, czym jest zły content writing. Na pewno taki, który nie przytrzymuje czytelnika, nie prowadzi go do założonego celu. Moim zdaniem trzeba dodać też content marketing, który jest skuteczny od strony marketingowej, ale przy tym jest zwyczajnie nudny, pospolity i przewidywalny. O ile bowiem zasady content writingu są dość jasne: ma być przejrzyście, rzeczowo i na temat, to już nie ma zgody co do tego, jak ten cel realizować. Będę zawsze twierdził, że pisać w sposób zrozumiały można również wtedy, kiedy się czytelnika zaskakuje. Content writing zły to zatem taki, który albo nie spełnia podstawowego celu, albo taki, który cel osiąga, ale w sposób, który nie budzi żadnego uznania.

Siadam sobie przy swoim biurku (dawniej wyglądało to tak: klik) i zaczynam popełniać błędy. Jeden po drugim, aż do osiągnięcia poziomu absurdu.

Być albo nie być – oto pytanie, które pozostaje aktualne

Naprawdę boli mnie czytanie dobrej albo bardzo dobrej treści, której autorom zabrakło wyobraźni, żeby zastąpić słowo „być” w różnej formie jakimś innym. Produkt jest najlepszy. Jest wykonany z materiałów najwyżej jakości. Jest dostępny w atrakcyjnej cenie. Będzie bardzo przydatny, bo został dobrze zaprojektowany. Zgoda – te przykłady nie były szczególnie fantazyjne, więc „być” nie razi aż tak, jak wtedy, kiedy topi naprawdę świetnie pomyślany artykuł. Problem jednak pozostaje. Świetnie zdaję sobie sprawę, że takie konstrukcje są najbardziej zrozumiałe i zwykle najkrótsze, co jest sporą zaletą. Jeśli jednak pojawiają się całymi stadami, to są najzwyczajniej w świecie nudne. Jeśli czytelnik zauważy ten błąd i będzie go świadomy, to prawdopodobnie zirytowany tą monotonią nigdy strony do końca nie doczyta.

Banalna prezentacja

Content writing najczęściej ma na celu przedstawienie produktu lub usługi. Jeśli zrobi się to w banalny sposób, można przez przypadek stworzyć wrażenie banalności samego wyrobu. To dokładnie ten sam problem, z którym muszą się zmierzyć autorzy powieści czy opowiadań, którzy chcą wejść w opis cech charakteru postaci. Zwykle wtedy stawiają bohatera przed lustrem i zmuszają go do rozsadzającego szare komórki wysiłku umysłowego pozostającego w ścisłym związku z retrospekcją i myśleniem ocennym w stosunku do własnych zachowań. Tyle, że gdyby ktoś to napisał tak, jak ja właśnie teraz, to przynajmniej byłoby oryginalne. Content writerzy mają ten sam problem – wielu z nich brakuje pomysłów na nowe spojrzenie na produkt. Wszystko opisuje się jak najprościej – ekspres do kawy? Uniwersalny, czysty, ekonomiczny. Kubek? Estetyczny, dobrze leży w ręce. Samochód? Bezpieczny, wygodny, dynamiczny i oszczędny. Tekst na stronę www? Skuteczna, poprawna językowo i nudna. Jeśli content writer pyta o cechy szczególne produktu tylko po to, żeby przedstawić je tak samo, jak w dziesiątkach innych tekstów, to jest dobry w złym pisaniu.

Brak emocji

Content writing to pisanie rzeczowe i zwykle zwięzłe. To jednak nie znaczy, że nagle z tekstu powinny zniknąć wszystkie emocje. Czytelnicy mają jakieś tło! Mają chwile strachu, niepewności, radości, są zabiegani, mają wrażenie, że świat ich przytłacza albo wręcz jest im wyraźnie wrogi. Niektórzy są dumni, inni tylko pewni swego. To tło ma olbrzymie znaczenie i content writing skupiający się na produkcie niewiele daje. Każdy produkt lub usługa ma być odpowiedzią na konkretną potrzebę, a potrzeba związana jest z konkretnymi emocjami. Dlaczego klient może chcieć kupić system alarmowy? Oczywiste – dlatego, że chce się zabezpieczyć przed włamaniem. Ale dlaczego tego chce? Ponieważ BOI SIĘ o swoje bezpieczeństwo, BOI SIĘ o życie najbliższych. Dlaczego miałby wymienić meble w kuchni? Bo stare są zniszczone. No pewnie. Ale czy możliwe, że po prostu wszedł do domu i pomyślał: „ojej, ale mam zniszczone meble, zaraz kupię nowe”? Być może, ale gdzieś w tle toczy się proces emocjonalny: „wstyd mi kogokolwiek zaprosić, bo tu źle wygląda” albo „jestem już wyczerpany gotowaniem, nienawidzę tych niewygodnych szafek”. Dopiero content writing, który wyzyska te emocje w tle, będzie naprawdę dobry. Skupianie się na produkcie to zawsze fatalny pomysł.

Zła gramatyka i język

Nie byłbym sobą, gdybym nie dołączył tu tego punktu. I pewnie – nie każdy czytający jest na tyle czuły na błędy, żeby zauważyć, że konstrukcja „tu tego punktu” brzmi źle (mimo ogólnej poprawności). Dla każdego jednak istnieje pewna granica tolerancji na błędy. Ja mam ją bardzo nisko – wystarczą ze dwie pomyłki, żeby treść mi się przestałą podobać. Inni zniosą więcej albo nawet prawie wszystko. Warto jednak pamiętać o tym, że każda usterka językowa sprawia, że z grona potencjalnych klientów może odpaść kolejna osoba. Problem zresztą należy zarysować szerzej, bo dotyczy nie tylko skodyfikowanych zasad języka, ale też spraw bardziej ulotnych i ocennych. Prof. Hawking na przykład powiedział kiedyś, że każde kolejne równanie w książce zmniejsza jej sprzedaż o połowę, natomiast wydawcy później stwierdzali, że użycie słowa „Bóg” w książce fizyka od razu sprzedaż podwaja. Może nie aż tak drastycznie, ale faktycznie język wpływa w content writingu na odbiór tekstów. Trzeba nad nim pracować nie tylko po to, żeby teksty były zgodne ze standardami słownikowymi, ale żeby posługiwały się językiem, który odbiorcy uznają za naturalny.

Tu trzeba brać pod uwagę nie tylko sam zasób słownictwa, ale często również kwestie, które pozornie z językiem nie mają wiele wspólnego – wydźwięk tekstu, wartość używanych w nim twierdzeń logicznych (więcej informacji? No to klik!), długość i formę prezentacji artykułu oraz mnóstwo innych czynników – to już jednak wykracza poza ramy tego krótkiego wpisu.

Grafika wpisu:Business vector created by Rawpixel.com – Freepik.com

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.