Najczęstsze (nieświadome) błędy copywritingu

Nieświadome błędy copywriterów

Błędy popełnia każdy. To normalne i w zasadzie nie byłoby o czym mówić, gdyby nie to, że zdecydowanie zbyt często popełnia się je zupełnie nieświadomie. W marketingu może to oznaczać utratę klientów (co jeszcze można jakość nadrobić) albo utratę zaufania (co już jest przewiną znacznie cięższą). Oto więc spis błędów, które często popełnia się nieświadomie.

Błędów można popełnić naprawdę wiele. O niektórych pisałem już tutaj.

Lorem ipsum. It’s transitional dummy package…

Osoby, które korzystają z Linuxa i czasem odwiedzają Synaptic w celu doinstalowania pewnych pakietów, kojarzą hasło „przejściowy pakiet-atrapa. Można bezpiecznie usunąć”. Taki „pakiet-atrapa” pojawia się często również w copywritingu. Doskonałym tego przykładem są ogłoszenia o pracę, z których nader często można wyrzucić połowę objętości, nie tracąc niczego z ich treści: „praca w młodym zespole, nastawienie na realizację celów, atrakcyjne warunki finansowe”. Takiego bełkotu często jest całe mnóstwo, a konkretów jak na lekarstwo. Jeszcze bardziej boli to na stronach „O nas”: „jesteśmy innowacyjną firmą, której celem jest dostarczania produktów najwyższej jakości. Kierujemy się korzyściami naszych klientów i indywidualnie podchodzimy do każdej realizacji”. To nie ma żadnego znaczenia. Zgoda – czasem z jakichś powodów pożądane jest zwiększenie objętości tekstu i dolanie wody. Ale można to zrobić na różne sposoby. Im mniej kreatywne – tym gorsze.

Zmiana form gramatycznych

Komunikacja z klientami odbywa się według pewnych ustalonych założeń (uznajmy, że nie ma znaczenia, czy są one słuszne, jeśli realizuje się je konsekwentnie). Czasem jednak dochodzi do zmiany narracji. To dość naturalne, bo codziennie porozumiewamy się przeważnie na stopie dość swobodnej, a kiedy należy napisać tekst oficjalny, łatwo wtedy nie zauważyć przejścia z „Państwa” na „ty”. I nawet nie będzie wielkim grzechem (choć z pewnością nietaktem) prowadzenie rozmów ze stopy towarzyskiej w każdym przypadku, ale na nagłe przejście z jednej formy na drugą należy szczególnie uważać. Poza tym oczywiście w tej samej kategorii błędów warto wspomnieć wtrącenia w stronie biernej w teksty pisane w stronie czynnej czy podobne, ale już znacznie rzadsze zajścia.

Osłabienie własnego argumentu

W dyskusji dobór siły argumentów jest niezwykle istotny, bo czasem dużo skuteczniej zadziała słabszy argument, który jest trudniejszy do obalenia, niż argument silny, który jednak łatwo jest oddalić. Należy jednak kontrolować siłę wypowiedzi – wiele osób ma tendencję (poniekąd podpatrzoną od nieświadomych wagi tego błędu marketingowców) do używania albo kategorycznych twierdzeń, albo zbyt słabych argumentów. Widać to dobrze w tekstach reklamowych. Z jednej strony mógłbym napisać o sobie, że jestem najlepszym copywriterem. Nie powinienem tego robić, nawet gdybym w to wierzył, ponieważ tutaj kryteria oceny są niejasne i dość trudno byłoby mi obronić się przed stwierdzeniem, że ktoś inny pisze lepiej. Nie zawsze daje się to liczbowo opisać i porównać. Z drugiej jednak strony, gdybym napisał, że jestem dobry, to czy ktoś by się skusił na ofertę? Pewnie nie. Ten argument jest za słaby. Lepszym rozwiązaniem jest albo jego umiarkowane wzmocnienie (dobry → bardzo dobry) albo próba obejścia opisu (dobry → piszący poprawną polszczyzną).

Miłość własna

O ile w pewności siebie i znajomości własnej wartości trudno doszukać się źródła problemów, to już przerost ego wyraźnie odbija się w charakterze pisanych tekstów. Bardzo często są one opisem korzystnych cech danego produktu lub usługi. Co w tym złego? Niby nic, ale zastanów się: czy kiedy idziesz do sklepu i chcesz kupić pralkę, to interesuje Cię fakt, że ma ona nowoczesny silnik? Ani trochę. Chcesz wiedzieć, czy dzięki temu będzie ciszej, rachunek za prąd się zmniejszy, a żywotność urządzenia wzrośnie. To raz. A dwa, że jest zasadnicza różnica znaczeniowa między zdaniem „w naszej pralce zainstalowaliśmy bardzo wytrzymały silnik” a zdaniem „jest to prawdopodobnie jedyna pralka, która nie tylko wytrzyma do końca gwarancji, ale nawet 5 lat dłużej”. Zasadniczo punktem wyjścia do stworzenia obu konstrukcji (obu zresztą pod pewnymi względami niedoskonałych) jest ten sam fakt, ale znaczenie obu zdań jest różne: pierwsze skupia się na produkcie, a drugie na korzyściach klienta. W przekazie marketingowym powinien dominować (ale nie być wyłącznie reprezentowany) ten drugi wariant.

A teraz do roboty

Moim zdaniem są to najczęściej popełniane z nieświadomych błędów copywriterskich. Nie ustrzeże się przed nimi nikt, bo czasem po prostu „tak wychodzi”. Warto jednak być świadomym zagrożenia, bo choć od jednego potknięcia świat się nie zawali, to notoryczne powtarzanie tych samych błędów jest najprostszą drogą do marketingowego niebytu.

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *