Struny psychologiczne: do łóżka z czytelnikiem! (część 2)

do łóżka z klientem

Zwykle najsilniejszy wpływ mają na nas osoby, które dobrze znamy. Im więcej się dowiesz o odbiorcy, tym łatwiej będzie go zachwycić, zaintrygować czy zmusić do działania. Proces ten może wydawać się brutalny, ale… taki musi być. Na szczęście wszystko odbywa się w Twojej głowie, chyba że masz zacięcie statystyczne (zalecane, ale niekonieczne), to możesz podeprzeć się liczbami.

Dla uproszczenia artykułu skupię się na tekstach sprzedażowych, ale po niewielkich modyfikacjach te same zasady możesz zastosować choćby i do powieści albo komedii – nie da się ich napisać dobrze, jeśli nie ma się pojęcia o preferencjach czytelnika.

Wszystkie części cyklu znajdziesz tutaj.

Komu sprzedajesz?

Sprawa wydaje się oczywista. Komu chcesz sprzedać swoje produkty? Ludziom, którzy na nich nie skorzystają, tym, którzy mogliby skorzystać, czy tym, którzy skorzystają i mają powód, żeby kupić reklamowany produkt? W wielu tekstach marketingowych przebija dokładnie ten sam błąd: przekonywanie nieprzekonanych. Wykonalne? Tak. Opłacalne? Prawie na pewno nie.

Zawsze należy zaczynać promowanie produktu od jego marketingu w grupie osób, które z największym prawdopodobieństwem go kupią. W copywritingu nadal jest to rzadkością, ale generalnie właśnie ten mechanizm wykorzystuje remarketing, czyli te narzędzia, dzięki którym po przejrzeniu oferty z lodówkami, dostajesz na e-mail wiadomości ze sklepów AGD.

To pierwsza zasada. Druga jest jeszcze prostsza: jeśli nie znasz swoich odbiorców, nie możesz ich przekonać.

Dla copywritera jedną z najważniejszych umiejętności jest zdolność odkrywania czytelników – ich emocji, uczuć, a także wieku, stanu cywilnego, miejsca zamieszkania, wykształcenia, statusu rodzinnego, stopy życiowej, poziomu satysfakcji, czy nawet koloru płytek położonych w toalecie, jeśli ma to jakiekolwiek znaczenie dla kampanii marketingowej (a często może mieć większe, niż się spodziewasz). Nie wszystkie z tych danych można łatwo uzyskać, nie zawsze też ma się absolutną pewność co do prawdziwości wyników researchu, ale zawsze należy zrobić wszystko, żeby potencjalnych klientów poznać.

Po co? Tutaj właśnie wracamy do idei strun psychologicznych: jeśli nie wiesz, na jakim instrumencie grasz, to nie wiesz, ile strun i jakich konkretnie masz do dyspozycji. Mało tego – kiedy już dowiesz się, jak ów instrument jest zbudowany, to jeszcze musisz się nauczyć odpowiednio go trzymać czy dowiedzieć się, jak strunę wprawić w drgania (szarpnąć to sobie możesz, ale wiesz… fortepian, gitara i wiolonczela wymagają nieco innej techniki gry).

Jak?

W praktyce poznanie klienta sprowadza się do wypełnienia arkusza pytań i odpowiedzi. Moja wersja ma ponad 60 pytań, bo nie zawsze chce mi się sięgać po pełną, 200-pytaniową, choć taką mam przygotowaną na specjalne okazje. W zasadzie nie musiałbym tego robić – intuicja działa, doświadczenie też, ale żeby niczego nie przeoczyć, lepiej działać z planem niż na czuja.

Aby napisać dobry tekst, trzeba najpierw poznać wartości, jakimi kieruje się potencjalny czytelnik, trzeba zrozumieć jego mechanizmy działania, trzeba dowiedzieć się, w jakich okolicznościach jest skłonny do zakupu, jakie zmiany chce wprowadzić w swoim życiu i dzięki jakim cechom produktu byłoby to możliwe.

Czy na pewno?

Nigdy nie można mieć pewności, że uda się odkryć wszystkie sekrety potencjalnego klienta. Osobiście jestem niemal przekonany, że żadna osoba nie wpasuje się idealnie w tak zarysowany obraz. Mam za to pewność, że większość klientów będzie spełniała znaczną część kryteriów.

Jeśli rzucisz standardową kością 4 razy i obliczysz średnią 3, to jeszcze nie znaczy, że choćby raz wypadła trójka, prawda? No właśnie. Ale nie musisz trafić idealnie w sedno – wystarczy, żeby być maksymalnie blisko prawidłowych odpowiedzi, bliżej niż wszyscy inni i już wtedy możesz powiedzieć, że alea iacta est.

Po co?

No dobrze, powiedzmy, że to masz już opanowane, ale co dalej? Po co męczyć się parę godzin z rysowaniem portretu nieistniejącej osoby? Na tym etapie – zgoda – możesz uznać to za niepotrzebne albo nieopłacalne. Ale za to ta „makieta człowieka” przyda Ci się później, kiedy będziesz realizował dalsze zadania. Szarpnięcie za strunę psychologiczną wymaga wiedzy na temat instrumentu. Im więcej wiesz, tym więcej rozumiesz i tym trafniej przewidujesz, dlatego nigdy nie zaniedbuj rozpoznania.

Co dalej?

Skoro już poznałeś swojego klienta, stworzyłeś jego obraz, to teraz czas działać. Ale nie spiesz się tak, bo zanim w ogóle usiądziesz do pisania, to jeszcze sporo wody w rzece upłynie. Przeczytasz najpierw trzeci odcinek serii „Struny psychologiczne”, bo też będzie Ci potrzebny!

Wszystkie części cyklu znajdziesz tutaj.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *