Jak copywriter dobiera słowa kluczowe?

Słowa kluczowe, nawet jeśli zredukować ich istotność do faktycznego poziomu, są dość ważnym elementem. Z jednej strony bowiem są zawsze elementem strategii SEO, więc musi korzystać z nich SEO-copywriting, ale z drugiej, są one jednym z najważniejszych elementów, które spinają tekst i nadają mu formę. Prawidłowo dobrane słowa kluczowe są naturalne, pasują nie tylko do celu kampanii marketingowej, ale także do charakteru konkretnego tekstu, a przede wszystkim są opisowe, a więc przybliżają opisywaną ideę. Zasad doboru słów kluczowych w dobrym tekście copywriterskim jest wiele, ale opanowawszy kilka podstawowych, z pewnością będziesz mógł osiągnąć większy sukces niż osoby tworzące listę keywordów jedynie na podstawie archaicznych zaleceń SEO.

1 Zacznij od długiej listy

Słowa kluczowe dla większości marek powinny być przygotowane już przy tworzeniu koncepcji firmy. Są od tej reguły wyjątki, ale bardzo nieliczne, a i w ich przypadku zawsze można stworzyć najbardziej ogólną z ogólnych list. Warto potraktować taką listę słów kluczowych jako skrócony opis idei firmy – tutaj muszą znaleźć się frazy opisujące branżę, cechy sprzedawanych produktów lub usług itd., a więc na przykład takie frazy jak:

  • profesjonalne naprawy AGD;

  • optyk w Toruniu;

  • skuteczne pozycjonowanie;

  • tanie stylowe meble ogrodowe.

To oczywiście tylko przykłady – musisz tę listę zbudować na podstawie własnej wizji firmy. I tutaj bardzo ważna sprawa: na początku słów kluczowych powinno być jak najwięcej. Dobrze przemyślany zestaw może zawierać od kilkudziesięciu do kilkuset pozycji. Nie wszystkie one będą używane jednocześnie, ale tylko dysponując odpowiednio dużym zbiorem początkowym, uda się wykluczyć te ze słów i fraz kluczowych, które najgorzej rokują.

2 Ważenie pozycji

Z długiej listy trzeba wybrać maksymalnie kilkadziesiąt słów kluczowych o dużym znaczeniu, choć osobiście zalecałbym raczej, żeby nie było ich więcej niż 15 – taką liczbę będziesz w stanie świadomie wykorzystywać, a zawsze można też wykorzystywać mniej istotne słowa kluczowe. I ten krok jest bardzo ważny, bo specjaliści od SEO doradzą, aby spośród wszystkich słów kluczowych przy pomocy określonych narzędzi online wybrać te o największej ilości prognozowanych odsłon i najmniejszej konkurencji. Patrząc na wartości liczbowe, trudno odmówić słuszności tej tezie, ale jako copywriter doradzam Ci coś innego: nie patrz na liczby, patrz na to, które ze słów kluczowych są najważniejsze ze względu na profil działalności.  Przedstawię Ci to na przykładzie mojej firmy, bo żeby przeprowadzić tę operację, trzeba dobrze znać charakter marki. Przypisując wagi poszczególnym frazom kluczowym, najwyższe przyznałbym frazom takim, jak między innymi:

  • copywriting sprzedażowy;

  • copywriter do mailingu;

  • copywriter content marketing;

natomiast dużo mniejsze wagi miałyby np. takie słowa-klucze:

  • teksty na zaplecza;

  • tłumaczenia en-pl;

  • tani copywriting.

To nie znaczy, że nie pisuję tanich tekstów albo artykułów na zaplecza – po prostu na zleceniach tego rodzaju nie zależy mi w sposób szczególny ze względu na strategię marki. Zapamiętaj z tego punktu jedną rzecz: nie ma czegoś takiego jak dobrze lub źle przyznane wagi. Mogą one lepiej lub gorzej odzwierciedlać faktyczny profil działalności i markę, ale zawsze stanowią równie dobry punkt wyjścia do stworzenia kampanii marketingowej.

3 Słowa kluczowe najwyższej wagi

Dopiero dysponując skróconą listą słów kluczowych (nie wyrzucaj jednak tych o niższych wagach – przydadzą się one w najróżniejszych działaniach) można przejść do metod doboru znanych z typowych działań SEO. Celowo nie podam Ci żadnych narzędzi online, które pozwolą uprościć weryfikację konkurencyjności w wyszukiwarkach, bo najlepszy efekt przyniesie po prostu sprawdzenie tego ręcznie. Zobacz – masz już tylko kilkanaście słów, które możesz jedno po drugim wpisywać w wyszukiwarkę (rób to w trybie incognito, żeby uniknąć oglądania spersonalizowanych wyników i w tym samym celu nie loguj się na swoje konta w czasie sesji testowej). Zobacz, jakie strony i w jakiej ilości zwraca Google. Przyjrzyj się, czy copywriter, który tworzył teksty na najwyżej widoczne witryny, przyłożył się do swojej pracy, czy ich wysoka pozycja jest efektem przypadku lub klasycznego SEO. Ta wiedza może Ci się przydać później, a od razu będziesz miał na pewno wyczucie, które ze słów najłatwiej będzie wypromować na potrzeby wyszukiwarek. Ze swojej wstępnie przyciętej listy wyłoń maksymalnie 5, a jeszcze lepiej 3 słowa, które będą głównymi frazami kampanii.

4 Twórz dodatkowe listy słów kluczowych

Lista fraz kluczowych, nad którą pracowałeś do tej pory, ma charakter ogólny: dotyczy marki lub całej serii produktów. Kiedy jednak będziesz prowadził działania bardziej konkretne, np. dotyczące jednego tylko typu odkurzacza, albo promujące wyłącznie jedną z kilkudziesięciu obsługiwanych tras autokarowych, będziesz musiał tworzyć listy poboczne. W obu tych przypadkach oczywiście w mocy utrzymane zostaną stworzone wcześniej listy główne, natomiast w artykułach pisanych przez copywriterów na potrzeby konkretnej kampanii muszą pojawić się też słowa i frazy skojarzone ściśle z konkretnym produktem.

Lepiej mieć dobrze za pieniądze niż zepsuć za darmo
Lista poboczna powinna mieć charakter dość uniwersalny, dlatego, jeśli masz problem z jej skomponowaniem, odezwij się do mnie. Zaprojektuję dla Ciebie cały cykl tematycznych artykułów i opracuję listę atrakcyjnych słów kluczowych, które, użyte w tekstach, będą podnosiły skuteczność nawet bardzo precyzyjnie kierowanej kampanii reklamowej.

5 Weryfikuj! Zawsze!

Jedną z najwspanialszych cech copywritingu jako narzędzia promocji jest to, że raz napisany tekst może pracować na Twój sukces przez długie lata. Jednak to nie znaczy, że w międzyczasie nie warto patrzeć na wyniki. Firmy i marki ewoluują, zmieniają się produkty, więc i listy słów kluczowych od czasu do czasu należy przejrzeć. Tekst, który był już napisany, jeśli nie jest treścią strony „O nas” lub podobnych, niech zostanie bez zmian. Z wielu względów lepiej byłoby tylko z niego podlinkować do zaktualizowanej treści zbudowanej już wokół nowych keywordów. Weryfikacja najczęściej obejmuje listy poboczne, ale i na listę najważniejszych słów kluczowych warto zajrzeć raz na pół roku albo rok. To tym ważniejsze, że nawet jeśli nie zmienią się w tym czasie Twoje priorytety, to może zmienić się zachowanie szeroko rozumianego otoczenia gospodarczego, a więc konkurentów i klientów, a to spowoduje, że akcenty i wagi należałoby rozłożyć inaczej.

Podsumowanie

TL;DR: wnioski z tej historii są krótkie i niektórym znane – kto chce w sieci wygrać, keywordy ma poukładane.

TL, ale i tak przeczytam:

Dobrze jest zaplanować pracę nad słowami kluczowymi. Dopracowywanie list keywordów nigdy się nie kończy, ale odpuścić się nie opłaca. Najlepiej zacząć od stworzenia listy ogólnej o nawet kilkuset pozycjach, następnie przejść do zawężania listy i odsuwania niektórych fraz na dalszy plan. Równocześnie trzeba tworzyć listy poboczne o różnej długości, pomocne przy prowadzeniu konkretnych działań marketingowych. We wszystkim warto brać pod uwagę wartość SEO poszczególnych słów kluczowych, ale niech nie będzie ona podstawowym kryterium wartościowania.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *