12 porad copywritera: skuteczne artykuły (porady 7-12)

skuteczny copywriting

Zgodnie z obietnicą, chcę dziś dokończyć temat związku założeń poczynionych przez autora artykułu ze skutecznością przekazu. Poprzednie 6 porad cieszyło się – jeśli wierzyć statystykom mojego systemu – całkiem sporą popularnością, więc zaspokoję ciekawość do końca.

7 Twórz chwytliwe tytuły

Tutaj niestety moje wewnętrzne przekonania biorą w łeb w starciu z doświadczeniem. Osobiście nie toleruję tytułów, które robią z czytelników bezmyślne zombie: „Przepis na najlepszą kanapkę świata”, „10 sposobów na idealny wystrój wnętrza” czy „Skuteczne artykuły: 12 porad”. Każdy, kto czyta taki tytuł musi mieć świadomość, że ani kanapka nie będzie najlepsza, ani 10 sposobów nie wystarczy, żeby z rudery zrobić przytulne gniazdko, ani nawet od 12 porad nikt się nie stanie dobrym copywriterem. Niestety – badania dowodzą, że właśnie takie tytuły lubimy czytać. Czego o tytułach nie wie redaktor naczelny? Uhh, brzydactwo, ale skuteczne.

Prawda jest taka, że wszyscy jesteśmy z natury leniwi, więc jeśli ktoś sugeruje nam tytułem, że po lekturze staniemy się nagle w czymś najlepsi, rozwiążemy zagadkę ludzkiej egzystencji albo przynajmniej dowiemy się, że lodówkę, żeby nie śmierdziała, trzeba myć, to bierzemy to za dobrą monetę. Sam jednak doradzam umiar – tego rodzaju chwytliwe tytuły są dobre, jeśli artykuł to faktycznie „samo mięso”, ale nie warto z nimi przesadzać, bo onetyzacja jest chorobą gorszą niż jakakolwiek inna, na jaką może zapaść autor blogu.

8 Używaj social mediów

Oczywiście nie do publikowania długaśnych postów na wallu. Nie. Prawdę mówiąc, Facebook jest kiepskim miejscem do rozwoju blogowej pasji. Jeśli grono czytelników jest już duże, to oczywiście i stamtąd da się wycisnąć sporo ruchu, ale pod warunkiem, że ktoś będzie lajkował treści z własnej woli. Samo automatyczne kopiowanie postów czy ich zajawek na firmowy fanpejdż jest zwykle nieuzasadnione. Znacznie więcej zysku przynieść może wrzucenie tekstu na wykop, ale tam naprawdę nie utrzymuje się byle co (przynajmniej zazwyczaj).

Skuteczność artykułu, który pojawi się w mediach społecznościowych może drastycznie wzrosnąć. Może, bo reakcje publiczności są zdecydowanie nieprzewidywalne. Ot, EB zabazgroliło cmentarz w Poznaniu i zostało tylko obgadane w środowisku marketingowców. Maspex parę tygodni później wyjechał z kampanią „chrzanić to, co było. Liczy się to, co będzie” w rocznicę godziny W, a tu ze sprzedaży Tigera wycofały się stacje benzynowe i sklepy, choć sama kampania była sensowniejsza w przekazie i równie kontrowersyjna w formie (aczkolwiek w każdy inny dzień bym jej pewnie przyklasnął). Jest tu nieprzewidywalność, z którą trzeba liczyć się zawsze.

Warto tylko pamiętać o jednym: publikowanie artykułu w mediach społecznościowych nie gwarantuje, że stanie się on czymś popularnym. Równie często popularność przychodzi niespodziewanie. Warto jednak, pisząc, mieć cały czas na oku konsekwencje, jakie mogą z tekstu wyniknąć, jeśli ktoś skomentuje go w mediach społecznościowych i czy fama jest tym, co naprawdę pomoże – nie każda popularność to dobra popularność!

9 Pisz nie tylko u siebie

I z tym zaleceniem nie mógłbym się bardziej zgadzać. Sam doświadczyłem już tego, o czym wspomina wielu autorów: kiedy pisze się u siebie, to skuteczność bywa często przeciętna, ale wystarczy jeden post gościnny, aby stać się choćby na moment kimś ważnym. Dla mnie takim postem jest krótki wpis, który opublikowałem u Doroty Bajczyk – zdobył dla mnie mnóstwo wejść i sporo słów uznania, a przy okazji paru dobrych klientów.

Chodzi o to, aby sprawiać wrażenie osoby odważnej. Skuteczność wynika bowiem z pewności siebie – a czy tchórz wyszedłby z własnym komentarzem do innych, a tym bardziej do kogoś, kto mógłby być konkurentem? Nie. W ten sposób robią eksperci: słabsi chowają się w cień i szukają „słabszych” klientów. Dlatego otwarta polemika często przysparza popularności i skuteczności, choć z różnych powodów. Skuteczność tekstów opublikowanych gościnnie wynika często z tego, że są one bardziej dopracowane, a ich forma bywa odgórnie ograniczona. Trzeba więc pisać inaczej, mocniej, wyraźniej. Zupełnie przy okazji pisze się dużo, a to może przynieść konsekwencje w postaci poprawy jakości pracy.

10 Ujawnij się

Było już o pisaniu z dna serca, ale teraz chodzi o coś więcej. Wcześniej celem było pisanie o tym, o czym się myśli, a teraz o tym, co się myśli. To spora różnica. Jeśli artykuł ma być skuteczny, do odbiorca musi mieć możliwość odniesienia się do punktu widzenia autora. To nie znaczy, że musi się z nim zgadzać! Może być tak przeciwny, że narodzi się ostry konflikt, ale ostatecznie co to za sztuka przekonać przekonanego. Najczęściej różnice zdań nie są wielkie – dobrze argumentując na rzecz stanowiska przedstawionego w tekście, można przekonać osoby, którym do zmiany poglądów brakowało jakiegoś ostatecznego bodźca, a także tych, którzy na dany temat poglądów nie mieli.

Warto też porównać ten punkt z zaleceniem niepisania wyłącznie o sobie. Nie ma bowiem niczego złego w ujawnieniu własnego stanowiska, ale poza rzadkimi przypadkami to nie ono jest najważniejszym punktem tekstu. Logiczna konstrukcja artykułu musi prowadzić od poglądu, przez uzasadnienie, do przekonania odbiorcy. Na pewno nie da się napisać dobrego tekstu, którego całą strukturę logiczną daje się sprowadzić do zdania „tak uważam, więc mam rację”. Znacznie lepszą budową jest: „tak uważam, a to na podstawie wiarygodnego źródła, które powinno przekonać również ciebie”. Ujawniać się, nie znaczy pokazywać, że ma się rację, tylko przyjmować pewien punkt wyjścia do rozważań. Mało tego – zdarza się i tak, że przekonania, do których autor przyznaje się we wstępie, ewoluują w artykule, by stać się własnym zaprzeczeniem. To dodaje pewnej dynamiki artykułowi, a to wymusza nieco inną pracę intelektualną czytelnika – pokazanie zmian sprawia, że i czytający będzie bardziej skłonny do modyfikacji własnych przekonań, dlatego właśnie dobrym pomysłem jest pisanie o sobie i swoich poglądach.

11 Spróbuj czegoś nowego

Stabilność jest idealnym sposobem na utrzymanie grona czytelników i powiększanie udziału w grupie docelowej. Jednak z czasem wyczerpuje się nawet najlepsza formuła i trzeba próbować nowych dróg. Nie wolno też zapominać, że stabilizacja może niepostrzeżenie zamienić się w stagnację, a to już dobre nie jest.

W pisaniu można próbować wszystkiego: cierpliwy papier przyjmie wszystko, a dyski twarde są nawet bardziej łaskawe. Czytelnicy nie: ich granica odporności na zmiany formy może być ustalona w różnym punkcie, dlatego trzeba być wyczulonym na to, w jaki sposób eksperymenty z formą wpłyną na postrzeganie serwisu. Niektóre zmiany na pewno pozwolą podnieść skuteczność artykułów, ale robione na ślepo prawdopodobnie ją zmniejszą.

Próby są dobre, jednak powinny być poprzedzone odpowiednim przygotowaniem, a również w czasie wdrożeń, jeśli zmiany mają zagościć w artykułach na stałe, warto korzystać z narzędzi do testów A-B, dzięki którym można prześledzić reakcje na zmiany. Już jednak przed przygotowaniem materiałów można pewne wpływy szacować – akurat ja jestem w dobrej sytuacji, bo jako copywriter mogę eksperymentować z formą, jako że każda jest też do wykonania na zamówienie, jednak nie wyobrażam sobie, żeby nagle na blogu producenta dachówek pojawiła się poezja, jeżeli do tej pory publikowano wyłącznie opisy techniczne. Przy sporym ładunku fantazji umiałbym jednak sobie wyobrazić blog tej samej firmy wypełniony po brzegi jedynie poezją, natomiast wolałbym nawet nie szacować, jak wpłynęłoby to na ROI takiej kampanii…

12 Skup się na tym, co ważne

Znalazłeś literówkę na moim blogu? Nawet nie będę gratulował, a to dlatego, że nieszczególnie się nimi przejmuję. W tekstach dla klientów, które sprawdzam parę razy, raczej bym na to nie pozwolił, ale tutaj mogę sobie pofolgować. Mam świadomość, że może to ograniczać skuteczność, więc większość błędów usuwam, ale najważniejsza jest treść, a nie forma. Przynajmniej tutaj. Każdy mógłby bowiem spędzić długie godziny, najpierw tworząc mapę myśli do artykułu, później jego szkic, wersję ostateczną, finalną, dopracowaną, końcową, teraz-już-naprawdę-ostatnią, szukając zdjęć, bawiąc się formatowaniem, grafiką, kolorami czcionek… Tylko po co?

Zgodnie z najważniejszym zaleceniem, liczy się głównie sensowna treść. Forma jest ważna, ale nie może być najważniejsza. Dlatego, i po to, żeby nie strawić życia na dopracowywaniu niezłej treści, coś trzeba sobie odpuścić. W praktyce bowiem każdy tekst można poprawić. Nie chodzi nawet o nieoczywiste błędy, wyrażenia, które można różnie interpretować lub zastąpić innymi, ale nawet o kwestie bezsporne: niedobór grafik czy nieczytelną czcionkę – dopracowywać tekst można zawsze. Ale rzadko należy – kilka pierwszych „przebiegów” pozwala usunąć poważne błędy, a pozostałe i tak pewnie nie zostaną zauważone.

Skuteczny artykuł nie jest idealny. Wystarczy, aby był „względnie dobry”, więcej nie trzeba. Warto więc skupiać się tylko na wybranych aspektach, resztę doprowadzając do akceptowanego poziomu. Można jeszcze tylko przesunąć granicę akceptacji, tak jak ja tutaj: na blogu akceptuję teksty mniej dopracowane niż te, które oddaję klientom, ale nie piszę byle czego, zapchajdziur i nonsensów tylko dla samego faktu pisania.

Podsumowanie

I na tym na razie zakończę. Mam wrażenie, że nawet wdrożenie tych parunastu zasad wymaga pewnego treningu: niektóre każdemu wychodzą dość naturalnie, a inne systematycznie sprawiają kłopoty. Nie chciałbym też, żebyście zrozumieli przesłanie opacznie: ani ścisłe trzymanie się tych zasad nie sprawi, że teksty będą maksymalnie skuteczne, ani zaniedbanie wszystkich porad nie spowoduje, że do cna stracą skuteczność. Tę można stopniować i to w nieskończoność, a kluczem do sukcesu jest dobór tych zasad, które są w konkretnym przekazie ważne, a także ustalenie sposobu ich interpretacji, ponieważ żadna z tych reguł nie ma charakteru jakościowego – wszystkie są ilościowe, względne, dwuznaczne. I właśnie na tym polega ich urok: wyznaczają kierunek, ale nie cel, półprostą, ale nie konkretny punkt. Stąd bierze się spektrum tekstów beznadziejnych, dobrych i doskonałych, a także parcie, żeby znaleźć się jak najbliżej tych ostatnich.

Grafika wpisu Designed by Freepik

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.