skrzypce copywriterskie

Mając gotowy obraz instrumentu, czyli psychiki potencjalnego klienta, należy przystąpić do komponowania utworu, a więc planowania, w które struny najlepiej będzie uderzyć, żeby wywołać najsilniejszy rezonans. Bardzo często faza planowania rozciąga się w czasie bardziej, niż można było początkowo przypuszczać, ale tego procesu nie należy przyspieszać. Ostatecznie, dobry plan to połowa sukcesu.

Artykuł jest częścią cyklu „Struny psychologiczne”. Wszystkie części znajdziesz tutaj.

Znajdowanie najlepszych pomysłów

Każdy copywriter, kiedy bierze się do pracy, ma już w głowie pewien obraz tekstu. Nie zawsze, żeby nie powiedzieć, że rzadko, jest on w pełni poprawny. Pierwsze szlify kładzie się na nim już na etapie przyglądania się upodobaniom czytelnika. Teraz jednak trzeba naprawdę zakasać rękawy i wziąć się do roboty. To nie matura, 30% nie wystarczy, żeby uznać dzieło za sukces. Na początek trzeba wskazać najmocniejsze pomysły związane z przekazem. Wybiera się je na podstawie własnego doświadczenia, ale przede wszystkim na podstawie obserwacji poczynionych chwilę wcześniej.

Należy wybrać 2-3, w przypadku naprawdę długich opracowań 4 problemy główne, które najlepiej obrazują sytuację potencjalnego klienta. Jak może wyglądać taka lista i co może się na niej znaleźć?

  • Klient ma złe doświadczenie z poprzednim sprzętem – szybko ulegał awarii, a serwis nie spełniał oczekiwań. Na przykład, jeśli chodzi o zakup nowej pralki.

  • Sam zakup był problematyczny, bo w grę wchodziły przelewy międzynarodowe, a więc kosztowne. Przy zamawianiu elektroniki ze stron hurtowni na Wschodzie.

  • Klient czuje, że jego firma mogłaby się rozwijać szybciej, gdyby dysponował lepszym sprzętem biurowym. Przy sprzedaży wyposażenia biur i sklepów.

  • Sukces odnoszą ci ludzie, którzy nie marnują żadnej szansy. Przy sprzedaży kursów i szkoleń.

Stworzenie podobnych list wymaga czasu, bo bardzo często koncepcji, które będą biły się o palmę pierwszeństwa, będzie całkiem sporo. Można w podejmowaniu decyzji polegać wyłącznie na intuicji (przy dobrze przeprowadzonym researchu wybór i tak nie będzie beznadziejny), ale znacznie lepiej stworzyć swój własny system oceny siły poszczególnych pozycji na pierwotnej liście.

Wyrzuć wszystko, co nie jest potrzebne

Między innymi w 180 radach dla piszących wspominałem już o tym, że spora część pracy copywritera to destrukcja. Tworzenie przez destrukcję. Przekaz (o tym też było) powinien być jasny i czytelny. W związku z tym należy z planu tekstu wyrzucić wszystko, co nie jest związane z problemami wyselekcjonowanymi we wcześniejszym punkcie. Oczywiście – kolejne argumenty będą się same pchały na kartkę, ale zadaniem copywritera jest nie tylko pisanie tego, co potrzebne, ale przede wszystkim niepisanie tego, co potrzebne nie jest.

Na tym etapie może się też okazać, że dwa lub więcej problemów z listy ładnie łączą się w związki przyczynowo-skutkowe albo że to wręcz synonimy. Bardzo dobrze. Wyrzuć to, co niepotrzebne i nie dobieraj niczego w zwolnione w ten sposób miejsce. Czas na dekoracje i ozdobniki będzie później. Na tym etapie mozolnie wykuwa się treść.

Połączenie idei z produktem

Kiedy masz już surowe problemy, materiał szorstki jak jeż głaskany pod włos i równie nieprzyjemny, czas zacząć pracę nad sensownym połączeniem tego z cechami produktu. Do tej pory były one bagatelizowane, ba, wręcz wstrętnie ignorowane. Ale już czas z tym skończyć. Prędko jednak zauważysz, że koncepcje wyrażone w taki sposób, jak były w poprzednim punkcie, są skrajnie antyseksowne marketingowo. Po prostu w tej formie do niczego się nie nadają. To nic – tak miało być. Ich prosta, lakoniczna forma, pozwala skupić się na właściwych problemach. Teraz natomiast możesz powoli dokonywać rozbioru każdego zarysowanego wcześniej problemu na takie kawałki, które da się od razu połączyć z konkretnymi cechami produktu. Od opisów abstrakcyjnych należy przejść do konkretów z realnego świata.

Problem: kiedy spróbujesz ładnie przepisać wcześniejsze sformułowania, często okażą się one jeszcze dosadniejsze, bardziej bolesne. Czasem to właśnie efekt, o który należy zawalczyć, ale niekiedy trzeba będzie zmienić ton wypowiedzi. Wszystko zależy od specyfiki tekstu i medium, w którym będzie on publikowany. Takie rozbijanie prostych stwierdzeń prowadzi zwykle do powstania 5-10 rzeczowych, merytorycznych argumentów. Jeśli umiesz je logicznie uzasadnić (a na tym etapie nie powinno to już stanowić wielkiego wyzwania, ponieważ znasz klientów, produkt i powiązania między nimi), to właśnie wygrywasz.

Podsumowanie

Masz listę pomysłów, konkretnych, mocnych argumentów, które mają wielkie szanse trafić prosto do umysłu klienta i zrobić tam niemały rozgardiasz. To olbrzymi potencjał reklamowy każdego dobrego tekstu. Trzeba go jeszcze ujarzmić, bo jak każda energia uwolniona w sposób spontaniczny, także energia słowa może dokonać olbrzymich zniszczeń. Tym, jak zbudować bombę (no tak, teraz czekam na wizytę ABW i instalację jakiegoś trojana od Służb), zajmę się w kolejnym odcinku cyklu.

Kolejny odcinek cyklu też zaraz po publikacji będzie widoczny tutaj.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *