Czego brakuje copywriterom

Jest rok 1994. Czyli dawno. Na rynek wchodzi książka, która później jeszcze tu i ówdzie będzie cytowana. Jej autorką jest Leigh Henson, wtedy już od dawna z tytułem doktorskim na Southwest Missouri State University. A co w książce? Dziś powiedziałbym, że nic zaskakującego, ale chcę użyć tylko słów podsumowania.

Czego potrzeba copywriterowi?

Zaznaczam od razy dwie rzeczy:

  • Henson pisała głównie o copywritingu technicznym, bo to było jej zainteresowanie zawodowe, ale
  • dziś każdy tekst jest w pewnym sensie techniczny: to, co za chwilę przeczytasz, nie ma zastosowania na przykład do haseł reklamowych.

Podsumowanie książki w wolnym tłumaczeniu brzmi tak:

struktura retoryczna copywritingu technicznego łączy jego cele komunikacyjne oraz przekaz techniczny; wymagane są od autora etyka, właściwa edukacja i tożsamość zawodowa. Trzeba uwzględnić strategię promocyjną, analizę odbiorców, dobór mediów i charakteru materiałów, strategię pisarską (podejście racjonalne i konstrukcję logiczną) oraz styl.

Niby proste, ale będę się czepiał absolutnie każdego z wymienionych punktów.

Tego copywriter nie ma, mieć nie może albo nie chce

  • Etyka. Właściwie nie ma nad czym dyskutować. Każdy, kto napisał artykuł promujący chwilówki albo nieracjonalne podejście do zakupów, nie jest na tym polu czysty. Czy ja jestem? Dziś już tak, ale to nie autobiografia, tylko uwaga o ogólnym charakterze. Copywriterom brakuje odpowiedniej etyki pracy. Ale jestem w stanie usprawiedliwić pochwałę chwilówek. To, co przeraża mnie bardziej, to nieetyczny (i nielegalny przy okazji) marketing szeptany oraz pisanie opinii na zamówienie.
  • Edukacja. Możliwości są trzy: albo copywriter jest specjalistą (najwięcej przykładów, jakie umiem podać, dotyczy piszących teksty medyczne ratowników medycznych), albo ma rozległe wykształcenie ogólne (sam siebie zaliczam do tej grupy), albo brakuje mu nawet tego (i to przypadek najpowszechniejszy). Ludzie z pierwszej grupy nie powinni marnować swoich sił na pisanie tekstów spoza dziedziny, ci z drugiej nie powinni brać się za rzeczy, których ich poziom wiedzy ogarnąć nie pozwala, a ci z trzeciej powinni w ogóle trzymać się z daleka od klawiatury. Niestety: pierwszych je za mało, drudzy są zbyt pazerni, a trzeci za głupi, żeby całą sprawę zrozumieć.
  • Tożsamość zawodowa. W oryginalnej wersji językowej chodziło tu o coś, co zbliża się do polskiego pojęcia pozycji w branży. Można ją wypracować, ale znacznie częściej tylko się wydaje, że się ją ma. Copywriterów o wypracowanej pozycji, naprawdę potężnych ludzi, którzy piszą coś dzisiaj, nie umiem podać. Naprawdę – znam parę nazwisk, ale żadne na tyle wielkie, żeby bez ogródek powiedzieć, że to mistrzowie. Za to zarozumiałych samozwańczych guru znam wielu. A jak ktoś ich nie zna, to niech poczyta sobie nazwiska na okładkach poradników dla copywriterów. Od razu dodam, że samych poradników czytać już nie warto.

Tych trzech powyższych cech copywriterom po prostu brakuje. Nie mnie oceniać, z czego brak ów wynika, ale jestem skłonny uznać, że to sprawa złożona i poniekąd niezawiniona. Kto nigdy nie zrobił zlecenia, o którym wie, że robić go nie powinien, niech pierwszy rzuci we mnie kluczykami do nowego Mercedesa. Ale i nad etyką, i nad wiedzą, i nad pozycją można i należy pracować. Tutaj więc możliwe są pewne zmiany i przetasowania. To dobry znak. Ale idźmy dalej.

Są bowiem rzeczy, których copywriter mieć nie może, bo powinni je – przynajmniej w większości przypadków – dostarczyć klienci. Jeśli też szukasz copywritera, to pamiętaj: możesz zapłacić 2 złote, a nawet mniej za 1000 znaków. I być może będziesz mieć dużo szczęścia, więc dostaniesz tekst, który przynajmniej przypomina treść w języku polskim. Ale jeżeli chciałbyś kompleksowej obsługi, to musisz dać coś więcej. I od razu dodaję: ja sam zwykle nawet o nic z tej listy nie pytam. Przeciętny klient nie umiałby nawet zdawkowo odpowiedzieć na takie pytania. I dlatego copywriterzy nie mają:

  • strategii promocyjnej. Jedyna strategia, jaką mają klienci, często przypomina „my chcieć więcej klient, bo więcej klient, to więcej piniąs”. I owszem, mam w swoim portfolio przykłady świetnych klientów, którzy stwierdzają, że kiedyś marketingowo zbłądzili, że tak naprawdę nie ma wielkiej strategii, chcą po prostu przestać razić kiepskimi tekstami. Jest paru takich, którzy mają jakąś strategię, ale zwykle polegającą na chęci wycięcia jednym ruchem jak największego fragmentu tortu, a to z definicji strategia kiepska;
  • analizy odbiorców. Jeśli dostajemy cokolwiek, to głównie liczbę odwiedzin. Ale copywriterzy sami są sobie winni. Bo akceptują złe odpowiedzi. Jeśli klient stwierdza „mamy więcej takich, a mniej takich odbiorców”, powinien mieć wynik testu statystycznego. Wbrew pozorom czasem 10 tysięcy i 15 tysięcy to wartości nieodróżnialne. Statystyka to suka, przykro mi. Ale trzeba ją zrozumieć, żeby wyciągać dobre wnioski. A na oko to sobie można założyć przepaskę;
  • dobór mediów i charakteru materiałów. Tu na pozór jest najlepiej: wiadomo mniej więcej, gdzie będzie publikowany materiał i coś tam się udaje wydusić na temat oczekiwanego charakteru materiałów. Problem tkwi właśnie w tym „wydusić”. Copywriter może samodzielnie stworzyć strategię, ale potrzebowałby do tego danych (patrz punkt wyżej). A ponieważ danych nie ma, to musi dostać jasne wytyczne. Jest oczywiście trzecia droga, zwana drogą „będę strzelał” i z konieczności często się właśnie ją wybiera, ale to zawsze kiepski wybór, bo pochłania czas i energię

Na koniec zostało coś, czego większość copywriterów po prostu nie chce mieć i już. Nie, bo nie. Bo może czegoś nie umiem, ale to już tak musi zostać. To są

  • strategia pisarska. Jej brak najłatwiej poznać po tym, że pisanie zaczyna się od tytułu. Tymczasem opracowanie teksty wymaga zbierania materiału, robienia notatek, szkiców i wprowadzania poprawek. W tym czasie od pierwotnego zamysłu można odejść na kilometr, więc i tytuł mocno się zmieni. Ale brak logiki wielu tekstów widać naprawdę w co drugim zdaniu, podobnie jak brak konsekwencji w argumentacji. I to nie jest tylko problem tekstów naukowych: wbrew pozorom każdy tekst reklamowy powinien być logicznie spójny i strukturyzowany. Każda wada na tym polu to minus po stronie skuteczności;
  • styl. Niby każdy jakiś ma, ale kiedy woła o pomstę to nieba, to już nie jest styl. To językowa anarchia. I z tym mam osobiście największy problem – bo błędy trzeba popełniać świadomie. I w tym tekście też one są: powtórzenia, „ale” na początku zdania. Z tym że to zabieg celowy. Może się podobać, ale nie musi, to już zupełnie inna sprawa. Jest natomiast wprowadzony w jakimś celu. Gorzej, jeśli styl leży, a autor uważa, że jest wprost przeciwnie.

Mam żal

Mam żal do copywriterów, że nie potrafią sobie znaleźć innej roboty. Że klepią beznadziejne teksty za złotówkę, ponieważ copywriting w zasadzie nie wymaga żadnych inwestycji finansowych w firmę, więc łatwo zacząć.

Mam żal do tych klientów, którzy nie dają potrzebnych informacji, bo wtedy pisanie przypomina strzelanie z zawiązanymi oczami – nietrudno spowodować szkody.

Mam żal do siebie, że mam tyle żalu do innych. Bo żeby była jasność: absolutnie nie twierdzę, że jestem wyjątkiem o nieskazitelnej etyce, doskonałym stylu czy najrozleglejszej wiedzy. Co to, to nie. Ale też na nikogo takiego się nie kreuję. Wiem, ile potrafię, wiem, w gusta których klientów trafiam bez pudła. Po prostu mam te 11 lat doświadczenia, więc to, czego nie umiałem na początku, zdążyłem w dużej mierze nadgonić. Bo to droga, jaką każdy powinien mieć, a największy żal mam do tych, którzy upierają się od pierwszego dnia przy klawiaturze, że od tej chwili mogą się nazywać copywriterami, nawet jeśli z czasem nie nauczą się niczego więcej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.