Co ma struna co copywritingu?

Umiejętność pisania jest tak naprawdę umiejętnością uderzenia w odpowiednie psychologiczne struny czytelnika. Zawsze. Nie ma znaczenia, czy piszesz powieść, scenariusz, tekst reklamowy czy e-mail: będą one lepsze, bardziej chwytliwe, łatwiejsze do zapamiętania i ciekawsze, jeśli zrobisz to dobrze.

Artykuł jest pierwszym z krótkiej serii „Struny psychologiczne”. Kliknij tutaj, żeby zobaczyć również kolejne części.

Struny!

Dlaczego tak bardzo upieram się na zbliżanie copywritingu i pisania w ogóle do psychologii? Z bardzo prostego powodu: słowa nami kierują i kierują nami słowa. I to wcale nie jest powtórzenie.

Nie ma znaczenia, nad jaką formą pracujesz. Domyślam się, że skoro tutaj dotarłeś, to raczej nie piszesz powieści, ale uwierz, że teraz nie ma to najmniejszego znaczenia. Każdy tekst w tym zakresie rządzi się dokładnie takimi samymi prawami: jest dobry tak dopóty, dopóki uwodzi, gra na emocjach, pobudza coś więcej niż tylko proste „chcę”.

Odpowiadamy na bodźce często nie zdając sobie z tego sprawy, ale kiedy piszesz tekst musisz wiedzieć, że to możliwe. Ba! Musisz to dokładnie zaplanować! Wszystkie działania trzeba przewidywać, a później umiejętnie je wyperswadować lub wręcz wymusić.

Pierwszą manipulacją, której – jeśli jesteś w tym miejscu – ulegasz, jest analogia, którą rzuciłem dopiero kilka razy: struny psychologiczne. Przecież nie mamy żadnych strun, a sama psychologia nawet nie jest czymś, co można by było sprowadzić do fizyki. Ale jednak struny psychologiczne chwytają – może dlatego, że każdy ma ulubioną melodię na gitarze, a może dlatego, że to prosta i jasna metafora, którą jednak można by rozwijać.

Zrozumienie

Brzdąkać na gitarze może każdy, nawet nie wiedząc, że to gitara. Równie dobrze mogą być skrzypce, kontrabas albo bałałajka. W sumie to i fortepian, bo w gruncie rzeczy też ma struny, i to zdecydowanie więcej. Ale droga od brzdękania do muzyki jest naprawdę długa i zwykle masakrycznie kręta. I dlatego pierwszym krokiem wcale nie jest nauka chwytów – na początku następuje wybór instrumentu.

Kiedy idziesz do sklepu muzycznego, pewnie ograniczysz się do sprawdzenia paru, a kupisz jeden, bo na więcej nie starczy kasy, ale kiedy Twoim instrumentem będzie miał stać się tekst, nie powinieneś się tak ograniczać. Nawet dobry copywriting kosztuje zdecydowanie mniej niż fortepian (wiem, bo się nie dorobiłem fortepianu, którego i tak nie miałbym gdzie ustawić), więc możesz sprawdzić kilka opcji, zanim upewnisz się co do ulubionego instrumentu.

Zrozumienie idei, jaka stoi za danym pomysłem, jest absolutnie konieczne. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć i w czym czujesz się dobrze. Nawet jeśli zlecisz pisanie tekstów, to powinieneś wymóc na copywriterze, żeby oddawały one charakter Twojej działalności. Czyli mniej więcej zrobić to, co Chopin, Beethoven czy Mozart, kiedy pisali swoje utwory: nadać im ton, pozostawiając dowolność interpretacyjną, ale mocno ograniczoną.

Cel

Pisanie tekstów skutecznych tekstów reklamowych wymaga zawsze szarpnięcia za strunę, która wywoła najsilniejszy rezonans. To właśnie robią wykonawcy tego utworu, przy którego słuchaniu przechodzą Cię ciarki. Taki sam efekt będziesz chciał wywołać, pisząc swój tekst. Nie ukrywam, że to daleko trudniejsze niż w muzyce: każdy słyszał podobnie dobrą melodię czy piosenkę, ale na idealny tekst naprawdę trudno trafić. Ale ktoś musi być pierwszy, więc dlaczego nie Ty?

Co dalej?

Tyle wstępu. Był przydługi, więc został pilotem całej serii. W przygotowaniu są następne 4 części. Żadna z nich nie jest gotowa, kiedy kończę wstępniak, ale zrobię wszystko, żeby pojawiały się regularnie w kolejne wtorki i piątki. I żeby były tym, czym chcę:

  • opisem zadań, jakie trzeba wykonać, aby znaleźć rezonującą strunę psychologii;

  • niepełnym opisem pełnego procesu twórczego;

  • abstrakcyjną charakterystyką pracy copywritera.

Wiem też, czym na pewno ta seria nie będzie. Nie znajdziesz w niej na przykład odpowiedzi na pytania z poniższej listy.

  • Co właściwie pisać?

  • Jak pisać, żeby uzyskać 100% skuteczności?

  • Jakiego sprzętu i programów użyć?

  • Do jakich środków stylistycznych się odwoływać w każdym przypadku?

Więcej pytań niż odpowiedzi

Jak zwykle tak się to skończy: odpowiem na trzy pytania, żeby przy okazji zadać dziewięć kolejnych. Nie da się inaczej, bo choć ludzie mają tendencję do tworzenia ogólnych teorii wszystkiego (co zasadniczo nazywa się fundamentalizmem…), to obawiam się, że takie teorie nie istnieją. Dlaczego? Dlatego, że wszystkie dotychczas funkcjonujące zostały zastąpione lepszymi i nie mam żadnego dowodu na to, że obecne nie zostaną – dotyczy to również copywritingu. Dlatego możesz tu wrócić, zapraszam, ale nie licz na to, że kiedykolwiek uzyskasz odpowiedzi an wszystkie pytania.

Suplement

Zakładam, że wiesz, jakie emocje mogą być ważne, że wiesz, jaka jest ich rola i masz świadomość, że psychologia w copywritingu i w ogóle w pisaniu jest problemem złożonym. Nie będę się nad tym dalej rozwodził, dlatego, jeśli potrzebujesz jakiegoś uzupełnienia, to polecam Ci artykuł gościnny, którzy miałem niewątpliwą przyjemność opublikować na stronie koleżanki po fachu, znakomitej copywriterki, Doroty Bajczyk. Przeczytaj tutaj.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *