Stoicyzm w reklamie? Jest miejsce na filozofię!

Copywriterski stoicyzm

Stoicyzm jest jedną z najwspanialszych i najważniejszych koncepcji filozoficznych. Być może pamiętasz o nim cokolwiek ze szkoły, ale bardziej prawdopodobne – przynajmniej jeżeli nie żyjesz w piwnicy, w której nie ma zasięgu ani książek – że będzie kojarzył Ci się z terapią behawioralną i będzie to skojarzenie jak najbardziej słuszne. Na dobrze, ale jak zaprzęgnąć starożytną filozofię do pracy w jak najbardziej współczesnym przekazie marketingowym czy PR? Być może pamiętasz coś ze wcześniejszego wpisu, ale tym razem będzie inaczej.

Rzeczywistość to iluzja. Istnieje tylko…

Nie, właśnie że nie Matrix. Stoicy już dawno wpadli na genialny w swojej prostocie pomysł: rzeczywistość nie może przeszkadzać. Jedyne, co nam, ludziom, przeszkadza, to wyobrażenie rzeczywistości. Jak to działa w praktyce? Pewnie wiesz. Jeśli właśnie straciłeś pracę, to bynajmniej nie oceniasz rzeczywistości pozytywnie. Ale z drugiej strony, jeśli właśnie dzięki temu możliwe było znalezienie lepszej pracy, to i ocena się zmienia, choć rzeczywistość pozostała niezmienna. Boli Cię ręka? Serdecznie współczuję. Ale boli po wypadku, parę tygodni po tym, jak lekarz powiedział, że być może już nigdy nie odzyskasz czucia. To źle? Nie, raczej nie.

Stoicy twierdzili, że ludziom nie przeszkadzają realne zdarzenia, ale wyobrażenia o rzeczywistości. I to jest prawda.

Nie wszystko możesz kontrolować. Możesz naprawdę niewiele…

Jeden z fundamentów szczęścia – nie tylko według stoików, ale to oni zapoczątkowali ten tok myślenia – jest rozróżnienie elementów rzeczywistości na te, które można kontrolować oraz te, które się w granicach kontroli nie mieszczą. I samo to nie wygląda jeszcze źle. Wszystko rozbija się o to, że według mistrzów w togach, kontroli podlegają tylko własne myśli. Ani środowisko, ani natura, ani nawet ciało tak naprawdę nie podlega kontroli (jeśli nie wierzysz, to kiedy będzie Cię bolała głowa, każ jej przestać i daj mi znać, czy taka terapia działa).

Jak to stoicy – nie ukuli tego elementu swojego systemu tylko po to, żeby 2000 lat później podręczniki filozofii były grubsze. Już wtedy doskonale wiedzieli, że jeśli będziesz dążył do osiągnięcia pełnej kontroli nad wszystkim, to skończysz jako stetryczały, wiecznie niezadowolony i przygnębiony człowiek, który do sukcesu nawet się nie zbliżył.

Przygotuj się na najgorsze

Moim ulubionym cytatem z Marka Aureliusza jest jego wewnętrzne „dzień dobry”, które brzmiało mniej więcej tak: „dziś spotkam się z przeciwnościami, niewdzięcznością, bezczelnością, nielojalnością i niechęcią”. Musisz przyznać, że nie jest to najwspanialszy początek dnia, ale z takiego postawienia sprawy wynika jedno – co musiałoby się stać, żeby rozczarować Marka Aureliusza albo wyprowadzić go z równowagi? Bycie przygotowanym na najgorsze w niczym nie przeszkadza. I bynajmniej nie stoi w sprzeczności z żadnym z wcześniejszych postulatów. Możesz liczyć na najlepsze, ale przygotować się na najgorsze. Dzięki temu praktycznie wszystko uda się przyjąć za dobrą monetę. Zresztą – gdyby było inaczej, to zakup ubezpieczenia na życie byłby w istocie wyrażeniem życzenia szybkiego opuszczenia tego łez padołu.

Hupexhairesis

Nie przeczytałeś tego słowa, prawda? A szkoda, bo ono może Ci się przydać. W wolnym tłumaczeniu oznacza to „zdanie zastrzeżone”, czyli takie wyrażenie, w które zdejmuje z mówcy część odpowiedzialności. Gdybym bowiem napisał, że z Bożą pomocą skończę ten artykuł za pięć minut, to w razie niepowodzenia nie mogę winić wyłącznie siebie. Wprawdzie zrzucanie winy na Boga wydaje się nieco niestosowne, ale dokładnie od to chodzi. Zdanie zastrzeżone pozwala na zdjęcie z siebie odpowiedzialności, ale przede wszystkim zwraca uwagę na to, że wynik procesu znajduje się poza kontrolą. Kontrolować można wyłącznie – a i to najczęściej nie w całości – proces, ale nigdy wynik.

Co z tego wynika w reklamie?

Wszystko to przypominało raczej przydługi wykład z filozofii, ale spójrzmy prawdzie w oczy – na pewno Ci on nie zaszkodzi, nawet jeśli nie pomoże. Czas jednak najwyższy przejść do sedna, czyli do wykorzystania stoicyzmu w reklamach. Jak to zrobić? Oto kilka nauczek, które możemy wyciągnąć ze słów Seneki i jego uczniów.

  • Nigdy nie przyznawaj sobie prawa do pełnej kontroli. Znacznie bezpieczniej jest reklamować proces niż jego wynik – dlatego na przykład kremy pozwalają przeciwdziałać pogłębianiu zmarszczek, a niekoniecznie prowadzą do całkowitego wygładzenia skóry.
  • Nie wmawiaj użytkownikowi, że on będzie miał kontrolę. Takie podejście jest charakterystyczne tylko dla reklam dwóch produktów: chwilówek i dopalaczy. W żadnym z tych przypadków efektu kontrolować się nigdy nie da. Skuteczniejsza reklama przedstawi nie wynik, ale sam proces. Jeśli więc reklamujesz np. kocyki dziecięce, to nie powinieneś mówić, że gwarantują one spokojny sen. Raczej tylko zwiększają komfort (nie, to nie jest to samo, bo sam pewnie też nie zawsze możesz zasnąć mimo komfortowych warunków).
  • Przygotowanie na najgorsze jest mile widziane. I to bodaj jedyna nauka, jaką marketingowcy wzięli od stoików. W roztaczaniu czarnych wizji, snuciu nieprzyjemnych domysłów i układaniu anatem copywriterzy są niezastąpieni. Warto oczywiście czasem spuścić z tonu, ale niekoniecznie rezygnować z tej odrobiny – no właśnie, nie pesymizmu – zapobiegliwości. Każdy tekst marketingowy może opisywać złą wizję i przedstawiać receptę na jej nieziszczenie.
  • Nie rób z odbiorcy dziecka. Życie jest długie, a świat jest wielki. Dojrzały odbiorca nie uwierzy – i słusznie – że tylko Twój produkt lub usługa może rozwiązać jego problemy. Większość sprzedawców – usiłując zdobyć kontrolę nad wynikiem – stara się swoim produktom przypisać zbyt wiele pozytywnych cech. To nie działa. Reklama oczywiście wygląda fajnie, czasem nawet na krótko zadziała, ale tylko do tego momentu, w którym ktoś nie opublikuje prawdziwej recenzji. Pamiętaj, że wierząc w swoją boskość i pełną kontrolę, musisz wziąć pełną odpowiedzialność za porażki. Dlatego lepiej nie uderzać w reklamie z najwyższe tony – można na nich grać, ale nikt nie stworzył symfonii bez dotykania dolnego C.

Podsumowanie

Z jakiegoś powodu do stoików przylgnęła łątka pesymistów. Nie. Osób zapobiegliwych i świadomych natury świata – tak, ale pesymistów nie. I to warto rozegrać marketingowo. Zamiast przesłodzonych reklam, w których obiecuje się cuda, co jest oczywiście niemożliwe do spełnienia, lepiej jest stonować przekaz, a to prowadzi tak naprawdę do marketingu jako merytorycznej dyskusji, w czym bryluje content marketing. Czyżby więc Seneka miał zadatki na mistrza marketingu? Fakt, że jest w stanie „sprzedać” swoją filozofię nawet dwa tysiące lat po śmierci chyba jest najlepszym dowodem mistrzostwa, prawda?

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *