12 porad copywritera: skuteczne artykuły (porady 1-6)

copywriting o większej skuteczności

W jaki sposób sprawić, żeby każdy tekst był skuteczny? Pisałem o tym już dość dużo, ale od strony, by tak rzec, technicznej. Do przeczytania choćby tutaj i tutaj. I nawet, jeśli znajomość tamtych zasad jest naprawdę ważna, to nie można ich zastosować, nie mając pomysłu na tekst. Tutaj z pomocą przychodzą narzędzia sugestii tematów, wiele też rodzi się przy pisaniu jednego wpisu, ale tym razem chciałbym skupić się na czymś innym, czyli skuteczności wynikającej z samych założeń autora.

1 Pisz od serca

Wielu copywriterów skupia się na doskonałości technicznej. Ta jest nieosiągalna. Sam często posługuję się zdaniami wielokrotnie złożonymi, lubię wtrącenia i wszelkie inne formy rozbudowanej wypowiedzi i – dodam nieskromnie – że najczęściej korzystanie z nich idzie mi technicznie dobrze. Zdarza się jednak, że do zdań, które są całkowicie poprawne, otrzymuję komentarze o rzekomych błędach wynikających z samej długości. Można oczywiście dyskutować na temat skuteczności poszczególnych sformułowań, ale technicznie są one poprawne. Sama skuteczność zależy jednak od tego, czy zdanie takie spłynęło na papier samo z siebie, czy zostało wyciśnięte, jak ostatnia kropla wody z gąbki do naczyń. W drugim przypadku trudno będzie przekonać klientów tak napisanym tekstem. Abstrahując nawet od tego, że pewne błędy mają charakter ilościowy (od kiedy uznać, że zaimków się nadużywa, a kiedy jest ich dużo, ale w granicach zdrowego rozsądku?), to skuteczność tekstów wymuszonych jest zawsze niska. Dlatego podstawowa rada to pokochać i zrozumieć temat do tego stopnia, żeby można było napisać z głowy. Źródła? Jak najbardziej, ale samo sedno trzeba umieć przekazać od siebie. Wtedy tekst jest naturalny i jako taki może być łatwiej przyswojony przez czytelnika.

2 Niech rządzi przydatna informacja

Powtórzenie tej samej informacji w tekście nie jest błędem, jeśli wniosek będzie wypływał z różnych przesłanek. Informacja – nawet ta sama – może byś uzyskana różnymi metodami, przedstawiona w różny sposób i dla nieco innych odbiorców. Jedynym kluczem, który pozwala na wyeliminowanie części tekstu jest jego bezużyteczność. Dopóki fragment wnosi cokolwiek nowego, dopóty nie ma konieczności jego usuwania. Może być taka potrzeba, ale podyktowana na przykład obowiązkiem trzymania się limitu znaków albo możliwością skrócenia artykułu przez skondensowanie informacji. Jest to jednak ograniczenie techniczne, a nie merytoryczne. Artykuł ma być nieznośnie przydatny, bezgranicznie użyteczny i niemożliwie praktyczny – osiągnięcie takiego stanu nie musi oznaczać wyrzucenia wszystkiego, co nie przypomina wpisu z encyklopedii, natomiast jest możliwe tylko wówczas, kiedy wszystkie, nawet dość odległe dygresje, będą wprowadzane w celu uzasadnienia konkretnych fragmentów blisko związanych z celem tekstu.

Blogi firmowe, które byłyby pisane jako internetowy pamiętnik, nie miałyby racji bytu. Odwiedziny pewnie by się znalazły, może i liczne, ale zwrot z inwestycji nie byłby szybki. Od razu odparuję zarzut, że na moim blogu są przecież Opowiastki, które o marketingu nie traktują. To prawda, ale umieściłem tę kategorię po to, żeby tylko zwiększyć ilość treści oraz dać tym samym większą możliwość spojrzenia na mój styl pisania.

3 Utrzymaj pytanie na pierwszym planie

Skoro tekst jest użyteczny, to musi zawierać odpowiedź na konkretne pytanie. Pytanie… No właśnie! Jakie pytanie? Zdarza się przecież tak, że artykuł czyta się przyjemnie, ale na koniec nie wiadomo po co było to robić. Aby tekst był skuteczny, trzeba cały czas utrzymywać w pamięci czytelnika zapaloną lampkę kontrolną, którą uruchamia się pytaniem (niekoniecznie wypowiedzianym wprost) i ciągła sygnalizacją problemu. W przypadku tego tekstu jest to szeroko zarysowany problem zależności między założeniami artykułu a jego skutecznością i siłą przekazu. W konkretnych kampaniach będzie to oczywiście na przykład wyższość jednego jogurtu nad innym, korzyści marketingowe wynikające z korzystania zautomatyzowanych technik SEO nad ręcznymi albo wyższość Świąt Bożego Narodzenia nad Wielką Nocą. Nie ma znaczenia, czy teza jest prawdziwa, a pytanie sensowne – chodzi o to, aby główną myśl artykułu regularnie w czytelny sposób wywoływać.

4 Nie pisz wyłącznie o sobie

To zalecenie ma dwie części: „wyłącznie” i „o sobie”. Faktem bowiem jest, że – przynajmniej w artykułach promocyjnych – trzeba pisać „o sobie” (czy o firmie, marce, produkcie, linii itd.), bo inaczej na końcu tekstu zostaje jedno olbrzymie pytanie bez odpowiedzi. Jednak taki tekst nie powinien składać się wyłącznie z fragmentów poświęconych własnej marce:

Nasz jogurt jest najlepszy, ponieważ nie dodajemy do niego zagęstników, termizujemy w optymalnej temperaturze i nie przyspieszamy tego procesu. Dbamy o doskonały smak i skupiamy się na rzetelnej kontroli naszych dostawców oraz dystrybutorów. Z naszej linii produkcyjnej dostarczamy jogurt najlepszy na rynku prosto do Twojego sklepu.

To wszystko może być prawdą, ale brakuje tutaj odniesienia od jakiejkolwiek skali. Można to samo napisać inaczej (nie będę się starał trzymać tej samej długości, ale przekazać ten sam sens w lepszy, czyli skuteczniejszy sposób).

Wiemy, że dla Ciebie liczy się naturalny smak, dlatego jak dostawców wybraliśmy rolników, którzy dbają o swoje zwierzęta, karmią je najlepszą paszą i robią wszystko, aby mleko było doskonałe. To dzięki ich pracy nie musimy, tak jak inni, dodawać skrobi, żeby udawać, że nasz jogurt jest gęsty. Dajemy Ci to, czego szukasz, ponieważ cały cykl produkcyjny wykonujemy zgodnie z jego naturalnym porządkiem.

No dobrze, przekaz nie jest tożsamy. Te dwa fragmenty nie są znaczeniowo identyczne. Zabrakło w drugim przypadku opisu technologii, zabrakło słowa o sklepach, ale nie zabrakło wskazania, że producentowi jogurtu nie chodzi o własny budżet, tylko o konkretne potrzeby wymagające zaspokojenia.

5 Zmuszaj do interakcji, ale z umiarem

Blogi komentują głównie inni autorzy blogów, czasem ktoś, kto wyczai, że pod podpisem można umieścić link do własnej strony (tutaj też możecie, ale jeśli komentarz będzie bełkotem bez sensu, to albo algorytm, albo ja go usuniemy). Generalnie nie należy liczyć na tłumny odzew ze strony potencjalnych kontrahentów. Jednak to nie problem – z marketingowego punktu widzenia równie skuteczny będzie dialog, który po lekturze tekstu rozegra się w umyśle czytelnika. Zgoda – bardzo fajnie jest wzbudzić prawdziwą dyskusję na blogu firmowym, ale nie jest to warunek konieczny, a tym bardziej wystarczający dla skuteczności.

Zmuszanie do interakcji można:

  1. przenieść do mediów społecznościowych;

  2. ograniczyć do CTA „Kup teraz”;

  3. ograniczyć przez zaznaczenie, że oczekuje się odpowiedzi od osób, które spełniły jakiś warunek („podziel się opinią, jeśli znasz ten produkt” itp.);

  4. zostawić niewypowiedziane i liczyć na to, że ktoś będzie gotowy do dyskusji.

A najlepiej jest wezwać wyraźnie do dyskusji, poprosić o komentarz i zaznaczyć, że wypowiedzi z komentarzy mogą coś zmienić. Ja na przykład mógłbym rozwinąć w artykuł odpowiedzi na niektóre pytania, które możecie (i powinniście) zadawać w komentarzach albo tłumaczyć się z niezrozumiałych fragmentów tekstu, jeśli takie są.

6 Daj powód, żeby czytelnik wracał

Na swoim blogu pisałem artykuły zebrane w serie: Alfabet, Struny Psychologiczne i Krótkie. Tak naprawdę jednak regularnie pojawiają się wpisy w większości kategorii, co jest podstawowym sposobem zachęcania do powrotu: kto szuka informacji o blogach firmowych, może regularnie znaleźć je u mnie, a kto chce Opowiastek, też ma po co wracać.

Ogólnie rzecz biorąc, zachęca się czytelnika do powrotu, pisząc na temat, regularnie i na równym poziomie. Konkursy, loterie, ankiety i inne narzędzia można dodatkowo wykorzystać, jednak ich skuteczność bywa różna. Oczywiście ta uwaga ma znaczenie tylko wtedy, kiedy tekst marketingowy jest częścią całości (a tak powinno być właściwie zawsze, ale bywa z tym różnie). Wówczas między regularnością a skutecznością daje się zauważyć pozytywny związek.

A już niedługo…

To dopiero 6 z 12 cech dobrego artykułu, które chciałem omówić. W tym miejscu jednak już zbliżam się do graniczy 1200 słów. Na jeden raz to dosyć – resztę powodów omówię chętnie w kolejnym wpisie, tylko niech nie wydaje się Wam, że będą one mniej ważne niż pierwsza szóstka. Nie będą. Cechą ich wszystkich jest właśnie to, że waga poszczególnych zaleceń podlega subiektywnej ocenie. Żeby jednak podjąć ostateczną decyzję co do stosowania konkretnych założeń, warto poznać pełnię możliwości.

Grafika wpisu Designed by Freepik

Powiązane wpisy

Do wpisu 22 dodano 2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *