Struny psychologiczne: spojrzenie okiem czytelnika (część 3)

Patrz tak, jak patrzą klienci

Pisząc dowolny tekst trzeba w pewnym momencie zapomnieć o produkcie. Nie wydaje się to rozsądne, bo niby w jaki sposób opisać usługę lub towar, kiedy się o nim zupełnie nie pamięta? Po pierwsze jednak – nie należy od razu wywoływać całkowitej amnezji, a po drugie, należy pamiętać o tym, co niby wszyscy wiedzieli od zawsze, ale co sformułowane zostało dopiero niedawno:

nie sprzedaje się ani produktu, ani usługi: sprzedaje się zaspokojenie potrzeb.

Jeśli jeszcze ich nie czytałeś, to wszystkie części „Strun psychologicznych” znajdziesz tutaj.

Produkt jest zupełnie nieistotny

Skupianie się na zaletach konkretnego produktu jest w wielu przypadkach ślepą uliczką marketingu internetowego. Zgodnie z myślą przewodnią tego cyklu artykułów, należy skupić się na wzbudzeniu jakiegoś rezonansu psychicznego. Mówiąc obrazowo: kiedy copywriter próbuje klientowi opisać nowy produkt, ma przed sobą trudne zadanie, ponieważ musi budować opinię o nim od zera. Kiedy jednak przestaje się skupiać na cechach reklamowanego towaru, łatwiej może wykorzystać te upodobania, uprzedzenia, wątpliwości i przekonania, które klient już ma doskonale zakorzenione.

Analiza pewnych czynników, które zupełnie nie dotyczą konkretnego produktu, pozwala lepiej ukształtować zarówno formę przekazu, jak i jego treść. Przy okazji zwykle odkrywa się też pewne cechy szczególne produktów i usług, a także dociera się do czegoś, co miłośnicy nowoczesnego zarządzania nazywają core values przedsiębiorstwa.

Co w rezonuje w psychice klienta?

O jednym punkcie pisze się w każdym poradniku copywritingu. Zawsze można mianowicie przeczytać o tym, że należy przedstawiać produkt poprzez pryzmat sposobu, w jaki dany produkt czy usługa może pomóc klientowi stać się tym, kim chce on być. Choć jest to dość mgliste, to nie tutaj leży największy problem. Po prostu opowiedzenie, w jaki sposób produkt czy usługa pozwoli spełnić marzenia, wymaga dobrej znajomości reklamowanego przedmiotu. A tego właśnie należy uniknąć. Ponieważ jednak samo podejście jest bardzo skuteczne, zamiast o nim zapominać, po prostu radzę je zdjąć z pierwszego miejsca listy możliwości. Owszem – można ten sposób wykorzystać, ale jest on mocno wyeksploatowany i trzeba wiele wysiłku, żeby z tej koncepcji wykrzesać jeszcze większą siłę.

Na początek znacznie lepiej będzie skupić się na ogólniejszych problemach. Oto lista, która może się przydać:

  • jakie cechy oferty i samego produktu mają największe znaczenie dla klienta (cena, czas realizacji, wygoda rozwiązań logistycznych, jakość lub konkretne parametry użytkowe, np. moc silnika, miękkość materaca czy odporność na wilgoć). Na tym etapie nie należy w ogóle sięgać do technicznego opisu produktu. Chodzi tylko o to, żeby wychwycić cechy, na które warto zwrócić później uwagę, by opis produktu trafił w czuły punkt klienta;

  • nielubiane cechy produktów konkurencyjnych też są przydatne. Po chwili poszukiwań w sieci można dowiedzieć się, czego klienci nie lubią. I znów – nie ma żadnej gwarancji, że reklamowany produkt tych cech nie posiada. Ale przynajmniej wiadomo, że nie należy ich opisywać zbyt dokładnie, ani tym bardziej przedstawiać jako zalet. Mało tego, zupełnie przy okazji można w trakcie poszukiwań podobnych informacji, dowiedzieć się, czego klienci nie lubią w sposobie przedstawiania konkurencyjnych produktów;

  • jakie doświadczenia mają klienci z używanymi wcześniej produktami tego typu. Nie ma co się oszukiwać – reklamowany produkt może być niszowy, ale w przygniatającej większości przypadków sam w sobie unikatem nie jest. A nawet jeśli jest, to najczęściej też nie jest to propozycja zupełnie bezkonkurencyjna, bo zaspokaja potrzeby, które wcześniej też w jakiś sposób zaspokajano. Warto natomiast zwrócić uwagę na to, jak się to odbywało i jakie doznania towarzyszyły wówczas klientom;

  • czego obawiają się klienci w związku z użytkowaniem danego produktu. To ważne, bo żyjemy w świecie paranoików: ludzi, którzy wierzą w chemitrails, bezwzględną szkodliwość glutenu dla osób zdrowych, tajne sekty rządzące światem i podsłuchujących lodówek. Niektóre z tych obaw (a z wymienionych tak naprawdę jedynie ostatnia) mają pewne podstawy. Należy je wykorzystać w tworzeniu profesjonalnego opisu. Można też odwołać się do obaw absurdalnych i bezpodstawnych, ale to już zupełnie inna kategoria reklam;

  • czego obawiają się klienci w związku z samą marką. Produkty produktami, ale często równie silne skojarzenia budzą marki. I tutaj copywriter będzie miał sporo pracy, bo są tacy, którzy ufają tylko największym markom, a są tacy, dla których koncerny są źródłem najpoważniejszych zagrożeń. W zależności od tematu reklamy i grupy docelowej będzie trzeba w jakiś sposób z tymi obawami polemizować, odczarowywać markę, bo samo opowiadanie dobrze o produkcie nie pomoże, jeśli marka będzie uznana przez klientów za zagrażającą ich zdrowiu, bezpieczeństwu czy komfortowi;

  • jakie obawy klientów wiążą się z samym procesem zamawiania produktu czy obsługi zamówienia. Jest to ważne na przykład w przypadku marek internetowych sklepów obuwniczych: sam producent może mieć dobrą renomę, niezłe produkty, ale problematyczne będzie pokonanie lęków klientów przed niewygodami związanymi ze zwrotami niepasujących produktów. Podobne przykłady zresztą można mnożyć również dla innych marek, ale nie miejsce to i nie czas na to.

Wierzenia, przesądy, przekonania

Ludzie, choćby bardzo tego chcieli, nie są istotami racjonalnymi. Musisz się pogodzić z tym jako sprzedawca – bardzo często w content marketingu trzeba zajmować się rzeczami praktycznie nieistotnymi z punktu widzenia producenta. Wiele obaw i przekonań potencjalnych klientów nie dotyczy bowiem samego produktu. Nie można ich zmienić, bo są silnie zakorzenione w umysłach klientów i zwykle nie znikają nawet po długim czasie. Zresztą nie warto z tym walczyć, bo często wykorzenienie jakiegoś przekonania sprawia, że klient zbyt ufnie podchodzi także do produktów konkurencyjnych, a jeśli nie prowadzisz kampanii edukacyjnej, to nie o to chodzi. Znacznie łatwiejsze (i tańsze), a także skuteczniejsze z marketingowego punktu widzenia jest prawidłowe wykorzystanie przekonań klientów i wykorzystanie ich jako strun, które będą rezonowały w ich psychice.

Podsumowanie

Teraz już powinieneś wiedzieć (albo przynajmniej dopuszczać do siebie tę myśl, jeśli byłeś co do niej uprzedzony), że miłość własna producenta i jego miłość do produktu nie są w reklamie najważniejsze. Cóż – ja sam przyznaję to z trudem, bo zdarza mi się, co absolutnie nie powinno mieć miejsca, że jestem bardziej związany z tekstami, które piszę, niż klientami, którzy je zamawiali. Ostatecznie dla mnie to tylko jeden grzeszek na dość długiej liście, ale i tak radzę Ci go nie popełniać. Umówmy się jednak – po lekturze tej części serii masz dopiero podstawy do planowania opisów i artykułów. Teraz trzeba będzie zająć się osadzeniem zdobytej wiedzy w realiach. I o tym będzie kolejna część cyklu.

Wszystkie części „Strun psychologicznych” znajdziesz tutaj.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *