co to jest content marketing

To pytanie ma tak podstawowy charakter, że właściwie powinienem je zadać już w pierwszym wpisie, a nie dopiero teraz. Ale stało się i zgodnie z zasadą, która mówi, że lepiej późno, niż wcale, niech będzie teraz. Czym więc jest content marketing? Nie będę sięgał do definicji z literatury, bo te są tak skrajnie różne, że na pewno niczego nie wyjaśnią. Niech punktem wyjścia będzie po prostu tłumaczenie z angielskiego na polski: content marketing staje się więc marketingiem treści.

Treści a marketing

Analizę warto zacząć od próby wyjaśnienia związku między pojęciami treści i marketingu. Ten ostatni, najkrócej mówiąc, jest formą oddziaływania na potencjalnego klienta w celu wywołania określonego działania, a więc dokonania zakupu, zapisu do newslettera czy choćby tylko skojarzenia marki z danym produktem. Takie oddziaływanie może wykorzystywać najróżniejsze formy przekazu: krótkie slogany reklamowe, filmy reklamowe, artykuły promocyjne czy rozdawnictwo gadżetów. Część z tych metod z pewnością podpada również pod definicję marketingu treści, ponieważ zarówno filmy, jak i teksty promocyjne czy slogany są „treściami” w szerokim tego słowa znaczeniu. Można więc przyjąć, że treścią jest wszystko, co niesie znaczenie, nie jest tylko gestem, ale formą – i tu znów odwołanie bardzo szerokie – przekazu.

Co może być treścią?

Jako copywriter zawsze będę powtarzał, że treść to przede wszystkim słowo pisane. I nie jest to tylko wynik przekonania o wartości mojej pracy, tylko obiektywne stwierdzenie przesądzające o wyższości tekstu nad filmem czy grafiką także w dzisiejszym marketingu 360, a więc wykorzystującym wszystkie techniki promocji – również te internetowe. Dlaczego?

  • Na razie tylko tekst pisany jest (dobrze) rozpoznawany przez algorytmy wyszukiwarek.

  • Jest (prawdopodobnie) jedyną formą przekazu niemal niezależną od urządzenia końcowego: do filmu potrzebne są wtyczki, do grafiki przeglądarka graficzna, a do tekstu wystarcza choćby Links2.

  • Jest formą najbardziej angażującą, bo choć film może wywołać silne emocje, to nie uruchomi wyobraźni i nie powoduje tak głębokiego zapisania informacji we wzorcach neuronalnych, jak tekst pisany.

  • Jest najłatwiejszy w odbiorze – zawsze można bez problemu wrócić w dowolne miejsce, dokonać analizy logicznej, merytorycznej, można dokonać dosłownego cytowania, co w innych przypadkach nie zawsze jest proste.

Jak treść może sprzedawać?

Skoro podjąłem się napisania o marketingu treści, to nie mogę się wyślizgać od pobieżnej bodaj odpowiedzi na pytanie o możliwość sprzedaży za pośrednictwem treści. I proszę, przyjmijcie, że słowa „sprzedaż” używam jako skrótu myślowego dla wszystkich możliwych działań podejmowanych przez odbiorców komunikatu.

Innymi słowy – jakie cechy treści przesądzają, że jest ona skutecznym środkiem marketingowym?

  • Celność. Artykuł może być krótki, może być długi, ale dopóty, dopóki omawia wybrany problem, to jest skuteczny. Nie będą skuteczne artykuły napisane poza tematem.

  • Widoczność. Cecha absolutnie podstawowa – reklama nieopublikowana nie może działać. A mimo to warto o tym powiedzieć, choć będzie to brzmiało dziwnie na blogu, który ma maksymalnie kilkanaście odwiedzin w ciągu doby.

  • Emocjonalność. Nikt nigdy nie sprzedał niczego artykułem naukowym. Treści stylizowane na naukowe najczęściej są podkolorowane emocjonalnie – subtelnie, ale skutecznie.

  • Atrakcyjność wizualna. Dobre zdjęcie, czasem jakiś wykres, ale przede wszystkim czytelna czcionka czy przejrzysty układ są równie ważne, co widoczność sama w sobie. To, co widać, musi dać się przeczytać. Proste, prawda?

  • Adekwatność. Tekst może być na temat, może być atrakcyjny, może być idealny pod względem nasycenia emocjonalnego, ale niczego to nie da, jeśli nie będzie traktował o rzeczach ważnych dla czytelnika.

  • Czas ekspozycji. Nie wystarczy, żeby tekst był na właściwy temat i dobrze napisany. Musi jeszcze dotrzeć do czytelnika w dobrej chwili. Niektórzy postulują, aby potraktować to jako część pojęcia widoczności, ale na to się nie zgadzam, bo widoczność uzyskana w złym czasie nie jest korzystna.

Content marketing ojcem marketingu?

Dziś wielu copywriterów i nie tylko, sili się na przestawienie content marketingu jako nowości. Nawet parę lat temu, kiedy algorytmy Panda i Google dziesiątkowały zaplecza SEO były to mocno odgrzewane kotlety. Content marketing jest metodą starą, a jedyne, co jest w nim nowego, to nazwa. Sama koncepcja sięga pewnie średniowiecza, kiedy reklama naprawdę stała się dźwignią handlu, bo już wtedy – choć różnymi środkami technicznymi – tworzono przekazy reklamowe i rozpowszechniano je. Zobaczcie jednak, że content marketing to metoda, której używa się i w anonsach towarzyskich (polecana lektura: anonse z okresu XX-lecia międzywojennego), i reklamach pierwszych aut, a nawet na plakatach zachęcających do zaciągnięcia się do armii.

Czym jest content marketing?

TL;DR: content marketing to konwencja, w myśl której dowolnego rodzaju treść, ze szczególnym wskazaniem na tekst pisany, staje się nośnikiem informacji promocyjnych. Ma zastosowanie we wszystkich mediach i większości technologii informacyjnych i jest jedną z najstarszych form marketingu w ogóle.

Nie jest to na pewno technika. Nie jest to też żaden nowy „rodzaj” promocji. Nie jest to nawet podejście ani nastawienie. To raczej idea, w myśl której sprzedaje się już nie przez proste polecenia, ani tym bardziej przez przypadek, ale która główny ciężar promocji przerzuca na treści. Dziś pojęcie to znajduje zastosowanie przede wszystkim w odniesieniu do dłuższych form, ale i małe formy mogą się tu przydać.

Powiązane wpisy

Jeden komentarz do Czym jest content marketing?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *