Wiedza, kara i copywriting, czyli rzecz o filozofii, sumieniu i prawie

Wiedza górą (Created by Freepik)

Przygotowałem szkic tego artykułu trochę wcześniej, ale jego publikacja zbiegła się w czasie z udostępnieniem przez Jerzego Kozłowskiego poważnego artykułu, który rzuca nowe światło na kwestię wiedzy i odpowiedzialności za nią. Będzie więc o wiedzy, choć już było, ale tym razem trochę więcej rozważań abstrakcyjnych i oderwanych od marketingu.

Marketing jest manipulacją

Nie ma znaczenia, w jakiej formie prowadzi się kampanie marketingową, jest ona manipulacją. Nie oznacza to jeszcze niczego złego, bo wszak manipulacją jest prawie każda wypowiedź, która nie jest tylko stwierdzeniem faktu. Problemy zaczynają się wtedy, kiedy owa manipulacja może potencjalnie rodzić poważne skutki, a tak jest w marketingu. Czyni to z tej dyscypliny materię nader delikatną i wymagającą odpowiedzialnego podejścia. Jerzy Kozłowski odnosi się to tej kwestii na gruncie przepisów – to rozsądne podejście, ale przecież dotyczy tylko nielicznych przypadków, czyli tych, co do których ktokolwiek zgłosił roszczenia prawne. A i wówczas rozstrzygnięcia na pewno nie są jednoznaczne.

A więc tak – marketing jest manipulacją, ale nie, nie musi być manipulacją negatywną, szkodliwą, destrukcyjną. Wszystko – jak zwykle – zależy od jego zastosowania.

Kara za marketing

Wiedza jest niezwykle istotna w każdej kampanii marketingowej. To już parę razy podkreślałem na tym blogu i w innych artykułach, na pewno zresztą nie przestanę. Nawet w innych odmianach marketingu niż content marketing posługiwanie się wiedzą jest zwyczajem chwalebnym o godnym podziwu, natomiast wiedza rzadko kiedy bywa naprawdę pełna. Co do większości produktów lub usług można mieć spore wątpliwości, czy ich ocena „naukowa” jest w pełni wiarygodna. Zadaniem copywritera jest często dokonać szybkiej analizy danych – dzieje się to jeszcze przed podjęciem zlecenia, kiedy w głowie, na kalkulatorze i w sercu rozgrywa się pojedynek między chęcią zarobienia paru złotych na jakimś tekście, a niechęcią do propagowania nieszczególnie pożytecznych produktów lub usług. Można bowiem zaryzykować stwierdzenie, że copywriter z kilkuletnim stażem ma nieco szerszy ogląd sytuacji niż przeciętny Kowalski. Efekt? Każdy copywriter wie, że bonus w kasynie można wypłacić pod warunkiem wcześniejszej wpłaty jego wielokrotności, że aminokwasy sprzedawane jako stymulanty wcale nie są skuteczne, za to potencjalnie zabójcze, a nowe opony, które mają być rzekomo najcichsze, są takie tylko w warunkach laboratoryjnych.

I gdzie tu kara za wiedzę? Za każdym produktem wątpliwej reputacji stoją prace naukowe lub inne źródła, które copywriter – nawet mając świadomość jednostronności i wadliwości takiego postępowania – może wykorzystać, aby uzasadnić kłamliwy przekaz. A tu już pojawia się groźba konsekwencji karnych, za wprowadzającą w błąd reklamę bowiem odpowiada nie tylko klient copywritera, ale i on sam.

Ratunek w wiedzy…

Umiejętność szybkiego przeszukania źródeł głębiej niż tylko na pierwszej stronie wyników Google to cenny przymiot copywriterskiego żywota. Praktycznie każda osoba z tej branży zna parę nieszczególnie popularnych, ale za to wartościowych i wiarygodnych serwisów z danymi na różne tematy. I każdy copywriter wie, że nic nie jest czarno-białe, ale w pewnych sytuacjach zdecydowanie przeważa jeden z tych kolorów. Marketing musi bazować na informacjach sprawdzonych i wiarygodnych, bo – i to ważny cytat –

„nie masz prawa do wyrażania swoich własnych opinii. Jesteś uprawniony do wyrażania opinii popartych wiedzą. Nikt nie jest uprawniony do ignorancji”Harlan Ellison
(za Jolantą Drankowską z poprawkami językowymi ode mnie).

Co z tego wynika? Więcej niż tylko obowiązek ponoszenia odpowiedzialności karnej, bo przede wszystkim konieczność pogodzenia się z ciężarem na sumieniu. O tym, że copywriter rządzi duszami z tylnego rzędu, pisałem już w swoim wpisie programowym i ten artykuł jest tylko uzasadnieniem mojego osądu.

…i etyka!

W zawodzie copywritera, podobnie jak w zawodach dziennikarza, lekarza czy wielu innych, to etyka, a nie przepisy prawa powinny wyznaczać linię działań. Zgoda – wielu klientów odchodzi niezadowolonych, kiedy odpowiadam, że pewnego zlecenia podjąć się nie mogę, ewentualnie za konieczne uznaję sporządzenie umowy, która skutecznie zmienia formę współpracy, abym zabezpieczył się nie przed roszczeniami prawnymi, ale przed odpowiedzialnością przed samym sobą. Trzeba jednak wybrać, co jest ważniejsze: (jakkolwiek to nie brzmi banalnie) lepszy świat, czy (jakkolwiek pragmatycznie to nie brzmi) pełna kieszeń. Jeśli szukasz copywritera, który hołduje zasadzie „klient nasz pan”, to niestety zabłądziłeś. Kliencie – nie jesteś panem, a jedynie zleceniodawcą, czyli partnerem równorzędnym dla odpowiedzialnego copywritera. A copywriter nie jest przedłużeniem bezmyślnej klawiatury, tylko jest (a może tylko powinien być) adwokatem diabła.

Czy to szkodzi marketingowi?

Nie kala się własnego gniazda, więc właściwie z jakiego powodu pozwoliłem sobie na akapit umieszczony wyżej, który z pewnością zniechęci paru klientów? Po pierwsze – do dobrze, że zniechęci, bo i tak z tą grupą nie podjąłbym współpracy. Po drugie – niewykluczone, że kogoś zachęci. Po trzecie wreszcie wiedza i tak nie może zaszkodzić marketingowi. Koniec końców za manipulację w reklamie często firmom się obrywa (i dobrze, oby częściej), natomiast czas pozytywnie weryfikuje działania prowadzone na podstawie rzetelnej analizy i udowodnionej wiedzy. Firmy, które inwestują w te formy reklamy, może nie osiągają błyskawicznych sukcesów, ale za to powoli, choć stale, budują sukces najbardziej widoczny. Nie chodzi o to, żeby skoczyć i skręcić sobie kark. Lepiej iść spacerem, ale dojść dalej.

Powiązane wpisy

Jeden komentarz do Wiedza, kara i copywriting, czyli rzecz o filozofii, sumieniu i prawie

  1. Dobrze, że się o tym pisze i mówi. Mam nadzieję, że w przyszłości zjawisko „napiszę wszystko, bo mi za to płacą”, albo „płacę Ci, więc masz dla mnie napisać wszystko”, zostanie zminimalizowane. Bo, że całkowicie zniknie nie ma się co łudzić.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *